Процес формування ціни на ринку

Монополістичної конкуренції

Ситуації, в які потрапляє фірма при вході на ринок монополістичної конкуренції:

а) фірма має економічний прибуток;

О.В. Колесников «Ціноутворення»-

Розділ І. Ціни і конкуренція

б) фірма має нормальний прибуток;

в) фірма зазнає збитків, вона не може цілком покрити
постійні витрати.

На прибуток і ціни в умовах монополістичної конкуренції впливає також реклама.

Проте, крім позитивних рис, у реклами є й свої мінуси (табл. 11.1).

Таблиця 11.1 Плюси і мінуси реклами

6. Фірма, що йде на зниження цін, не повинна мати перева­гу в частці ринку.

11.3. Стратегії ціноутворення при монополістичній конкуренції

1. Стратегія за кривою попиту.

2. Стратегія з урахуванням географічного чинника (врахо­
вується місце розташування покупця, у ціні враховуються
транспортні витрати).

3. Стратегія використання дискримінаційних цін на основі
сегментування ринку.

4. Стратегія комплектного ціноутворення (товар продаєть­
ся в комплекті з навантаженням: один товар дорогий, інший -
дешевий).

5. Стратегія двоскладових товарів (у ціну закладена базова
частина вартості, інша частина може бути присутньою або ні).

6. Стратегія лідерства при втратах (продається який-небудь
новий товар і одночасно знижується ціна на основний товар.
Цим самим покупець залучається до магазину в надії, що, крім
новинки, він купить і основний товар).

Висновки

1. В умовах монополістичної конкуренції криві попиту ок­
ремої фірми стають частиною кривої попиту галузі в цілому.

2. Обсяг валової продукції в монополістичній конкуренції
більший, ніж в умовах монополії.

3. Ціни на ринку монополістичної конкуренції нижчі, ніж на
монопольному.

4. Є в наявності достатня кількість конкурентів, що прово­
дять власну політику, незважаючи на реакцію конкурентів.

5. Попит повинен бути достатньо еластичним, щоб можна
було розширити продажі і отримати прибуток.

О.В. Колесников -«Ціноутворення»

Тема 12 Ціноутворення в умовах олігополії

12.1. Особливості олігополістичного

ринку. Засоби пристосування діючих

фірм до зміни кон'юнктури

Ознаки олігополії:

декілька достатньо значних фірм;

на ринку присутні як стандартизована, так і рідкісна про­дукція;

контроль над цінами офіційно відсутній; вхід на ринок проблемний; широке використання реклами.

Галузями, у яких спостерігається олігополістична конкурен­ція, є автомобільна і сталеварна галузі промисловості, електро­техніка, обчислювальна техніка.

Методи фірм:

а) скорочення робочого часу;

б) скорочення робочого дня;

в) скорочення виробничих потужностей;

г) додаткове стимулювання продажів;
ґ) зниження цін.

Олігополія відрізняється від інших видів ринків тим, що при олігополії в короткостроковому періоді спостерігається прагнен­ня виробників утримати ціни шляхом варіювання ресурсів.

12.2. Моделі ціноутворення в олігополії

В умовах олігополії існує декілька моделей ціноутворення: а) модель на основі ламаної кривої попиту (модель з жорст­кими цінами);

Розділ І. Ціни і конкуренція

б) модель ринку з однією з домінуючих фірм (лідером);

в) модель на основі змови;

г) модель Курно на основі теорії ігор.

Методи, що використовуються залежно від типу поведінки олігополіста:

1) нескоординована олігополія фірми (не вступають у кон­
такт одна з одною);

2) змова - орієнтована на довгострокову перспективу;

3) «гра за правилами» (фірма свідомо робить свою поведін­
ку зрозумілою і передбаченою для конкурентів, тим самим
забезпечуючи рівновагу в галузі).

12.3. Модель ламаної кривої попиту

Зміст стратегії полягає в тому, що при зниженні ціни, на яке погодиться фірма-олігополіст, усі інши фірми підуть за нею, і ціна встановиться на рівні, достатньому для запобігання ціно­вої війни.

