Как движущая сила эволюции общественного мнения

Одна из самых важных, фундаментальных и одновременно трудноразрешимых задач, поставленных всей историей развития социологии общественного мнения, состоит в выявлении и описании закономерностей формирования и функционирования общественного мнения. Мало того, что до сих пор остается открытым вопрос о самом существовании таких закономерностей. Но даже сам факт признания существования данных законов мало продвигает нас в сторону понимания механизмов закономерного причинения (развертывания) общественного мнения.

Конечно, были, есть и будут попытки «схватить» общее, повторяющееся в развертывании всякого конкретного общественного мнения. Например, Хадли Кэнтрил[128] попытался сформулировать группу закономерностей, управляющих процессами формирования и функционирования общественного мнения. Вкратце они сводятся к следующему:

1. Общественное мнение весьма чувствительно к значительным событиям.

2. Чрезвычайно притягательные по своей силе события могут временно колебать общественное мнение из одной крайности в другую.

3. Общественное мнение не может стабилизироваться до тех пор, пока не появится перспектива, т.е. последствия событий полностью не определятся.

4. На общественное мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами эти слова не интерпретируются как события (до тех пор, пока заявления не становятся реальностью). Устные заявления и словесные утверждения по поводу политического курса приобретают максимальный вес именно тогда, когда общественное мнение еще не сформировалось или когда люди ожидают весомой и четкой их интерпретации.

5. Общественное мнение не предвидит критических ситуаций, оно является реакцией на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение управляется, главным образом, корыстными интересами людей. Конкретные события, словесные утверждения, любые другие символы влияют на общественное мнение лишь настолько, насколько очевидна их связь с личными интересами людей.

7. Если общественное мнение разделяется незначительным большинством людей или если оно еще не сконструировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

8. В критических ситуациях масса более чувствительна к своему лидеру. Если люди доверяют ему в это время, то готовы предоставить ему дополнительные полномочия. Если же в условиях критической ситуации они теряют доверие, то становятся менее сговорчивыми.

9. Люди лучше воспринимают и легче формируют свое мнение по отношению к целям, чем к методам и способам достижения этих целей.

10. Общественное мнение, как и индивидуальное мнение, всегда эмоционально. Таким образом, оно основывается на эмоциях, а не просто на информации. Вследствие этого общественное мнение всегда готово к резким изменениям под влиянием событий.

Подобное – чисто феноменологическое – описание процесса развертывания общественного мнения является удобной моделью для ПР-, рекламных и иных кампаний, но не дает возможности отделить объективные предпосылки и условия формирования общественного мнения от субъективных факторов, влияющих тем или иным образом на него. Если законы формирования и функционирования общественного мнения действительно существуют, то они по определению должны иметь объективный, необходимый и повторяющийся характер. Законы непреложны как «правила необходимого существования» (И. Кант). Их нельзя отменить, их можно только приблизить или удалить во времени и пространстве, усилить или ослабить интенсивность их проявления, расширить или сузить ареал их распространения и т.д. Таким образом, закономерности в формировании и функционировании общественного мнения нельзя упразднить (в силу их объективного характера), но – благодаря познанию природных законов и социальных закономерностей – можно повлиять на протекание (осуществление) этих законов и закономерностей.

В предыдущих главах, когда речь шла об объекте и субъекте общественного мнения, уже затрагивался вопрос об объективных условиях и субъективных факторах возникновения и функционирования общественного мнения. К сказанному следует добавить, что исторически изменяется как набор объективных условий и предпосылок общественного мнения, так и набор субъективных факторов, на него воздействующих. Изменяется также механизм их взаимодействия друг с другом. Вот что пишет, например, по этому поводу Б.З. Докторов. «Формирование и функционирование общественного мнения в современном обществе детерминируют три ведущих фактора: сама социальная реальность, прямо и косвенно воздействующая на людей и фиксируемая их сознанием; культура людей, живущих в этой реальности; массовые информационные и коммуникационные процессы, отражающие эту реальность и культивирующие ее образы в сознании людей… Более полувека назад структурные и динамические модели общественного мнения включали в себя в качестве важнейшей составляющей фазу межличностной коммуникации, в значительной мере определявшей отношение людей к окружающей их социальной среде. Однако к концу XX века под влиянием совокупности многих обстоятельств процесс формирования общественного мнения стал заметно отличаться от того, что было в период между двумя мировыми войнами и в первые послевоенные годы. Прежде всего усложнилась, расширилась, стала более пестрой и динамичной сама социальная реальность. Сегодня традиционная культура редко помогает людям расшифровать многое из происходящего не только вдали от них, но и непосредственной близости. Далее. Принципиально изменился мир массовой информации. Многократно возросло число информационных каналов, воздействующих на людей, многократно расширился предметный спектр транслируемых сообщений, стал подвижным их язык и т.д. Наконец, стремительно меняется культура общества, которая становится более многообразной и более индивидуализированной. Произошли заметные изменения в системе межличностных коммуникаций.

В относительно недалеком прошлом человек в принципе мог обсуждать с каждым из своего окружения фактически все множество проблем реального мира. Сейчас это невозможно. У людей нет необходимого запаса внимания, нет мотивации, нет времени и иных ресурсов на то, чтобы держать в поле зрения окружающее их пространство проблем. Многие осознанно игнорируют все, что для них не существенно… Существенная часть значимых в целом для общества проблем не покрывается тематикой межличностного общения, общественное мнение оказывается неспособным выполнять присущие ему функции, уменьшается его консультативная способность и тем самым снижается эффективность институтов демократии».[129]

Любые попытки выявления закономерностей в развертывании общественного мнения должны исходить из того факта, что многие субъективные факторы – при определенных условиях – могут превращаться в объективные детерминанты общественного мнения, а многие объективно существующие социальные проблемы могут сколь угодно долго даже не попадать в оценочное поле общественного мнения. Так, одним из главных оснований формирования общественного мнения и общественных настроений в современном российском обществе (по отношению к высшей государственной власти) явились практические результаты формирования экономики и социальной сферы, которые в целом не дают стабилизироваться общественному мнению, т.е. перейти в фазу зрелого состояния.[130] Если бы социально-экономическое положение в стране существенно изменилось в лучшую сторону, то заметно бы уменьшился накал общественного противостояния курсу проводимых реформ. Наряду с этим, вполне объективным основанием для характера и направленности современного общественного мнения россиян, является стабилизационная деятельность президента В.В. Путина, во многом определяющая рост массовых надежд и снижение негативных ожиданий. «Уровень доверия фигуре В. Путина…настолько превосходит позитивное отношение россиян к любым другим политическим деятелям, силам, институциям и так устойчиво продолжает на этом уровне удерживаться…, что ставит перед вопросом о социальной природе данного феномена».[131]

Взаимосвязь объективных условий и предпосылок общественного мнения с соответствующими субъективными факторами возникновения и функционирования общественного мнения хорошо просматривается на примере социальных проблем. Социальные проблемы выступают в качестве основного объекта общественного мнения. В каждый данный момент в обществе наличествует множество социальных проблем. Причем каждую большую и малую социальную группу беспокоят свои, а не чужие проблемы. Далеко не все проблемы попадут в поле зрения общественного мнения, а те, которые и попадут, совсем не обязательно будут обсуждаться в общественном мнении в первую очередь. Например, очень острыми для современной России являются проблемы невиданной в условиях мирной жизни убыли населения, беспризорников в постсоветской России,[132] но они не являются сколько-нибудь значимым предметом обсуждения в СМИ или приоритетным объектом общественного мнения. Конечно, если социальная проблема обострится настолько, что ее нельзя будет не замечать, она попадет в поле зрения СМИ и общественного мнения (и в этом состоит роль объективных факторов в развертывании общественного мнения).

Однако очень многое зависит не только от объекта, но и от субъекта общественного мнения, вернее, субъектов, которых также (как и социальных проблем) всегда множество и которые – в лице своих представителей (идеологов, лоббистов, «своих» СМИ, ПР- и рекламных технологий и т.д.) – ведут активную борьбу за доминирование в общественном сознании именно их проблем (потребностей, интересов, ценностей и т.п.). Кстати, вопрос о потребностях (в рамках обсуждаемого вопроса) является очень непростым и вместе с тем показательным: потребности можно рассматривать как объективные предпосылки общественного мнения, а можно трактовать и как его субъективную составляющую. Потребности, как «энергетическая» основа психики, могут и должны рассматриваться как «объективно-субъективное» явление, которое, с одной стороны, объективно побуждает человека к определенным видам деятельности, с другой – потребности сами могут преобразовываться (например, «возвышаться», т.е. приобретать субъективное измерение). Место и роль витальных и социальных потребностей и интересов – одна из наиболее трудных проблем теории общественного мнения.

Таким образом, развертывание общественного мнения, с одной стороны, зависит от степени воздействия объективных факторов, а с другой – от силы (ресурсов) субъектов общественного мнения и воздействующей силы тех методов, которые они применяют. В целом, взаимосвязь объективных и субъективных факторов и выступает в качестве совокупного движущего фактора в эволюции общественного мнения. Конкретно-историческая архитектоника объективного и субъективного в общественном мнении задают вектор развития общественного мнения.

Так, в современном российском обществе сосуществуют, борются и взаимодополняют друг друга три системы ценностных установок, предопределяющих специфику функционирования российского общественного мнения. Это, во-первых, система либеральных ценностей, во-вторых, альтернативная ей система социалистических устремлений и, в-третьих, не вполне сложившаяся система идей, направленных на объединение преимуществ капитализма и социализма. Ни одна из этих нормативных систем не имеет явного преимущества перед другими. «Под вопросом оказываются этическая приемлемость вводимых изменений, социальные перспективы, цена перемен в образе жизни и т.п.».[133] Так, если бы либеральные преобразования не обернулись снижением жизненного уровня многих россиян, то либеральная система ценностей могла бы лечь в основу нового когнитивного ядра российского общественного мнения. Социалистическая система ценностей не имеет на данный момент времени жизнеспособного носителя. Последняя модель преобразования центрального звена российского общественного мнения изначально осуществляется стихийным образом и через мощнейшее сопротивление тех сегментов российской общественности, которые являются носителями альтернативных идеологических систем.

Итак, чтобы понять природу общественного мнения, надо разобрать его основные черты и особенности.

1. Общественное мнение постоянно меняется. Оно как бы привязано к текущим событиям. Например, если вы пролистаете газеты или журналы за последние 15-20 лет, то увидите, что за этот период произошла явная эволюция наиболее значимых событий (лиц, фактов, проблем и т.д.) для российского общественного мнения. В 1989 г. – это был вывод советских войск из Афганистана (62,8% респондентов поставили это событие на первое место), а в 1992 г. – это было уже введение свободных цен (46% респондентов). В 1989 г. самым популярным человеком был М.С. Горбачев (45,6%), а в 1992 г. «человеком года» стал Б.Н. Ельцин (22%). Кто сейчас помнит о Кашпировском? А он в 1989 г. шел на третьем месте по популярности после Горбачева и Ельцина. Известно, что любое, даже самое с ног сшибающее событие может быть новостью только 8-9 дней, не более. Затем общественное мнение обязательно переключается на новое событие. Поэтому, когда ПР-специалисту или любому другому социальному технологу приходится работать над формированием общественного мнения, над поддержанием его в необходимом качестве, тогда надо обязательно учитывать его изменчивую природу, т.е. постоянно фиксировать текущее состояние, изучать закономерности возникновения и выявлять тенденции развития.

2. Общественное мнение относительно стабильно. Это вторая важная черта (особенность) общественного мнения, которая в совокупности с первой характеризует динамический процесс развертывания общественного мнения. Общественное мнение относительно стабильно, потому что, во-первых, оно основывается на схожих потребностях и интересах, распространяется посредством стереотипов и т.д. (отсюда вытекают его статические моменты), а, во-вторых, сами эти потребности, интересы, стереотипы и т.п. подвержены изменениям (отсюда вытекают его динамические моменты). Задача ПР-специалиста состоит в том, чтобы выявить статику и динамику в общественном мнении той или иной специфической аудитории и по мере возможности сформировать устойчивое, положительное общественное мнение в отношении своей организации.

3. Общественное мнение постоянно колеблется. При наложении первой и второй черты общественного мнения друг на друга появляется третья черта данного феномена, заключающаяся в отражательной природе общественного мнения и его постоянной включенности в широкий социальный контекст. Оно как бы «бежит» вслед за актуальными событиями, при этом никогда не бывает 100%-го совпадения мнений по какому-либо важному общественному вопросу. Поэтому при отслеживании общественного мнения реально всегда приходится отслеживать тенденции общественного мнения. Сами эти тенденции определяются реальностью, т.е. исследователю общественного мнения необходимо выявлять детерминанты общественного мнения. Например, прежде чем размещать рекламу, необходимо выявить типовой набор личностных качеств индивидов данной аудитории (возраст, пол и т.д.), культурные факторы (географическое положение, город или село и т.д.), ценностные установки группы и т.д. Бестолку расхваливать старику, что та или иная конфета очень вкусная, ибо ребенок ест то, что вкусно, а старик то, что полезно; один в конфете найдет сладость (жизнь), а другой в этой сладости угрозу здоровью (смерть). Поэтому тот, кто хочет эффективно влиять на общественное мнение должен знать все (или хотя бы – ведущие) детерминанты его статики и динамики.

4. Не существует общественного мнения вообще, но есть общественное мнение определенных социальных групп (мнение отдельных «сегментов» общественности). Так, законодательная и исполнительная власть придают значение и ориентируются прямо на противоположные формы проявления общественного мнения. Социология общественного мнения, как правило, работает не с общественным мнением вообще (уровень социальной философии или макросоциологии), а с общественным мнением больших и малых социальных групп (социологические опросы и т.д.). Именно в таком ключе приходится работать в ПР-, рекламной и подобных видах деятельности по формированию общественного мнения.

5. Общественное мнение определяется потребностями, интересами и ценностными установками. Например, Советский Союз был ликвидирован во многом потому, что резко изменились мировоззренческие установки людей, вслед за изменением которых поменялся характер и направленность общественного мнения. После того, как был открыт «железный занавес», люди увидели богатые магазинные полки и под воздействием либерального «изма» захотели жить по-западному, не зная толком, каким трудом и бедами достигается это богатство магазинных полок. Сформировалась установка «Так жить нельзя», будем жить по-новому («как на Западе»). Затем установки снова поменялись. Трудные времена и ностальгия по «старым добрым временам» привела к корректировке первоначальной установки: давайте возьмем от старого все хорошее и откажемся от плохого в новом. Таким образом, степень распространенности общественного мнения зависит от субъекта общественного мнения, его потребностей и совокупных интересов, от остроты назревших проблем и т.д.

6. Феномен «двухступенчатого порога коммуникации». П.Лазарсфельд, К. Берельсон и др. показали, что распространение информации и ее влияние на общественное мнение происходит в два этапа: сначала через средства массовой информации информация попадает к широким народным массам, а затем «лидеры мнений» заражают своих последователей той или иной интерпретацией данной информации. Это понятно, потому что по большинству вопросов (например, что из себя представляет новый политик; объективна ли реклама нового лекарства и т.п.) большинство людей не может составить собственного мнения. Людям необходимо авторитетное мнение какого-либо уважаемого человека или организации, чтобы склониться к тому или иному действию.

Поиск по сайту: