Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Управление маркетингом



Маркетинговый подход охватывает все стадии движения товара в рыночных условиях, начиная с изучения потребностей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и программ производства продукции, а также оказание различного рода услуг, связанных с реализацией и потреблением, доведением их до конечного потребителя и заканчивая организацией послепродажного обслуживания изделий и заменой их новыми [15, 18].

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей, где особую роль отводят потребителю (диктат потребителя стал нормой).

Основная цель маркетинга - обеспечение оптимального соотношения между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, достижения целесообразной скорости продвижения товаров (работ, услуг) на пути от производителя к конечному потребителю.

Маркетинг - это система управления, которая имеет свои принципы, функции, структуру, нормативно-правовые акты [14, 17].

Основные принципы маркетинга: свободный выбор (обоснованный) цели и стратегии, функционирования и развития предприятия в целом; комплексный подход к сочетанию цели с ресурсами и возможностями предприятия; достижение оптимального сочетания в управлении организацией централизованных и децентрализованных основ; постоянный поиск новых форм хозяйствования и инструментов для повышения эффективности производства [2].

Функции маркетинга: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков, анализ деятельности конкурентов и посредников, сегментация рынка, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка предложений по вопросам выпуска новых товаров, управление ассортиментом продукции, формирование политики внедрения торговой марки , повышение конкурентоспособности товаров, формирование стратегии и тактики изменения цены, расчет скидок и надбавок к ценам, расходы на маркетинг; построение каналов распределения и организация товародвижения, управление продажами, планирование товарооборота; реклама, персональные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью [ 19, 27, 29].

Маркетинг, как управленческая деятельность (как специфическая функция управления) включает в себя: изучение спроса на конкретный товар на определенном рынке, составление программы маркетинга по продукту; установление границ цены товара; разработка маркетинговой составляющей инвестиционной политики организации, определение конечного результата деятельности организации.

Такая совокупность видов деятельности определяет маркетинговый подход к управлению производством, исходным пунктом которого является глубокое и всестороннее выявление возможностей производства, путей его интенсификации, повышения эффективности, основу которого составляет анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребности потребителя.

Маркетинговая ориентация меняет организационную структуру организации, что выражено в расширении организационной структуры за счет маркетинговой составляющей, виды которой представлены на рис. 5.1, 5.2 [19, 24].

 

Рис. 5.1 - Функциональная структура управления маркетингом

На предприятиях, где маркетинговые процессы не получили должного развития, служба маркетинга, как составляющая сбытового отдела может состоять из заместителя отдела по маркетингу, а также секторов: рекламы; анализа возможностей предприятия, изучения спроса и конъюнктуры рынка.

При построении матричной структуры управления маркетингом перекрестное управление руководителями маркетинговых программ (N1, ..., Nn) товара (11, ..., 1n) осуществляется подразделениями по функциональному назначению [30].

 

Рис. 5.2 - Товарно-функциональная структура управления маркетингом

 

Необходимо отметить, что маркетинговая деятельность - это, прежде всего, деятельность, ориентированная на перспективу; поэтому при построении организационной структуры это обязательно надо предусмотреть [25].

Отдел маркетинга (при рассмотрении структуры и функций аппарата управления маркетинговой деятельностью) играет роль своеобразного базиса. Он координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности по каждому продукту или группе продуктов. Имеет в своем составе секторы: комплексного изучения рынка; разработки программ маркетинга; организации сбыта; рекламы; технологического обслуживания. Функции подразделений маркетинга тесно связаны с функциями других подразделений производственного направления. Служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию организации на основе программы маркетинга по каждому продукту.

Программа по продукту составляет ядро ​​маркетинговой деятельности, в которой предусмотрено все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для максимально долгого периода поддержания конкурентоспособности продукции на рынке. Главными ее задачами являются: определение объема выпуска продукции на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту. По сути, разработка и внедрение программы по продукту и является технологией маркетинговой деятельности [31].

Основные составляющие программы маркетинга по продукту: выбор целевых рынков или сегментов; дифференциация продукта с качеством, рыночного сегмента, стадии жизненного цикла, требованиям потребителей, определение финансовых расходов; расчет издержек производства на единицу продукции, а также их сопоставление с затратами фирм-конкурентов, определение уровня цены продукта по каждому конкретному рынку и стратегии фирмы; расчет показателя с прибыли.

Содержание программы: определение номенклатуры и структуры производства, обеспечение производства финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами; расчет расходов, прибыли и цены; расчет затрат оборота.

На основе программы маркетинга составляют проект плана (бюджета) для отделения, фирмы в целом на следующий календарный год или на следующий плановый период.

 




©2015 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.