12.4. Лідерство на ринку, модель лідера

У випадку відкритої змови виникає структура під назвою картель. Картель- група фірм, що уклали між собою угоду про визначення обсягу виробництва з метою контролю над цінами - відкрита змова.

Таємна змова- ситуація, коли, не вдаючись до відкритої угоди, фірми таємно погоджують ціни й обсяги випуску.

Цінова війна- граничний стан ринку, коли відбувається по­слідовне зниження цін конкуруючими фірмами.

Ціновий лідер може або знижувати, або підвищувати ціну, при цьому інші фірми йдуть за ним.

О.В. Колесников «Ціноутворення»

12.5. Модель Курно прийняття стратегічних рішень на олігополістичному ринку

Коли на ринку конкурують тільки дві фірми, цей випадок на олігополістичному ринку має назву дуополії. Модель Кур­но розглядається саме в таких умовах. При рівновазі Курно кожний дуополіст встановлює обсяг виробництва свого кон­курента, що максимізує прибуток дуополіста при даному обсягу свавілля його конкурента. Якщо знайдена така точка рівноваги, то ні той, ні інший конкурент не буде зацікавле­ний у зміні ситуації.

Умовою використання моделі Курно є те, що кожна фірма виготовляє однорідний товар і знає ринкову криву попиту. Завдання полягає в тому, щоб визначити, скільки кожній фірмі треба випускати продукції; при цьому рішення вони прийма­ють одночасно, а кінцева ціна, за якою вони продаватимуть продукт, буде залежати від сукупного обсягу виробництва.

Рівноважний рівень обсягу виробництва в цій моделі зна­ходиться на перетині двох кривих реакції фірми. Точка пере­тинання і є точкою рівноваги Курно.

Розділ II

ЦІНОВА ПОЛІТИКА

О.В. Колесников -«Ціноутворення»

Тема 13 Сутність, мета і роль цінової політики

Цінова політика - це мистецтво управління цінами і ціно­утворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару і фірми на ринку, щоб поставлені цілі (стратегічні, оперативні) були досягнуті. Цінова політика реалізується через цінові стра­тегії і повинна розглядатися тільки в контексті з загальною політикою фірми.

ІЗ.і. Поняття про цінову стратегію фірми

Цінові стратегії фірми - це визначення (вибір) фірмою з усіх можливих напрямів дій в галузі ціноутворення головної, що забезпечує досягнення поставленої мети в кожному конк­ретному місці і в конкретний часовий відрізок. Наприклад, якщо фірма поставила мету - відбити бажання у конкурентів створювати подібний новий товар, і умови виробництва її то­вару дають змогу це зробити, то вона скористається стратегією щодо низьких цін. Цінові стратегії не є одноразовою дією, тре­ба постійно перевіряти їх ефективність і за необхідності пере­глядати їх. Цінові стратегії є невід'ємною частиною стратегій у сфері розроблення товару, його якості, поширення і просуван­ня. Це випливає з того, що всі елементи комплексу маркетингу пов'язані між собою. Цінові стратегії не є засобом досягнення тільки якоїсь визначеної мети фірми. Вони слугують інструмен­том досягнення різних цілей, сформульованих фірмою в кож­ному конкретному випадку. Правильно обрана цінова страте­гія є однією з гарантій успіху фірми на ринку. Цілі фірми різноманітні і залежать від тимчасових завдань та положення на ринку. До них можна віднести: одержання задовільного при­бутку (наприклад, середньої норми прибутку); одержання над­прибутку шляхом "зняття вершків" з ринку; компенсація всіх

Розділ II. Цінова політика

витрат, що зазнала фірма; проникнення на ринок; витиснення
конкурентів; збереження або збільшення своєї частки ринку;
просування на ринок усіх товарів, виготовлених фірмою; забез­
печення життєздатності фірми на даному етапі; завоювання
лідерства за показниками якості товарів та ін. '

Керівництво фірми може визначити одночасно декілька ■ пріоритетів, наприклад, щорічне збільшення обсягу збуту на 5%, збереження цін на рівні конкурентів і одержання 20% віддачі від капіталовкладень. Фірма може встановити чіткі ко­ротко- і довгострокові цілі. Наприклад, у короткому періоді фірма може прагнути до високої частки прибутку від нових товарів, у довгостроковому періоді ця частка може упасти для протидії потенційним конкурентам.

і3.2. Значення цінових стратегій в економіці країни

Постійним і важливим елементом комплексу маркетингу є ціна, а в період сильної інфляції цінові стратегії набувають пріоритетно­го значення. На початку розвитку ринкової економіки ціна була головним засобом забезпечення ринкового успіху продавця. У наш час поряд з ціновими фірми розробляють і нецінові стратегії, роль яких частіше є більш значною, ніж роль цінових стратегій.

Рівень цін може призводити до найрізноманітніших наслідків. Так, рівні цін на нафту, газ, сталь можуть вплинути на стан націо­нальної економіки, а нерідко і міжнародної. Цей вплив ми спосте­рігаємо зараз у Росії та інших державах СНД (90-і роки). Ціни мо­жуть як залучити, так і відштовхнути покупців. Рівень цін сильно впливає на загальний виторг фірми, тому ціни можуть визначати асортиментну структуру виробництва. Рівні цін, витрат, обсягів продаж визначають прибутковість фірми, її життєздатність. Ціни є сильним засобом боротьби з конкурентами на ринку.

Роль ціни в досягненні фірмою поставлених цілей зале­жить від ряду факторів: структури ринку, типу товару, елас­тичності попиту, мети фірми, розміру фірми, конкретної ринкової ситуації.

О.В. Колесников «Ціноутворення»

Тема 14 Структура ринку

В основі поняття "структура ринку" лежить ступінь впливу жремого продавця (покупця) на ринкову ціну. Відомі чотири гипи ринкових структур, і для кожного з них роль ціни різна. Розглянемо характеристики цих типів ринкових структур.

14.1. Ринок монополістичної конкуренції

Ринок чистої конкуренції характеризується такими рисами:

♦ має безліч продавців і покупців одного виду товару, при
цьому кожний з них продає (купує) дуже малу частку
загального ринкового обсягу;

♦ товар, з погляду покупців, є зовсім (ідеально) однорідним,
покупцю байдуже, у якого продавця купувати товар;

♦ усі покупці, з погляду всіх продавців, однакові;

♦ відсутні перешкоди для вступу в галузь нових виробників
і виходу, з неї;

♦ усі учасники ринкових угод інформовані про технологію,
ціни; немає змови продавців або покупців;

♦ жоден покупець і продавець не може мати істотного впли­
ву на рівень поточної ринкової ціни. Продавець не може
завищити ціну свого товару порівняно з поточною рин­
ковою ціною, тому що покупці мають можливість купити
товар у інших продавців за ринковою ціною. Продавець
не буде й знижувати ціну свого товару, тому що він може
продати весь товар за поточною ринковою ціною.

В умовах досконалої конкуренції окрема фірма може кон-ролювати тільки свої обсяги виробництва і свої витрати, але іе ціну. Головне завдання фірми - здешевити продукцію. ^Зеакції з боку конкурентів на зміну обсягу виробництва фірмою немає. Ринкова ціна задається ринком, вона не за-

Розділ II. Цінова політика

лежить від обсягу випуску товару конкретної фірми. Рівень поточної ринкової ціни одиниці продукції складається під впливом попиту та пропозиції в галузі. Ринкова ціна в га­лузі протистоїть кожній окремій фірмі і забезпечує одним фірмам позитивний економічний прибуток (за умови, що ціна вища від середніх загальних витрат), другим - нормаль­ний прибуток (за умови, коли ціни дорівнюють середнім за­гальним витратам, при цьому економічний прибуток стано­вить нуль), третім - негативний економічний прибуток, тобто збитки (якщо ціна нижча від середніх загальних вит­рат). Залежно від співвідношення між поточною ринковою ціною і витратами кожна конкретна фірма пропонує (чи не пропонує) ринку визначений обсяг продукції. На ринку дос­коналої конкуренції при досягненні галузевої рівноваги в тривалому періоді ринкова ціна блага при даній технології виробництва тяжіє до мінімальних середніх загальних вит­рат, і економічний прибуток кожної фірми дорівнює нулю. В умовах чистої конкуренції роль цінових стратегій, як і інших елементів комплексу маркетингу, мізерно мала.

