И способы его предупреждения

Манипулирование (от лат. – горсть, пригоршня) – идеологическое и социально-психологическое воздействие на мышление и поведение людей во имя сторонних интересов. Обычно потребность в манипулировании общественным мнением возникает у тех субъектов (политиков, корпораций и т.д.), которые, желая добиться своих целей, выдают свои узкогрупповые интересы за интересы широких народных масс. Поэтому манипулирование определяют как процесс скрытого воздействия на сознание и поведение людей с целью принудить их действовать (бездействовать) вопреки собственным интересам и в направлении, задаваемом чужими соображениями.

При этом с обеих сторон информационно-коммуникационного процесса (субъект-объект, коммуникатор-коммуникант, источник-потребитель информации) происходят существенные трансформации. Так, субъект общественного мнения порывает связь с объективными детерминантами формирования и функционирования общественного мнения, а объект общественного мнения теряет всякие (субъектные) признаки носителя общественного мнения и тем самым приобретает характеристики «массы», «толпы». В результате субъект получает абсолютную свободу воли, а объект, наоборот, теряет практически всю свою волю. Недаром наилучшим объектом манипулирования выступает толпа как бесструктурное скопление людей, лишенных общности целей и связанных между собой сходством эмоционального состояния и зациклинностью внимания. Здесь степень деиндивидуализации сознания достигает своего апогея и индивидуальное сознание полностью теряет контролирующую функцию над информационно-коммуникационным потоком.

Манипулированиеосуществляется с помощью самых разных способов. Вот некоторые из наиболее распространенных.

Утаивание информации. Рано или поздно скрытая правда все равно «всплывет» (Чернобыль и т.д.), но это другие времена, другие политики, другие страсти, другие поколения. Таким образом, с помощью данного способа непосредственный результат всегда достигается.

Смещение акцептов. «Плохие» новости придерживаются, а акцент делается на «хороших»: «мы» все время только побеждаем, «они» – все время терпят поражения (антиутопия Дж. Оруэлла «1986»). Полуправда выдается за правду. Но, как известно, полуправда есть ложь. Если мы сегодня, завтра, послезавтра будем постоянно строить аргументацию на полуправде, через некоторое время нам никто не будет верить. Тем не менее данный способ манипуляции также активно используется, причем смещение акцентов осуществляется самыми различными способами. Например, с помощью «смягчения формулировок». Так, в 1972 г. во все официальные учреждения США был разослан циркуляр: исключить из всех документов слово «бедность», а отныне употреблять словосочетание «люди с низким доходом». В результате бедные люди не исчезли, но общественное мнение как бы потеряло объект постоянной скорби и раздумий, а значит, и один из мотивов недовольства властью.

Искажение информации, или сознательная ложь. При смещении акцентов ложь обычно не осознается: человек сам может заблуждаться и других вводить в заблуждение. А при искаженииинформации присутствует сознательная установка на ложную информацию. Считается, что наиболее изощренными манипуляторами общественного мнения являются как раз ПР-специалисты, у которых имеется широкий набор эффективных инструментов влияния на общественное сознание: специально организованные события, встречи, выставки, видеоклипы, заказные статьи и т.д. Французский социолог Мишель Крозье как-то с горечью обронил следующую фразу: «Мы выработали систему правления, в которой, хотя она и называется демократией, немногие олигархии... манипулируют невежественными и индифферентными массами». В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие. Некоторые элементы этих систем, применяющихся для манипулирования марсовым сознанием, приведены в книге И.М. Дзялошинского.[98]

Метод фрагментации – подача информации единым потоком, в котором массовому потребителю практически невозможно уловить какую-либо тенденцию. Примером данного метода является прием «белый шум»: обилие разноречивых комментариев или мнений (без всякого анализа), огромное количество заумных выступлений узких специалистов приводит к снижению восприятия фактов и к невозможности их правильного оценивания.

Метод «ограниченного совпадения точек зрения» заключается в том, что точка зрения, которая целиком поддерживается общественным мнением (хотя бы она и не устраивала манипулятора), открыто не атакуется. Пропаганда ведется исподволь. При этом за основу берутся имеющиеся точки зрения, но они поэтапно «конвертируются» до приемлемых манипулятору.

Метод отвлечения. Внимание аудитории искусственно отвлекается от неугодной информации с помощью другой информации, которая подается в максимально сенсационной форме. Тем самым создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

Метод исторических аналогий: манипулятор «откапывает» в истории необходимый пример, который использует для конструирования мифов и метафор, программирующих мыследействие объекта воздействия.

Метод «забрасывания грязью» заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку.

Семантическое манипулирование представляет собой тщательный отбор слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации. С помощью провоцирования определенных ассоциаций достигается активное влияние на восприятие информации.

Использование слухов, как правило, служат для создания негативного имиджа определенным политическим деятелям и их действиям.

Утечка информации организуется для зондажа общественного мнения. Если реакция окажется крайне негативной, всегда можно опровергнуть выданную информацию.

Итак, способов манипулятивного воздействия существует очень много, однако большинство из них укладывается в следующую типологию.

Манипулирование через обращение кэмоциям. Это прежде всего обращение к примитивным чувствам (страху, гневу, ненависти и т.д.). Эмоционально окрашенная информация действует на человека сильнее. Даже тогда, когда разумный человек понимает, что в данной публикации присутствует явный идеологический компонент, он все равно улыбается удачному шаржу или карикатуре. Эмоционализация достигается разными способами (вместо языка цифр манипулятор переходит к эмоциональному рассказу о конкретном человеке, использует методы сопереживания, заимствования чужих эмоций и др.). Так, в рекламе многих лекарств, парфюмерии, косметики и т.д. присутствует прием запугивания (прямые ссылки на опасность кариеса, сопровождающие тревожные интонации и т.п.).

Манипулирование через обращение ксоциальным установкам. Это воздействие на сферу, отвечающую за социальное самочувствие человека: разделение на «своих» и «чужих», стремление «быть как все», стремление повысить свое место в иерархии. Например, в рекламе обращения к социальным мотивам используется чуть ли не чаще, чем в политических текстах, но здесь основную роль играет установление отношений не между автором и адресатом, а между адресатом и миром. Рекламные тексты всячески обещают потребителю повышение его социального статуса, приобщение, пусть призрачное, к миру избранных («Filodoro. Колготки для маленьких принцесс»), знаменитых («Lux. Мыло красоты для звезд экрана»), профессионалов («Max factor International. Косметика для профессионалов»). К большей части данной группы методов очень подходит название одной из глав известной книги[99] «Предубеждение: подготовка сцены для эффективного влияния».

Манипулирование через обращение кпредставлениям о мире. Считается, что модель мира базируется на трех составных элементах (образ действительности, структура ценностей и набор рецептов деятельности). Образ действительности – это упорядоченный набор представлений о том, как и из чего устроен мир и как он развивается. Структура ценностей – это набор представлений о желаемом положении дел: свобода, мир, безопасность, права человека, справедливость и т.д. Стереотипные рецепты деятельности – это расхожие представления о том, как продвинуться в достижении желаемого (набор популярных рецептов: «Красота спасет мир», «России нужен кнут» и др.).

Э. Аронсон и Э. Пратканис подытоживают свои размышления о манипулятивных технологиях следующим образом: «Преуспевающий агент убеждения может воспользоваться любой тактикой влияния, способной заставить мишень позитивно думать о проблеме или образе действия. Однако максимальное влияние возникает с наибольшей долей вероятности тогда, когда осуществляются четыре главные стратагемы влияния или основные маневры, обеспечивающие достижение согласия.

Каковы эти четыре стратагемы влияния? Во-первых, следует взять ситуацию под свой контроль и обеспечить благоприятный климат для вашего послания, подобный процесс мы называем предубеждением. Предубеждение включает в себя манипулирование тем, как структурирована проблема и как сформулировано решение… Затем коммуникатору следует создать положительный образ в глазах аудитории. Эту стратагему мы называем доверием к источнику. Другими словами, коммуникатор должен казаться внушающим симпатию, авторитетным или заслуживающим доверия либо обладающим другим качеством, облегчающим убеждение. Третья стратагема заключается в том, чтобы создать и донести до адресата послание, которое фокусирует его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, – например, отвлекая от доводов против данного предложения, или сосредоточивая его внимание на ярком и мощном образе, или даже побуждая его убедить самого себя. Наконец, эффективное влияние контролирует эмоции мишени и следует простому правилу: возбудите эмоцию, а затем предложите мишени способ реагирования на эту эмоцию, который «случайно» окажется именно желательным образом действия. В таких случаях мишень озабочена необходимостью справиться с эмоциями, исполняя требование в надежде избежать негативной эмоции или сохранить позитивную».[100]

Формы противодействия манипулятивному влиянию также многочисленны, как и сами пропагандистские приемы и методики. Причем логика их использования и сам подбор соответствующих методик носят зеркально обратный характер по отношению к логике и методам манипуляции. В основном, методика противодействия манипуляции заключается в переводе манипулятивной стратегии в императив развивающей стратегии.

Если успешная пропаганда означает контроль над разумом, то эффективное противодействие пропаганде означает возвращение подобного (утерянного) контроля. Причем здесь должны быть задействованы все субъектные элементы общественного мнения. Так, на уровне индивидуального сознания – это всемерное развитие критического мышления.[101] На уровне группового сознания – это преодоление групповой центрации сознания (этноцентризма, классоцентризма и т.д.). Здесь требуется выработка установки на групповую самокритику. На уровне сознания больших масс людей (населения в целом) – это всеобщий поиск компромиссных решений.

Выводы

1. В целом можно выделить два альтернативных способа воздействияна поведение индивида и социальных групп.[102]

1. Сотрудничество какнаиболее гуманный и нравственный, но одновременно долгий и трудоемкий метод воздействия. Он основан на добровольном выборе линии поведения. По Э. Тоффлеру, здесь достижимо среднее и даже высшее качество власти. Здесь к внешнему воздействию (голод, безденежье и т.д.) прибавляется внутреннее подчинение, которое со временем вовсе заменяет внешнее принуждение.

2. Принуждение как наиболее жесткий метод, осуществляемый с помощью насилия или угрозы применения насилия. Это самый простой и очень эффективный метод воздействия, но он зачастую осуждается и не принимается общественным мнением. По Э. Тоффлеру, этот метод дает низкий уровень качества власти: нужно держать большое войско, полицию и прочие средства внешнего воздействия.

2. Соответственно существует два способа влияния на сознание.

1. Убеждение («белый» пиар) как морально обоснованный и наиболее приемлемый (в социальном смысле) способ воздействия на сознание и поведение личности. Данный способ позволяет производить наиболее глубокие и долгосрочные изменения в самих основах общественного мнения, но одновременно это и самый затратный механизм влияющего воздействия.

2. Манипулирование мнением, а значит, и поведением человека («черный» пиар всегда осуществляет «black PR-специалист», или профессиональный лжец). Это наиболее распространенный способ воздействия на поведение людей. Так как здесь человек готов внутренне подчиняться, то этот тип власти над сознанием и поведением людей можно признать сильным.

Основные понятия и термины

Агитация, влияние, внушение, манипулирование, подражание, принуждение, пропаганда, социальная проблема, социальная технология, способы воздействия на общественное мнение, способы манипулирования, убеждение.

Контрольные вопросы

1. Какие детерминирующие факторы можно отнести к «объективным» предпосылкам и условиям развертывания общественного мнения, а какие – к «субъективным»?

2. Раскройте основные объективные условия и предпосылки формирования и функционирования общественного мнения.

3. Раскройте основные субъективные факторы формирования и функционирования общественного мнения.

4. Кого и почему можно называть субъектами воздействия на общественное мнение?

5. Опишите главные способы и методы воздействия на общественное мнение.

6. Каковы основные формы манипулирования общественным мнением и главные способы его предупреждения?

Проблемные задания

1. Проанализируйте, кто (власть, друзья и знакомые, средства массовой информации и т.д.) и что (социальные проблемы, индивидуальные потребности, коллективные интересы и т.п.) в наибольшей степени влияет на процессы формирования и функционирования общественного мнения.

2. Опишите разницу в следующих феноменах эволюции общественного мнения: предпосылки общественного мнения, условия существования общественного мнения, факторы и механизмы трансформации общественного мнения.

3. Составьте схему, отображающую механизм (механизмы) влияния на общественное мнение различных факторов – ближайшего окружения человека, СМИ, господствующих стереотипов и т.д. Попытайтесь при этом указать на качественный характер и определить количественные параметры их воздействия.

4. Когда и при каких условиях опросы общественного мнения превращаются в средство манипуляции общественным мнением? Что надо и возможно сделать для недопущения этого?

5. Приведите примеры воздействия корпораций на общественное мнение в сфере образования, науки, культуры, здравоохранения, спорта и т.д. (например, с помощью спонсорства, благотворительности, патронажа и т.д.).

6. Г.О. Павловский в своей рецензии на книгу Патрика Шампань «Делать мнение: новая политическая игра» пишет, что есть «два способа заткнуть рты. Во-первых, не давать болтать… Другой путь: не запрещать, но самому болтать… Такова стратегия позитивной структуры». Можно ли считать, что опросы общественного мнения превратились сегодня в «канал манипуляции элитами от лица масс», а само общественное мнение в «результат опросов общественного мнения»?[103]

Рекомендуемая литература

Абельс Х. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб., 1999.

Актуальные проблемы изучения и формирования общественного мнения, его использование в управлении социальными процессами. М., 1987.

Аникеев В.И. Общественное мнение как духовно-практическое образование. Ростов-на-Дону, 1980.

Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения: повседневное использование и злоупотребление. СПб., 2002.

Бендлер Р., Гриндер Д. Структура магии. СПб., 1995.

Бессонов Б.Н. Идеология духовного подавления. М., 1978.

Бехтерев В.М. Роль внушения в общественной жизни. СПб., 1898.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Паблик Рилейшнз: Предмет и мастерство. М., 2001.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. М., 1995.

Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

Ганчев Д. Изучение и формирование общественного мнения. М., 1983.

Гарник А.В. Взаимодействие общественного мнения и социального опыта масс. Л., 1988.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 2000.

Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием. М., 1998.

Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.,2001.

Клозе Ф. Массы и манипуляция. М., 1997.

Левада Ю.А. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993-2000. М., 2000.

Липпман У. Общественное мнение. М.,2004.

Махатадзе И.Г. Система формирования общественного мнения и паблик рилейшнз. М., 1995.

Минина В.Н. Социология социальных проблем: аналитический обзор современных концепций // Журнал социологии и социальной антропологии. 1993. №3. С. 74-90.

Ноэль Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

Общественное мнение и власть: механизмы взаимодействия. Киев, 1993.

Ольшанский Д.В. Психология масс. СПб., 2001.

Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. 1998. № 6. С. 60-63.

Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5. С. 43-49.

Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

PR в России: сценарии и технологии. М., 2000.

PR: международная практика. М., 1997.

Социальные технологии: 500 терминов. М., 1994.

Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия. Казань, 2000.

Тард Г. Законы подражания. СПб., 1892.

Уолтон Д. Аргументы ad hominem. М., 2002.

Халперн Д. Психология критического мышления. СПб., 2000.

Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. М., 2004

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

Ширков Ю. Модель формирования массовых представлений // Реклама и жизнь. 1999. № 11-12; 2000. № 13.

Глава 7

Поиск по сайту: