Объективные условия и субъективные факторы в формировании и функционировании общественного мнения

Все «источники» (детерминанты) общественного мнения можно подразделить на две группы – объективные условия и субъективные факторы развертывания общественного мнения.

Под «объективными» факторами понимается непосредственное воздействие на сознание людей окружающих условий жизни, прямое влияние жизненных обстоятельств (индивидуального жизненного опыта, существующих традиций и т.д.). Причем подобное влияние всех этих детерминант общественного мнения осуществляется объективно, т.е. независимо от сознания людей.

Действие объективных факторов никогда не осознается полностью и во всей своей глубине и их желаний (по желанию можно приблизить или отдалить тот или иной факт, решение какой-то социальной проблемы и т.д., но не отменить их) как отдельных людей, так и их сообществ. Конечно, любые факторы, оказывающие влияние на общественное мнение, в той или иной степени проходят через сознание людей (иначе само общественное мнение, как коллективное оценочное суждение, не смогло бы состояться). Однако в данном случае речь идет о том, что все эти («объективные») источники или не осознаются, или осознаются не в полной мере или осознаются крайне искаженно, а если вдруг и случается высокая степень адекватности мнения, то это бывает лишь на уровне отдельных индивидов, а не общественности в целом (как носителя общественного мнения).

Таким образом, здесь (в сравнении с субъективными факторами складывания общественного мнения) существуют свои, особенные, механизмы индивидуального и коллективного восприятия социальных явлений и их оценки. Главное отличие состоит в стихийном характере протекающих процессов. Даже в том случае, когда отдельные люди (лидеры партий, руководители различных уровней и т.д.) ставят перед собою вполне определенные цели и четко представляют себе подлежащие (ожидаемые) результаты, тем не менее, последствия оказываются или иными, или с новыми качественными характеристиками.

В качестве объективных условий и предпосылок общественного мнения выступают: индивидуальные потребности, коллективные интересы и установки, социальные проблемы и т.д., которые складываются в определенных экономических (качество жизни и др.), политических (уровень свободы граждан и др.), культурных (уровень развития духовных потребностей и др.) и иных условиях. Разберем некоторые из них более подробно.

Индивидуальные потребности и интересы. Практически во всех конкретных социологических исследованиях, направленных на изучение того или иного общественного мнения, на первом месте (в плане исследовательского интереса) стоят именно индивидуальные потребности и интересы: какие продукты человек предпочитает покупать и потреблять; на какие культурные ценности и политические приоритеты тот или иной индивид или социальные группы ориентируются и т.д. Известно, потребности – исходная форма побуждения к активности. Благодаря потребностям жизнь приобретает целенаправленность (удовлетворение потребностей). Потребности обнаруживаются во влечениях, желаниях и прочих проявлениях человека. Потребности не остаются неизменными, а меняются в зависимости от роста качества жизни как индивида, так и того или иного сообщества.

Процесс удовлетворения потребностей предполагает взаимодействие с социумом, в котором та или иная потребность опредмечивается, т.е. становится определенной (потребностью в данном предмете, в данной информации и т.д.). Можно сказать, что потребности образуют объективное ядро мотивационной сферы личности. Только там и тогда, где и когда затрагиваются реальные потребности и интересы конкретных индивидов появляется объективная основа формирования общественного мнения, ибо именно обострение той или иной потребности пробуждает соответствующий интерес, который, в свою очередь, ищет необходимую информацию и применяет ее для оценки ситуации.

Если мы вспомним, что общественное мнение есть «пирамида мнений», то основание этой громадной пирамиды как раз и составляют мириады разрозненных, одинаковых (на уровне базовых потребностей), но одиноких и конкурирующих (всем хочется есть и пить, но качество и количество потребляемых продуктов у всех разное) индивидуальных потребностей и интересов. Эти потребности и интересы неизменяемы и несменяемы, потому – как безымянный, но вечно алкающий базис – они всегда являли и будут являть собою объективное основание общественного мнения, в котором (по большому счету) актуализируются (а значит,. и фиксируются) лишь тональность и способы удовлетворения этих потребностей. Например, под воздействием идеологического элемента когнитивного компонента общественного мнения может возобладать коллективный способ их удовлетворения (по социалистически: всем поровну) или индивидуалистический (по либеральному: кто сколько может сам взять).

Этот запас неизбывных потребностей и подсознательных желаний (известно, например, что свыше 50% покупок в универсаме является импульсивными) больших масс людей можно искусственно перекомбиновывать, а следовательно, и направлять в определенное русло.[93]

Надо отметить, что если бы в формировании общественного мненияучаствовали только объективные факторы (например, подсознательные мотивы или внешние непреодолимые импульсы и др.), почти автоматически вызывающие ту или иную реакцию индивидов, то влияющее воздействие (по своему механизму) на общественное мнение было бы слишком простым и вдобавок беспроигрышным. Теория «магической пули» тогда бы была единственной объясняющей теорией: средства массовой информации стреляют магическими информационными пулями по головам людей, которые вызывают безусловную реакцию и склоняют общественное мнение к любой заранее заданной точке зрения.

Действительно, с точки зрения бихевиористской теории, средства массовой информации объединяют различные стимулы, вызывая условные реакции на основе разбуженных безусловных рефлексов. Кстати, первые учебники по рекламе, как отмечают Э. Аронсон и Э. Пратканис,[94] как раз и проводили в жизнь главным образом бихевиористские принципы: повторение и интенсивность (чаще используются яркие и бросающиеся в глаза рекламные обращения), ассоциации (связывайте рекламное сообщение с индивидуальным опытом покупателя, изобретательность (делайте рекламное объявление особенным). Однако бихевиоризм и психоаналитическая теория оказались слишком неопределенными, чтобы руководствоваться ими в конкретной ПР- или рекламной деятельности.

Коллективные интересы и установки как фактор общественного мнения.Существует точка зрения, что общественное мнение есть простая сумма отдельных точек зрения по тому или иному вопросу. Главное упущение такого подхода к анализу природы общественного мнения состоит в том, что здесь упускается из виду коллективная природа общественного мнения. Носителем общественного мнения является не индивид, и даже не совокупность индивидов, а именно взаимодействующее сообщество индивидов. Отсюда вытекает важный вывод, что общественное мнение – это процесс, в результате которого происходит соединение (убеждение, заражение и т.д.) единичных мнений в коллективное целое.

При изучении данного процесса мы выходим, в первую очередь, на коллективные потребности и интересы. Если индивидуальные потребности могут не осознаваться или полуосознаваться индивидами, то коллективные потребности всегда получают ту или иную форму вербального выражения. Интерес как раз и представляет наиболее распространенную форму осознания потребности, которая обеспечивает формирование соответствующих целей деятельности. При этом устойчивость интересов проявляется в длительности сохранения интереса к тому или иному объекту, а также в интенсивности данного интереса. От индивидуальных коллективные интересы отличаются не только указанными характеристиками, но также широтой охвата, социальной значимостью и большими возможностями по их осуществлению.

Надо подчеркнуть, что коллективные потребности и интересы (потребительские, эмоциональные, конфессиональные и т.д.) представляют «срединное» детерминирующее поле «пирамиды мнений». На этом поле встречаются, взаимопроникают и меняют свой облик как когнитивный уровень общественного мнения («изм»), так и пирамида подсознательных, полуосознанных и индивидуальных желаний и потребностей (они все приобретают социально-психологический облик). Здесь начинают господствовать коллективные установки и стереотипы.

Установкой называют предрасположенность (предпочтение) по отношению к какому-либо социальному объекту. В современной социальной психологии есть два определения социальной установки:

1) устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;

2) психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта и оказывающее направляющее влияние на поведение.

У социальной установки много функций, главными из которых являются следующие:

1) приспособительная (адаптивная): социальная установка направляет деятельность на объект, удовлетворяющий потребности индивида;

2) знаниевая функция: социальная установка дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому- либо объекту,

3) функция выражения (саморегуляции): социальная установка выступает как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения и выражения себя как личности;

4) функция защиты: социальная установка способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Интересен тот факт, что структура социальной установки во многом является сходной со структурой самого общественного мнения, которое также включает в себя осознание, оценку, готовность действовать. Можно сказать, что когнитивный компонент общественного мнения есть осознание объекта установки; аффективный компонент – эмоциональная оценка объекта; поведенческий – последовательное поведение по отношению к этому объекту.

Важно помнить, что у индивида может существовать одновременно целая иерархия социальных установок. В структуру установок входят интересы и ценности, знания и убеждения, эмоции и способность к действию определенного рода. Установки, представляя срединное звено между индивидуальным (невербализуемым) подсознанием и коллективным (исключительно вербальным) «измом», составляют второй ярус базового ядра общественного мнения, который делает общественное мнение более или менее стабильным явлением (например, по сравнению с общественным настроением). Чтобы сформироваться и, что важнее, обнаружиться, коллективные интересы должна обязательно пройти через акт вербализации со стороны когнитивного компонента общественного мнения. Отсюда, кстати, следует важный вывод: субъективные факторы играют не меньшую, а иногда и большую роль в формировании общественного мнения, чем объективные предпосылки и условия его функционирования.

Большую роль в формировании и функционировании общественного мнения играют стереотипы. Стереотип – относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, который складывается в условиях дефицита информации в результате обобщения личного и коллективного опыта. Стереотип, как и само общественное мнение, имеет трехчастную структуру: аффективный уровень, включающий чувство симпатии-антипатии в отношении какого-либо социального объекта (реального или символического); когнитивный уровень, включающий знание (осознание) мотивирующего элемента и, как правило, представления в виде мнений в отношении данного социального объекта; поведенческий уровень, который подразумевает наличие программы действий по отношению к конкретному социальному объекту.

Влияние стереотипов на формирование и функционирование общественного мнения заключается, в первую очередь, в том, что человек не осознает многих своих истинных мотивов поведения, поэтому, в частности, опросы общественного мнения должны быть обращены не только на обследование сознания, но и подсознания. Стереотипизация восприятия, классификации и оценки социальных объектов совершается путем их отнесения к похожим (на них) и уже известным (до них) явлениям. Свойства стереотипов (влияние на принятие решения при покупке или голосовании, автоматическое вызывание действия и т.д.) широко используются в ПР- и рекламной деятельности.

Рассматривая влияние предрассудков на общественное мнение, следует помнить о таком распространенном феномене, как «предвзятое мнение». Последнее представляет собой суждение, которое выносится до получения относящейся к делу информации и которое основывается на одностороннем и отрицательном пристрастии к реальному или символическому социальному объекту. Предрассудок по определению (пред-рассудок) есть преимущественно «неразумная» (сверх-, доразумная) негативная оценка событий, лиц или проблем. Это означает, что предрассудок, влияя на познавательный акт (который обязательно в той или иной форме происходит в ходе складывания общественного мнения), очень жестко отбирает определенные типы высказываний. В частности, в общественном мнении начинает господствовать некая сверхобобщенная характеристика определенного социального объекта, основанная не на разуме, а на чувствах. При этом эмоциональное основание в зародыше душит всякие рациональные аргументы.

Надо заметить, что об объективности «объективных» предпосылок и условий формирования и функционирования общественного мнения приходится всегда говорить с определенными оговорками, так как та или иная степень их осознанности автоматически переводит их в разряд субъективных детерминант общественного мнения. Хорошим примером такой теоретико-методологической трудности является вопрос о месте и роли социальных проблем в процессе развертывания общественного мнения. Место и роль социальных проблем настолько важна, что целый ряд современных теорий, описывающих механизм воздействия средств массовой информации на общественное мнение, специально акцентируют внимание на таких феноменах, как «установление повестки дня» и др. Действительно, СМИ могут прямо не говорить, что думать и как себя вести, но косвенным путем постоянно подсказывают, «о чем думать и как это делать» (Г. Гербнер и др.): содержание, передаваемое СМИ, определяет для общественности определенный набор тем обсуждения, а медийные и иные «лидеры мнений» во многом предопределяют оценку этого содержания.

Социальные проблемы как фактор статики и динамики общественного мнения. При опросах общественного мнения социальные проблемы занимают одно из первых мест по своей важности среди множества исследовательских объектов и задач. Считается, что общественное мнение как раз и возникает как продукт осознания назревших социальных проблем.

Проблема (греч. – задача, преграда, трудность, задание) – все, что требует своего скорейшего разрешения. Социальная проблема – объективно возникающее социальное противоречие. С точки зрения управления, это – задача, которую требуется решить (синонимы данного термина – угроза, вызов и т.д.). Те или иные проблемы встают перед каждым человеком и каждый день. Однако далеко не все эти проблемы, даже общие для многих людей, ставятся общественными проблемами. Чтобы стать таковыми, они должны затрагивать интересы и потребности большой группы людей (объективный уровень) и быть в определенной степени быть осознанными как проблема (субъективной уровень). Социальная проблема представляет собой ситуацию, которая вызывает беспокойство у ряда людей и которую нужно изменить.

Объективно назревшая социальная проблема рано или поздно все равно встает в общественном мнении как один из центральных предметов обсуждения, а значит и оценки. Однако для того, чтобы та или иная объективная социальная проблема встала во весь свой рост, т.е. стала предметом всеобщего обсуждения (предметом рассмотрения во властных структурах и т.д.), необходимо чтобы она прошла сквозь сито конкуренции с другими социальными проблемами и попала в публичное поле. Здесь мы опять встречаемся с субъективными факторами. Например, без участия СМИ любая объективно наличествующая социальная проблема останется вне общественного мнения, а значит, без своего рассмотрения, оценки и разрешения.

Существуют три основные точки зрения на природу социальных проблем:

1) объективистская точка зрения, согласно которой социальная проблема – это объективные, наблюдаемые, нежелательные, несправедливые, опасные, неприятные и каким-либо образом угрожающие нормальному функционированию общества условия (аспекты реальности). При этом главным считается – выявление этих условий и совершение необходимых действий по их предотвращению и преодолению. Данной социальной точки зрения придерживаются представители марксизма, социальной патологии, функционализма.

Достоинствами такого понимания существа социальной проблемы является: 1) особое внимание к объективным условиям, предпосылкам социальных проблем; 2) фокусированность на объяснении и общественной оценке социальных проблем, чтобы предотвратить или минимизировать их вредные последствия.

Недостатками можно считать следующее: 1) в стороне остается субъективная сторона дела (а ведь многие социальные проблемы – при их объективном существовании – на субъективном уровне как бы и не существуют или отражаются в общественном мнении в преображенной форме; 2) присутствует некоторый теоретико-методологический автоматизм, проистекающий из позиции крайнего объективизма: раз есть вредоносные последствия события, то рано или поздно наступит и понимание социальной проблемы; 3) не дает ответа, почему одни социальные проблемы попадают в поле общественного внимания и мнения, а другие (не менее вредоносные) – нет.

2)объективно-субъективная точка зрения (переходная, «срединная»). Ее представители занимают двойственную позицию, учитывая двойственную природу всякой социальной проблемы. С одной стороны в основании социальных проблем лежат объективные обстоятельства, имеющие опасные последствия, с другой для ее превращения в ментальный феномен необходима проекция коллективных чувств, настроений, мнений.

Достоинство такого понимания существа социальной проблемы является то, что социальная проблема рассматривается не просто как зеркальное и автоматическое отражение объективных условий (например. степени наносимого вреда и т. д.), но и как столкновение точек зрения и коллективных позиций (так, очень «важными» могут стать те из проблем, которые для многих людей объективно даже и не являются проблемой).

Недостатками можно считать следующее: 1) социальные проблемы здесь лишь просто констатируются, 2) игнорируется тот кардинальный факт, что социальные проблемы возможны лишь в результате воздействия определенных объективных предпосылок, условий (недостатка ресурсов, конфликтов, столкновения интересов и т.д.), поэтому нельзя игнорировать механизм объективной детерминации социальных проблем.

3)субъективистская точка зрения. Так, представители конструктивизма считают, что социальная проблема это то, что попало в медийное пространство, т.е. то, что стало предметом обсуждения больших масс людей. Таким образом, социальные проблемы – это не социальные условия, а субъектная деятельность (т.е. социальная проблема может быть объективно не детерминирована, но у кого-то есть большая заинтересованность и большие ресурсы в выпячивании именно этой проблемы).

Достоинствами такого понимания существа социальной проблемы является: 1) заслуженное внимание на процессуальной стороне проблемы и на субъективном моменте, т.е. на процессе искусственного «конструировании» проблемы; 2) здесь присутствует не просто оценка, а попытка объяснения конфликтного механизма появления и проявления социальной проблемы на субъективном уровне (кстати, отсюда считается, что главный метод их исследования – включенное наблюдение); 3) преодоление абстрактного подхода (ударение на анализе мотивов конкурирующих лиц, доминантных групп, идеологий и т.д.).

Недостатками можно считать следующее: 1) подобное рассмотрение требует вообще отказаться от каких–либо ссылок на объективные условия (предпосылки, причины) социальных проблем; 2) здесь не общественное бытие порождает общественное сознание, а, наоборот, заинтересованный субъект формирует соответствующее общественное мнение.

Следует обратить внимание, что уже на примере формирования социальных проблем как одного из источников общественного мнения достаточно зримым проступает двойственная природа общественного мнения, в которой объективные и субъективные факторы играют одинаково важную роль, но всякий раз занимают разное место в иерархии детерминант, обеспечивая тем самым динамику (субъектный и субъективный фактор) и статику (материальный и объективный фактор) в функционировании общественного мнения. Надо помнить, что объективные факторы без субъективного не материализуются, а субъективные без объективного, в свою очередь, могут только временно задевать тон в процессе формирования и функционирования общественного мнения.

Надо отметить, что даже научная деятельность по изучению общественного мнения не свободна от влияния механизмов взаимопроникновения объективного и субъективного. Так, американские психологи сравнили тональность (направленность научных публикаций по поводу молодежи в двух противоположных социальных ситуациях: а) в период экономического кризиса и высокой безработицы утверждалось, что подростки-старшеклассники не обладают достаточной социальной, физической, психологической зрелостью для участия в трудовой деятельности; б) тогда как в период экономического подъема и потребности в рабочих кадрах в публикациях тех же исследователей подростки-старшеклассники стали представляться как энергичные и социально зрелые люди, а ранний старт трудовой деятельности стал преподноситься как благо, то есть социальный заказ отражается даже на рассуждениях ученых.

Субъективные факторы в формировании и распространении общественного мнения.Под «субъективными» факторами функционирования общественного мнения имеются в виду все многообразные способы воздействия на общественное мнение, которые носят сознательный характер.

Во-первых, здесь всегда есть заинтересованные в определенном общественном мнении субъекты (политические деятели, лидеры мнений, руководители корпораций, СМИ и т.д.), которые не столько отражают и выражают (в своих речах, выступлениях, призывах), сколько заражают (формируют) общественное мнение. Уже одно то, что они являются монополистами в производстве общественно значимой информации, которая потребляется общественным мнением, выделяет их из всей остальной субъектной структуры общественного мнения.

Во-вторых, эти субъекты «работают» с общественным мнением, т.е. берут его не таким, какое оно есть, а таким, каким оно должно быть (стать) с их точки зрения. Это во многом не процесс прямого воздействия объективных факторов на общественное мнение, а опосредованное влияние – с помощью искусственно созданных социальных проблем, спровоцированных событий, рекламы, ПР-технологий. «Публичное поле», в котором только реально и функционирует общественное мнение, как правило, узурпировано этими субъектами, так как именно они имеют ресурсы (каналы и т.д.) для производства и распространения социальной информации.

В-третьих, в условиях массовых, интенсивных и разнонаправленных потоков информации средний человек просто не способен охватить всю поступающую информацию, а главное – проверить ее. В силу этого ему приходится или полагаться на мнение «лидеров мнений», или поддаваться давлению группового мнения. Поэтому многие индивиды, увлекаемые манипулятивным воздействием того или иного «изма» (политического, конфессионального, коммерческого и т.д.), способны забыть или, по крайней мере, притушить (чаще – исказить) свои реальные потребности и интересы и подчинить свои мысли, чувства и волю коллективной установке. Здесь уместно вспомнить известное изречение, которое гласит: иметь важную информацию – значит иметь власть; уметь отличать важную информацию от не важной означает обладание двойной властью; суметь распространить угодную информацию или устранить неугодную – значит получить почти неограниченную власть.

Место и роль субъективных факторов в формировании и функционировании общественного мнения будут подробно рассмотрены в последующих лекциях. Здесь достаточно вспомнить поучительный факт: один и тот же исследователь (Г. Лассуэлл) предложил в разное время две различные коммуникационные модели: 1) коммуникатор – содержание сообщения – средства коммуникации – коммуникант (характеристики аудитории) – изменения аудитории в результате коммуникации (эффективность воздействия информации); 2) участники коммуникации – перспективы – ситуации – основные ценности – стратегии – реакции реципиентов – эффекты, производимые коммуникационным воздействием. Первая формула представляет модель целенаправленного массово – коммуникативного воздействия, вторая – модель совместной (субъект-субъектной, а не субъект-объектной) деятельности. Предмет коммуникационного взаимодействия один – ценности аудитории, но цели и последствия – разные: в первом случае намеренное изменение мыслей, чувств и поведения (эффективность сообщения), во втором – не воздействия, а взаимодействия (различные эффекты).

Поиск по сайту: