Динамика общественного мнения.

Критерии и характеристики динамики

Общественного мнения

Динамика общественного мнения выражает его процессуальную форму, тогда как статика отражает (фиксирует) его некоторое состояние. Причем это состояние предстает опять-таки в двух ипостасях. В первом своем значении (см. параграф 8.2.) – как абсолютно стабильное (неизменное, общее, повторяющееся и т.д.) состояние, а во втором своем значении – как, наоборот, исключительно лабильное состояние. Между этими двумя противоположными, но подразумевающими друг друга видами состояния, как раз и располагается динамика общественного мнения. Например, по замерам общественного мнения «здесь и сейчас» (статика-состояние № 2, «моментальное фото», «срез» общественного мнения), полученных в мониторинговом режиме (динамический процесс общественного мнения), мы выходим на тенденции и закономерности развертывания общественного мнения. Отсюда становится понятным, почему некоторые исследователи общественного мнения (П. Бурдье, П. Шампань и др.) не любят терминов типа «общественное мнение вообще», «общественное мнение как таковое», «природа общественного мнения», а ПР-специалисты все время говорят, что нет «общественности в целом» (как таковой), а есть лишь пестрая мозаика из различных общественных групп, каждая из которых обладает своим коллективным мнением. Действительно, работать в режиме ПР-, рекламных, политических и иных социальных технологий всегда приходится с конкретными социальными группами, т.е. не с общественным мнением вообще, а с общественным мнением этнических, конфессиональных, территориальных и иных больших и малых социальных групп. Поэтому последние и называются «целевыми общественными группами», а иногда и грубее – «мишенями».

Общественное мнение – это, в первую очередь, оценка, которая складывается в ходе двойной детерминации – накладыванием субъективных факторов на объективные условия и предпосылки общественного мнения. Это означает, что динамика общественного мнения складывается, во-первых, из колебаний общественного мнения вокруг своего базового ядра (незначительное перераспределение в иерархии потребностей, некоторое изменение ценностных установок и т.д.) и, во-вторых, из структурных преобразований самого базового ядра (формирование новых потребностей, складывание новых коллективных интересов и т.п.). Таким образом, общественное мнение – это не только оценка, но одновременно всегда и переоценка (сдвиг в общественном мнении как отражение очередного разлома в социальной структуре общества). Например, переоценка социальных ценностей, смена идеологических установок и политических ориентаций приводит к изменению (иногда – полной замене) «системы координат» в массовом сознании, что, в конечном счете, сказывается и на массовой оценке текущих событий (лиц, фактов прошлого и настоящего и т.п.). Тем самым общественное мнение начинает выполнять свою функцию «социального барометра» уже с новой шкалой измерения поступающей информации.

Сам процесс переоценки происходит вследствие межличностных коммуникаций, воздействия СМИ, в ходе специализированных видов коммуникационного взаимодействия и т.д., что можно интерпретировать как некий общественный диалог, в ходе которого вырабатывается определенный «общественный консенсус», становящийся на определенное время самостоятельной социальной силой (общественным мнением). Общественное мнение как коллективное оценочное суждение не просто (арифметически) складывается из совокупности индивидуальных мнений (тогда не было бы общественного мнения как общественного процесса), но складывается в постоянном колебании «динамики» вокруг (или внутри) «статики». Например, индивидуальная оценка (индивидуальное мнение) складывается из «встречи» индивидуальных базовых потребностей и моделей их удовлетворения, вытекающих из предшествующего жизненного опыта. Важным является не только мотивирующая сила осознанных потребностей, но также стратегия и тактика по удовлетворению этих потребностей и интересов. Сам этот индивидуальный жизненный опыт постоянно изменяется. Таким образом, уже на индивидуальном уровне существует механизм, ответственный за процессуальную сторону общественного мнения. Далее. Индивид всегда включен в некоторый круг больших и малых социальных групп, чьи корпоративные интересы он должен не только учитывать, но и интериоризировать. Эти коллективные интересы выступают как объективная сила, корректирующая индивидуальный опыт личности.

Когда мы разбираем параметры статики общественного мнения, тогда обычно речь ведем об общественном мнении как таковом. Когда же мы начинаем интересоваться параметрами динамики общественного мнения, тогда речь, как правило, заходит об эволюции конкретного общественного мнения (мнения того или иного сегмента общественности, мнения общественности по поводу конкретных социальных проблем в определенный исторический период и т.д.). Причем об эволюции каждого конкретного общественного мнения судят на основе сопоставления его особенностей возникновения и функционирования с общей логикой развертывания общественного мнения как такового.

В последнем случае говорят о «жизненном цикле» общественного мнения, в котором фиксируют пять последовательных этапов развития – зарождение, формирование, полноценное (зрелое) функционирование, спад и отмирание общественного мнения. Иногда этапы зарождения и формирования относят к одной фазе становления, а этапы спада и отмирания – к фазе убывания общественного мнения. Графически получается кривая, позволяющая количественным способом отразить качественные превращения в жизни «конкретного» общественного мнения.

Динамика общественного мнения может происходить по разным сценариям – с полным циклом и строго последовательной сменой этапов или минуя тот или иной этап, и с реверсией этапов и фаз; с максимальным или минимальным уровнем выраженности; с высокой или низкой степенью интенсивности; с широким или узким ареалом распространения общественного мнения; с большей или меньшей глубиной воздействия на социум и т.д. Подобное изменение конфигурации динамики вызывается наличием и глубиной детерминированности со стороны объективных оснований, а также широтой субъектной базы и силой (волей, способностью и т.д.) субъективного влияния на общественное мнение.

В свою очередь каждый из этапов развертывания и исчезновения общественного мнения может быть рассмотрен как самостоятельный момент «жизни» общественного мнения и представлен в виде конкретного механизма расширения субъектной базы общественного мнения (лидер – политическая партия – класс – население в целом), в виде механизма взаимовлияния базовых потребностей индивидов (функция – мотивационная подпитка общественного мнения) и того или иного «изма» (функция – обоснованная артикуляция социальных проблем, представление индивидуальных подсознательных желаний в удобоваримой упаковке коллективных интересов и т.д.). Так, мониторинговые исследования показывают, что на протяжении многих лет наблюдается устойчивый набор почти одних и тех же характеристик и их величин в динамике общественного мнения. Подобное явление можно объяснить действием господствующих стереотипов восприятия, которые задаются объективно существующими матрицами экономической, политической и культурной жизни в данной стране или регионе.

Как уже отмечалось, обычной социологической методикой изучения динамики общественного мнения являются мониторинговые исследования. Российский независимый институт социальных и национальных проблем лет осуществляет многолетний проект «Социологический мониторинг социально-политических умонастроений россиян». М.К. Горшков руководил проектом «Массовое сознание россиян в период общественной трансформации – реальность против мифов». Ю.А. Левада на основании многочисленных исследований в течение 1993-2000 гг. написал большую книгу под говорящим названием «От мнений – к пониманию».[141]

В заключение хотелось бы отметить следующее. Жизнь современного общества все больше концентрируется вокруг информационных потоков. Совокупной циркулирующей информации становится все больше, что требует разработки все новых методик сбора, и, главное, обработки и анализа информации, в том числе и социологической.

Конечно, сами по себе социологические показатели (не только динамики, но даже и статики) не способны раскрыть всей сложной картины общественной жизни. Они должны быть объединены с данными других научных дисциплин (экономика, политология, социальная психология, история и др.), работающих в области той же проблематики. Тогда статистическая фактура, процентные показатели, различные таблицы и графики обретут свое многостороннее социальное отражение, а выводы и предложения, вытекающие из анализа статики и динамики общественного мнения, могут быть с достаточной степенью надежности верифицированы или фальсифицированы и эффективно использованы для понимания процессов и перемен в экономической, социальной, политической и культурной сферах жизни общества.

Выводы

1. Вопрос о законах общественного мнения остается открытым. В вопросе о закономерностях формирования и функционирования общественного мнения удалось продвинуться несколько дальше, но открытия еще впереди. На сегодняшний день исследователи общественного мнения предпочитают обходить стороной понятия «закон», «закономерность» и т.д. и пользуются более слабой терминологией.

2. Хотя вопрос о статике общественного мнения и является чрезвычайно важным (с точки зрения выявления сущностных характеристик общественного мнения вообще и выработки теоретико-методологической стратегии обследования общественного мнения), не менее важным является также вопрос о динамике общественного мнения (с точки зрения выявления закономерностей и тенденций эволюции общественного мнения конкретной социальной группы в определенный исторический период в данном социальном пространстве, а также в целях выбора адекватной методики изучения отношения общественного мнения к конкретной социальной проблеме, лицу или событию).

3. Общественное мнение не способно к саморазвертыванию, т.е. объективные предпосылки являются обязательным, но далеко не достаточным условием его появления и функционирования. К действию объективных предпосылок и условий должно быть обязательно подключено воздействие субъективных факторов. Например, измерение общественного мнения с помощью опросов есть не только процедура «вытягивания смыслов из сознания», но и процесс перевода аморфного (бессубъектного) массового сознания в конкретное (с четко определенным субъектом) общественное мнение, а иногда также и процесс манипулирования общественным мнением.

Основные понятия и термины

Динамика общественного мнения, закон, закономерность, показатель, признак общественного мнения, статика общественного мнения, тенденция, цикл, формирование общественного мнения, функционирование общественного мнения.

Контрольные вопросы

1. Что такое объективные условия формирования и функционирования общественного мнения?

2. Что понимается под субъективными факторами развертывания общественного мнения?

3. В чем состоит взаимосвязь объективных предпосылок и субъективных факторов эволюции общественного мнения?

4. В каком смысле можно говорить о «статических» моментах в развертывании общественного мнения?

5. Охарактеризуйте динамику общественного мнения. Проанализируйте основные показатели статики и динамики общественного мнения.

6. Когда и при каких условиях массовое сознание преобразуется в общественное мнение?

7. Раскройте место и роль потребностей, интересов и ценностей как движущих сил процесса формирования общественного мнения.

8. Что такое сегментация общественности и общественного мнения? Дайте развернутый ответ с конкретными примерами в применении к ПР-деятельности.

Проблемные задания

1. Главная цель монографии Дж. Цаллера «Происхождение и природа общественного мнения» состояла в построении модели формирования общественного мнения в результате тех сдвигов, которые наблюдаются в СМИ и дискуссиях политических элит. Центральной опосредующей переменной модели является политическая осведомленность. Покажите политическую осведомленность как результат воздействия масс-медиа и как воздействующий на общественное мнение фактор.

2. Изучите модель динамики общественного мнения, которую представил в своем учебнике П.Д. Павленок.[142] Выскажите свои замечания и внесите собственные предложения.

3. Разбирая споры «отцов-основателей» США, У. Липпман замечает: «При выработке системы управления, задача которой состоит в том, чтобы одни люди управляли другими, – писал Медисон – самая большая сложность заключается в следующем: прежде всего, нужно сделать так, чтобы те, кто управляет, могли контролировать управляемых, а затем – заставить управляющих контролировать самих себя... Таким образом, в одном важном случае принцип взаимозависимости и взаимоограничения законодательной, исполнительной и судебной власти позволил лидерам-федералистам решить проблему общественного мнения».[143] Дайте комментарий данной выдержке из книги У. Липпмана.

4. На основе данных ряда публикаций[144] обобщите приведенные в них данные, покажите взаимосвязь объективных и субъективных факторов в развертывании общественного мнения. Используйте данные исследования ВЦИОМ «Что у нас есть и что у нас было пять лет тому назад» (2000).[145]

Рекомендуемая литература

Американское общественное мнение и политика. М., 1978.

Аникеев В.И. Общественное мнение как духовно-практическое образование. Ростов-на-Дону, 1980.

Аудитория: Проблемы изучения общественного мнения. М., 1999.

Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.

Вардомацкий А.П. Некоторые особенности постсоветского общественного мнения // Социологические исследования. 1998. № 6.

Гавра Д.П. Формирование общественного мнения: ценностный аспект. СПб., 1995.

Горшков М.К. Динамика общественного мнения молодежи // Социологические исследования. 1979. № 4. С. 33-40.

Докторов Б.З. Обогащенное общественное мнение: понятие, социальная практика, опыт изучения // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные проблемы. 2004. № 3 (71). С. 58.

Катлип С.М., Центер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Справочник. М., 2000.

Кириллов Н.Г. Массовое сознание. Генезис. Структура. Сущностные характеристики. Томск, 1995.

Коробейников В.С. Пирамида мнений. М., 1981.

Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.-Киев, 2000. С. 160-161.

Лапкин В.В., Пантин В.И. Общественное мнение и изменение политических институтов в России и на Западе // Политические институты на рубеже тысячелетий. Дубна, 2001.

Левада Ю.А. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993-2000. М., 2000.

Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.

Любивый Я.В. Современное массовое сознание. Киев, 1993.

Массовая коммуникация и общественное мнение. М., 1988.

Массовое сознание и массовые действия. М., 1994.

Моделирование социальных процессов: Учебное пособие. М., 1993.

Мониторинг общественного мнения. М.: ВЦИОМ, 1998-2004.

Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

Общественное мнение. По материалам исследований 1989-2002 гг. М., 2002.

Павленок П.Д. Социология. М., 2002. Глава 34.

Пажес Ж.-П. Конфликты и общественное мнение // Социологические исследования. 1991. № 7. С. 107-115; № 10. С. 141-152.

Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного мнения. Смоленск, 1997.

Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. Нижний Новгород, 1997.

Система показателей социальной статистики: концепция, методология, практика. М., 1991.

Теория социальных представлений в социальной психологии. Дискуссия 1980-90-х гг. М.: ИНИОН, 1996.

Тернер Ф.К. Общественное мнение и электоральное поведение // Международный журнал социальных наук. 1996. Т. IV. № 13. С. 9-20.

Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996.

Глава 9

Поиск по сайту: