Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Ill І ЛИВ РЕКЛАМИ НА ФУНКЦІОНУВАННЯ ФАХОВОЇ ПЕРІОДИКИ



(НА ПРИКЛАДІ ВИДАВНИЧО-ПОЛІГРАФІЧНОЇ ГАЛУЗІ)

 

І'н .1 і і ну то труднощі переходу пресовидання до ринкових умов. Нін м і,ксііо вплив реклами на функціонування фахової періоди-}іі Нішкремлено фахові видання у галузі поліграфії і видавничої

 

| | І І І І І П,які виходили раніше та з'ясовано причини припинення

і існування. Окреслено проблему зниження фахового рів-І* і >і іузевої періодики, визначено оптимальні умови її функціо-

 

ІМ ИІІНІІЯ.

 

ft чочкНі слова: поліграфія, видавнича справа, пресовидання, фахова mfiiiuhiKa, реклама, фаховий рівень.

 

  і ід ним із важливих і дуже складних моментів перехо-
н пресовидання до ринкових умов (перед становленням
Ні іежносіі України і опісля) було пристосування до но-

|н* умов фінансування. Причому якщо в галузі видання H п.но-політичних видань, популярних, навіть, певною цірчм, частини наукових перехід відбувся відносно без-ін. і її по, то у галузі спеціалізованих фахових видань і досі Припа й перебудови й становлення не завершені, навіть fil'її.ніс — залишаються достатньо складними. З одного Яііьу ускладнена взагалі можливість існування фахової in ріндики, а з іншого — під постійним пресом її змістове

 

м и тішення.

 

і )чевидно, що будь-яке видання залежить від фінансу-иімїїі'і, і забезпечення надходження коштів можливе різни-

 

1 2 9


І І Р А Ц Т В И К Л А Д А Ч І В

 

ми шляхами. По-перше, підтримувати видання кошти ми як відомо, можуть цілеспрямовано державні, громадські ч приватні структури. По-друге, видавництво може працюім ти на умовах самофінансування, і тоді надходження коїм і ї можливе або від реалізації видання (вроздріб або за пергц платою), або ж від залучення коштів — інвесторів, спонсорі (що деколи не надто відрізняється від першого варіанту), ї також — рекламодавців.

 

Галузева (фахова) періодика охоплює широкий тем.і тичний діапазон, оскільки має значне запотребування І ї фаховими інформаційними джерелами тут маються ї увазі ті, які призначені для забезпечення оперативною н формацією працівників різних галузей. Особливо тих, я розвиваються інтенсивно і потребують швидкого поповни ння знань з нових технологій, досягнень науки, причому м лише з книжкових джерел, темпи підготовки яких доси п тривалі, а з оперативних — спеціалізованих журналів і і . зет. Окрім того, в умовах українського книговидання фахо періодичні видання набирають додаткового значення ще тому, що книжкова інформація часто (за якістю і кількісі к не задовольняє фахівців відповідних галузей. Жорстка кон куренція змушує їх бути постійно інформованими щод розвитку галузі, а відтак вони потребують оперативними го інформування. Ба більше — у ринкових умовах фахо журнали чи газети виконують роль ринкових комуніка п рів — повідомляючи не лише про технології, які можу І підвищити конкурентоспроможність, але і про нові товар організаційно-економічні зміни на ринку, про конкурен ті про можливі канали збуту. Наприклад, у галузі поліграф чи видавничої справи — це інформація із галузі підприсм ницького законодавства, урядових ухвал і рішень, що вплі вають на галузь, повідомлення про техніку та матеріали і і постачання, про учасників ринку тощо. У видавничій спр. ві — це періодичне видання, яке, наприклад, могло б кому нікувати видавців із книжковою торгівлею.

 

 


Судин А. Ю.

 

11 піп подивитись на функціонування журналів і газет Ні і миничо-поліграфічній галузі під кутом зору принай-

 

II недавньої історії, то можна помітити прикру закономір-

 

м м.іиже всі вони зникли. Частково цьому, свого часу, Іцінна економічна перебудова, яка викликала кризу у ви-І Н Н І ' І І Исправі, в тому числі і в фаховому пресовиданні,

 

Мін іконо уже нові процеси, характерні для формування ні мних взаємин, в тому числі і функціонування реклам-* процесів.

 

V давніші часи функціонування фахової періодики фі-|Іі упала передусім держава у вигляді державних установ

 

і и и піним чином міністерств і відомств, а також галузевих

 

» і мів і, їм підпорядкованих, наукових та освітніх закла-). 111 іні навіть галузі, які мають керівні державні відомства ни міністерств, не мають своїх періодичних видань. На-ші' над, Державний комітет телебачення і радіомовлення

 

фініки не має свого періодичного видання, хоча в різні і н і цім було засновано щонайменше два таких видання.

 

111,її одним шляхом фінансування пресовидання були нн 111 громадських організацій, знову ж таки за підтримки •('•киш. Зокрема, у галузі видавничої справи і книготор-зі! у Радянському Союзі було кілька видань, які поширю-'іін ч і в тодішній Україні — газети «Книжное обозрение» |ін кна), «Друг читача» (Київ) — за підтримки створеного ні і гокариства книголюбів — і науково-популярний жур-ні «Н мире книг» (Москва) . Надалі московські видання ІНкчи з ринку України, але зникла також і газета «Друг ін.іна», оскільки перестало існувати без підтримки дер-іініі н адане товариство. Була спроба створити на її місці Мій !• і иіо-популярний журнал «Книжник» (1990 — 1993 рр.),

 

и — під егідою Форуму видавців у Львові — на спон-•»І'іпінні кошти було розпочато у 1994 р. щомісячну газету І инжкова тека», яка прожила майже два роки. Після того Н|'і і компанії, яка займалася торгівлею папером російського Цііпчання, в Києві у 1995 р. було засновано невеличкий за

 


і і РАЦТ В И К Л А Д А Ч І В

 

обсягом щомісячник «Книжковий клуб», завданням яко було публікувати головним чином цінники на книжки, я постачалися на ринок України. «Книжковий клуб» від тої часу пройшов шлях до журналу і декілька видозмін: від су і рекламного видання до зародження аналітичного ринков го (остання його назва була «Книжковий клуб +»), після й о відокремлення від першого власника. І врешті він закінч своє існування в 2008 р. через кілька років після викупу йоі видавництвом «Академія», підпорядкованим МАУП. Ста ши рупором консервативних ідей, журнал втратив реклам читача, а потім і підтримку МАуП і видавництва.

 

Була спроба також створити двотижневу газету «Кнга ник review» (2000 p.), яка з часом перетворилася на щом сячний журнал, насичений рекламною інформацією (вла не те, що там подавалося як рецензії, було головним чино рекламою). Кошти на створення і підтримку видання бу лише частково спонсорськими, а в решті — поповнювали за рахунок розміщеної в них реклами. У 2007 p., під час пре конференції на Форумі видавців у Львові, було оголошен про закриття видання. Співвидавці і працівники журна (які отримали перед тим значні інвестиції і навіть випуст ли три цілком оновлених за концепцією випуски журнал що мав наліт елітарності), висловили незадоволення дія інвесторів і відмовилися випускати журнал далі.

 

Від 2001 р. видавництво «Стандарт» почало випуска щомісячний малоформатний журнал «Книжковий огляд який був заснований на кошти видавництва, але задля пі тримки і самоокупності залучав кошти рекламодавців у г лузі видавничої справи. Розміщувані тут так звані рецен оплачували видавництва. Журнал припинив своє існуваї ня в 2006 р.

 

Щодо поліграфічної галузі, то ситуація тут була, огляду на фінансування, наче і простіша, але, водночас, менш проблематична. В радянські часи основним фах вим виданням був журнал «Полиграфия» (Москва), і піс

 


СУДИН А . Ю .

 

Ііііініпоння його надходження до України, тривалий час \tlli рифічна галузь України не мала жодного такого ви-У 1994 р. зародилися одночасно два журнали — «Па-11 мі і руку» (Львів, під куруванням, але не фінансуванням

 

АД тоді ще Українського поліграфічного інституту) і Ірумрство» (Київ — на коппи і за підтримки рекламної

 

> ний, видавництва і друкарні «Бліц-Інформ», Українсько-

 

Я імуково-дослідного інституту спеціальних видів друку і

 

11 и.ого Держкомвидаву). Від того часу почалася жор-Іііі конкуренція на цьому ринку в боротьбі за рекламо-ін іч, в якій самофінансовані видання (на зразок «Палітри Ьу к у •>) були у найскрутніших обставинах. Зовнішній ви-ІІКії іл можності галузі призвів до того, що такі видання по-•іиі і.існовуватися одне за одним. У 1998 р. з'вився цілком ІМимний журнал «Бізнес-принг» із кількома «братами» з ЙІ|у и'й додрукарських процесів, пакування, реклами, а по-^м Такі журнали почали множитися великими кількостя-*Н \' <кращі часи» про поліграфію писали понад 40 періо-їх видань України — і з галузі цифрових друкарських ^пологій, друкарства, післядрукарських, оздоблювальних ||и и ц'сів, поліграфічного дизайну, стосовно ринку паперу, ри> уиання тощо. Перелічити важко, але ттринаймні суто по-Н! (піфічні (окрім згаданих, які проіснували найдовше) — ШІр\ карський кур'єр» (Львів, видавець УНДІПП, виходив пиыд два роки), «Друкуймо» (Львів, малоформатний жур-ім і іп.вівської фірми з продажу техніки), «Директор типо-I ( і, І чіи» (журнал одної з відомих друкарень м. Києва), «Ри-И"і поліграфічної продукції» (приватне видання), «Друк і |ти і а» (спроба видання Українською асоціацією виробни-ми поліграфічної продукції — щоквартальник, який вихо-

 

 

ІІІїн понад два роки), «Графічні машини» (видання фірми

 

' мгп ювлення користуваної поліграфічної техніки, скоріше

 

і и н і і юго типу з оголошеннями про продаж такої реставро-і' тої техніки), «Принт Плюс» (видавництва «Стандарт»), У МЦІ4 р. з'явилося ще одне видання — «Print Week» (повноко-

 


П Р А Ц І В И К Л А Д А Ч І В

 

лірігий двотижневий дайджест із поліграфічними н о в і ми, корені якого тягнуться до англійського видавництва і рекламних агенцій, які розміщують у ньому інформан воно виходило до 2009 p., наразі доля його не відома, бо гг ось уже кілька місяців не відповідає*.

 

Варто сказати й те, що українські друкарні передн чували ще й деякі російські видання на поліграфічну тс тику, а також наголосити, що в Україні за всі згадані ча виходили тільки два повноцінних журнали української! > вою і складали гідну конкуренцію російським привізним «Палітра друку» і «Друкарство». Нині уже більшості з видань нема. «Палітра друку» випустила останні видаї у травні 2006 р. «Друкарство» протрималося дещо дон завдяки підтримці УНДІСВД, однак, зі зміною там керівн цтва, у 2007 р. вихід журналу було припинено.

 

У книжковій справі наразі існує одне видання — і .і та «Друг читача», яка має ознаки корпоративного видн (його видає відоме книжкове видавництво, і у виданні віть зазначено, що виходить воно без реклами).

 

Не здатні випускати такі журнали чи газети і громаді організації, які не тільки в кризових умовах, але і в звичні не мають коштів на видання. Ані Асоціація видавців і к горозповсюджувачів, ані Асоціація виробників поліграф ної продукції (не будемо ятрити собі рани перераховуй. ням видань з галузі книжкової і поліграфічної, що і над виходять в сусідніх країнах).

 

Суть полягає в тому, що наклади таких видань у нас і ливаються від 1 до 5 тис. Деякі видання мали наклади наш у межах 500 примірників (кількість поліграфічних підн ємств, які потребували таких видань і їх передплачували Україні не перевищує 600 — 700). Книжкові могли мати і 3 — 4 тис. примірників. Це означає, що при досигь висо собівартості таких видань (обсяги, якість паперу і дру оздоблення), вони не могли здійснювати самоокупність

 

* Стаття написана в 2009 р.

 


С У Д И Н А . Ю .

 

продажу накладу, навіть при ціні, яка буде значно |и іипцувати собівартість. Для конкурування ціною (осо-нні. 11 іарубіжними виданнями) доводилося продавати їх Дім і навіть нижче собівартості. Це означало, що перед-ні чи продаж видань могли дати їм кошти на утримання

 

і нм.шьно одного-двох випусків на рік.

 

Им пік видавнича діяльність у галузі такого фахового І ітнлання, зазвичай, є заздалегідь збитковою. Вона від и і ь. V повинна бути розрахована як така, що постійно |і претендувати на дотації (а такі дотації можуть бути Ні їм ми хіба що у випадках політичної або жорсткої кон-

 

і ті боротьби). Причому видавець (приватна це буде у» і ура чи державна) повинен буде миритися з тим, що МИ жди зможе контролювати реальний фінансовий стан Ми у ниданні. З одного боку, він буде оплачувати заробіт-Н'ішу працівникам видання, витрати на розповсюджен-I рі к паму журналу, але не здатний буде проконтротова-|м і ^ V ркення рекламних коштів до журналу. А у випадку Ні І у пання в таку періодику з розрахунком на отримання

 

ІІІМІІИХкоштів, його окупності можна чекати і роками,нрі п ііад, відомо, що інвестор, який вклав кошти у розви-Фурпалу «Книжник-рев'ю» (1,2 млн доларів), розрахо-и н. і і.і окупність проекту за два роки після початку його її.пості, найбільше при тому покладаючись на майбут-нії мідження рекламних коштів від видавців. До того ж ІНІПнема гарантії, що видавнича галузь буде розвивати-ме п ми темпами, що стане рекламодавцем, який зможе

 

Ці і му вати видання рекламними коштами.

 

11 м 'ба сказати, що у видавничій діяльності такого типу н\ міні і значна кількість фахових видань) майже завжди

 

і їм ідавнича діяльність — збиткова (реалізація накладу

 

риває витрат на видання), а рекламна, завдяки якій II* їм і далі фінансувати видання, повинна Оу-п/г прибут-ні і І'()бто діяльність повинна вестися так, щоб видаь«х/гчу ми Ніі'іи, виходячи з прибутків рекламної. В таких умовау

 

1 3 5


П Р А Ц І В И К Л А Д А Ч І В

 

рекламна діяльність має, в порівнянні з видавничою, лену прибутковість. У витратах — головним чином те, йде на виготовлення частини сторінок журналу, а в п бутках — всі надходження за рекламу в журналі. І знову, плативши податок з прибутку за рекламну діяльність (З журнал навряд чи зможе далі існувати нормально.

 

Це вимушує видавництва деколи вишукувати шля обходження такого становища. Зокрема, згідно з закона України «засоби масової інформації (Про пресу)», «Про | кламу», рекламним у нас вважається видання, яке мас над 40% рекламної інформації. Відповідно, якщо видан не є рекламним, то його розповсюдження не можна вва ти рекламною діяльністю. Відтак фахові видання шукан можливості перетворитися на рекламні, щоб розраховунн всі витрати на видання журналу чи газети як витрати на | кламну діяльність. Це призводить до негативних наслід у функціонуванні таких видань.

 

Вже не кажучи про те, що як тільки припиняться 11, ходження рекламних коштів, то видання перестає виході у світ (саме так і сталося у видавничо-поліграфічній галу залишається ще один шкідливий аспект навіть при па ності рекламних грошей.

 

Загалом прийнято вважати, що реклама демократи суспільство і особливо тим, що унезалежнює ЗМІ. Тобто клама робить періодичні видання вільними від політич ситуації, політичних угруповань і уподобань. Мовляв, літичні інституції змушують пресу підпорядковуватися чи іншим вимогам. Щоправда, така залежність створю» ся не тільки з впливом «політичних» грошей. У будь-яки випадку, якщо фінансування відбувається як «дотацій утримуюче», то воно може бути розцінюване як «активі п огляду на вплив на редакційну роботу, зміст видання.Ід жавпа це структура, громадська організація чи припаї якщо вона утримує видання, то вимагає від нього веде «диктованої» редакційної політики і цим робить вида

 


С У Д И Н А . Ю .

 

і їм 'и им щодо вимог ринку, споживачів, цікавим тільки ИіМім і рупам читачів.

 

І . і іама, виходячи з цього, повинна звільнити видання І н» пінного джерела фінансування, створивши пасивне, '(!• і чи • і юле керування редакційною політикою, дати жур-

 

іі. і .їм змогу бути об'єктивнішими, а до того ж спонукати

 

І Н Ш Іі на розширення кола споживачів, бути націленим

 

(нищїм чином на вимоги споживача, зробити газету чи

 

ІІІІІІНгнучкішим у пошуку привабливості — і з тематич-н їм>ку, і за функціональністю.

 

і 1 т а к такими привабливими впливи реклами в випус-ки «ових видань виглядають лигає на перший погляд, ігмішо, видання перестають залежати від одного дже-м фінансування і орієнтуватися на його вимоги, однак ііні.ногь залежати від рекламних грошей взагалі. А отже, 11« І'І не, як уже говорилося, змушені бути постійно під Цим по залежно від наявності в галузі коштів, які можуть п п.і рекламу в ЗМІ. При недостатній кількості рекла-мні ші, при їх переорієнтації на інші форми реклами (а Ні» ІМІ), або в кризових ситуаціях, такі видання можуть н шкриті (що часто і стається) і фахівці втрачають свої

 

ніні джерела інформування. По-друге, виданням дово-

 

• і-« ч підвищувати свою «рекламність», а отже втрачати Мну частину авторитетності для фахівців. Намагаючись міч.і більше сторінок видання зробити рекламними, "1 окупити їх, редакції скорочують кількість фахової ін-|імпцн. По-третє, з одного боку, шукаючи шляхів сподо-Мі ч передплатнику, покупцю, журнали і газети начебто іп\ и, подавати об'єктивну інформацію, однак з іншо-

 

і и > і гься втратити рекламодавців і намагаються не вхо-іп і ними в конфлікти, а відтак частину інформації за-ч\ м і ті». Замовчують також інформацію про тих, хто міг 111 у н 11 ютенційним рекламодавцем, але поки що ним не є. і«м , н тну ж таки, у читача-фахівця не створюється реаль-

 

і її 111, і ивпа картина не тільки галузі, а навіть галузевого

 

1 3 7


П Р А Ц І В И К Л А Д А Ч І В

 

ринку. По-четверте, намагаючись охопити якомога більм потенційних передплатників, покупців журналу чи газе (щоб збільшити наклад і тим самим привернути ще більм увагу рекламодавців до свого видання), періодичні видами прагнуть подавати матеріали у спрощенішій формі, зроз мілій широким колам споживачів, які можуть бути на пі приємствах керівниками, але не фахівцями. Відтак ріве фаховості знижується. (До речі, через об'єктивний вплив р кламних коштів, такий фактор зниження інтелектуально рівня легко відзначити в мовленні телерадіоканалів масові го транслювання, в масовій пресі: через потурання смак глядачів та слухачів задля розширення їх кіл і підвищенн рекламної привабливості).

 

В тому числі знижується і фаховий рівень галузевої м ріодики. Це було особливо помітно на вищаннях книжк вої галузі, які з приходом реклами у ці видання, звузили тематику публікацій до оплачуваних рецензій, і жанрі розмаїття публікації. Із цих журналів цілком зникли ап літичні публікації, критичні матеріали, знизилася їх авт ритетність. Натомість видання, які підпорядкувалися рекламним коштам, а коштам фірми-засновника, втрати читача, оскільки більшість публікованих матеріалів ма очевидне, диктоване політикою видання, підґрунтя.

 

Таким чином, аналіз сучасних передплатних каталоги ринку інформації, історії розвитку за останні роки, а так тематичних ознак спеціалізованої галузевої періодики з ін давничої справи і поліграфії показав, що рекламні коп значною мірою спотворюють інформаційне забезпечен галузі об'єктивною і оперативною інформацією. Оптима не функціонування такої періодики можливе лише за ум підтримки галузевими державними органами із залучи ням коштів громадських організацій відповідних галу діяльності.


kM lid .304:01.(477)

 

• р и и ш н. і.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.