14.2. Ринок чистої монополії

Риси, якими характеризується ринок чистої монополії:

♦ наявність тільки одного продавця, і покупець повинен
купувати товар у монополіста чи відмовитися від нього;

♦ відсутність як потенційної, так і прихованої конкуренції;

♦ наявність бар'єрів для входу в галузь, серед яких можна
назвати: наявність виключного юридичного права займа­
тися даним видом діяльності, контроль єдиної фірми над
специфічним ресурсом, що використовується при вироб­
ленні товару, економічні переваги великого виробництва,
захист вироблення товару патентом;

♦ покупців товару може бути один, декілька чи безліч;

♦ фірма цілком контролює обсяг пропозиції товару і дуже
сильно впливає на ціну. Але, змінюючи обсяги виробниц-

5О.В. Колесников -«Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

тва і ціни, монополіст повинен враховувати реакцію спо­живачів.

Відзначимо, що ринок чистої монополії в його класично­му розумінні в реальності відсутній. Завжди є небезпека по­тенційної конкуренції імпортних товарів, існує конкуренція всіх товарів за обмежені кошти споживачів.

Монополія на боці попиту (коли на ринку є один покупець) називається монопсонією. Якщо одному продавцю протистоїть один покупець, ринкова структура має назву двосторонньої монополії.

В умовах чистої монополії ціна визначаться монополістом одночасно з визначенням обсягу пропозиції товару, при цьому враховуються витрати і попит.

Роль цінових стратегій в умовах чистої монополії досить значна (хоча і небезмежна). Монополіст має справу із сукуп­ним попитом і усвідомлює, що чим більше товару він вигото­вить, тим менша буде можлива ціна реалізації, і навпаки. Мо­нополіста цікавить загальний прибуток, а не прибуток з одиниці товару, тому для її максимізації він може займатися ціновою дискримінацією.

14.3. Цінова дискримінація

Під ціновою дискримінацією розуміється встановлення різних цін на однакові види товару, при цьому розходження в цінах не пов'язані з витратами. Мета цінової дискримінації -використання всіх можливостей для встановлення максималь­ної ціни на кожну одиницю товару. Цінової дискримінації може піддаватися як один і той самий покупець, так і різні покупці.

Для проведення монополістом цінової дискримінації не­обхідні визначені умови. До них належать: можливість контро­лювати ціни і розділити ринок на сегменти, відсутність можли­востей переміщувати товар з різними цінами між окремими сегментами ринку. Тільки в цьому випадку попит на кожному

сегменті ринку не буде залежати від цін, установлених на іншо­му ринку. Для проведення цінової дискримінації важливо, скільки покупців протистоїть монополісту. Якщо їх мало, то можливості для цінового диктату в монополіста обмежені. Проведення цінової дискримінації пов'язане зі значними вит­ратами. Торгуватися з кожним покупцем окремо, вивчати платоспроможність покупців, контролювати персонал, що осо­бисто призначає ціни, - справа дорога і не завжди виправдана. Залежно від того, наскільки реалізуються перераховані вище умови, фірма-монополіст може проводити той чи інший тип цінової дискримінації. Якщо монополіст має високий ступінь контролю над ринком, то в нього є мож­ливість встановлювати різні ціни на кожну одиницю това­ру. Така цінова дискримінація називається досконалою. У цьому випадку кожен покупець платить за товар ціну, яка дорівнює індивідуальній ціні попиту. Досконалу цінову дискримінацію важко здійснити, тому монополіст може ви­користовувати інші типи дискримінації. До них можна віднести цінову дискримінацію другого ступеня, що на практиці виявляє себе у формі різних видів знижок з цін (наприклад, різні ціни з різних обсягів покупок). Цінова дискримінація третього ступеня проводиться за умови мож­ливості розподілу ринку (покупців) на сегменти, в основі яких лежить різна еластичність попиту за ціною. Передба­чається, що ці категорії покупців можуть бути легко ідентифі­ковані (наприклад, наявність студентського квитка, пенсійно­го посвідчення і т.н.). Цінова дискримінація третього ступеня в цілому переважає. Монополіст при дискримінації третьо­го ступеня максимізує свій загальний прибуток шляхом ви­бору найкращого сполучення цін і обсягів продажів на кож­ному із сегментів; при цьому він завжди встановлює ціну нижчу на сегменті з більш еластичним попитом і вищу -на сегменті з менш еластичним попитом. Різна еластичність попиту є найважливішою умовою проведення монополі­стом будь-якої цінової дискримінації. Як бачимо, роль ціно­вих стратегій на ринку чистої монополії велика.

⁴ 49

О.В. Колесішков «Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

14.4. Монополістична конкуренція

Монополістична конкуренція характеризується такими ри­сами, які мають у собі елементи монополії і конкуренції:

♦ наявність безлічі фірм, як правило, дрібних. Великі фірми,
якщо вони є на ринку, не мають переваг перед дрібними;

♦ однорідні товари, що випускаються фірмами, широко ди­
ференційовані за якістю, сервісом, рекламою, що робить
кожну окрему фірму міні-монополістом, який контролює
невелику частку всього ринку відповідного товару.
Відзначимо, що під різними товарами маються на увазі
продукти: з різними споживчими властивостями; які про­
даються в різних умовах, а також по-різному рекламовані;

♦ вхід на ринок і вихід з нього вільні, за винятком перешкод,
пов'язаних з диференціацією продукту. Диференціація
продукту створює для фірми переваги, захищає її від кон­
курентів, приносить їй додатковий прибуток, а для рин­
ку країни - різноманітність товарів. Однак ізоляція сег­
мента ринку одного і того ж самого товару не абсолютна.
Фірма вимушена зважати на конкуренцію товарів, схожих
на власні. Попит на диференційовані товари високоелас-
тичний - підвищення ціни на один з них відразу призве­
де до переключення покупців на інший;

♦ фірми зосереджують свої зусилля в основному на ви­
робництві товару, що має обмежений попит, а також
властивості якого відповідають спеціальним бажанням
споживачів.

Роль маркетингових стратегій цін на ринку монополістич­ної конкуренції значна. Фірма може, оцінюючи платоспро­можність покупця, торгуючись із ним, встановлювати на свій товар різні ціни й одержувати позитивний економічний при­буток у короткому періоді. Знижуючи ціни, фірма може збільшувати обсяги реалізації. У зв'язку з тим, що на ринку багато схожих товарів, а виходить, багато конкурентів, марке­тингові стратегії конкурентів впливають на окрему фірму, але

цей вплив слабкіший, ніж на олігополістичному ринку. До рин­ку монополістичної конкуренції можна віднести, наприклад, ри­нок одягу, взуття.

14.5. Олігополістичний ринок

У сучасній економіці олігополістичний ринок, найпошире­ніший. Він характеризується такими рисами:

♦ на ринку діє незначна кількість великих фірм (формаль­
но вважається чотири великі фірми, що виготовляють
більше половини всієї продукції, яка випускається). На
даному ринку можуть бути присутні і дрібні фірми;

♦ продукти можуть бути стандартизованими (цемент, газ і
т.н.) і диференційованими (автомобілебудування);

♦ фірми-олігополісти мають високий ступінь контролю над
ринком (над обсягами виробництва, цінами). Якщо оліго-
поліст зменшить обсяг виробництва, то це призведе до
зростання цін на ринку. Якщо ж декілька олігополістів
почнуть проводити загальну політику, то їх влада на рин­
ку наблизиться до монопольної. Окремий олігополіст,
змінюючи ціни й обсяги виробництва, повинен врахову­
вати реакцію як споживачів, так і конкурентів. Оліго­
поліст, знижуючи ціни, не впевнений у довгостроковому
результаті. Якщо олігополіст підвищить ціни, конкурен­
ти можуть залишити свої ціни незмінними. Як бачимо,
роль маркетингових стратегій цін на олігополістичному
ринку досить велика. Крім того, олігополісти ведуть бо­
ротьбу між собою за покупців шляхом поліпшення якості
продукції, диференціації продукції, реклами.

Роль цінових стратегій залежить від того, чи товар фірми є товаром виробничо-технічного призначення чи споживчим. На споживчому ринку їх роль більш значуща. Споживчі то­вари, у свою чергу, поділяються на товари тривалого і корот­кострокового користування. Свобода дії у сфері цін вища у

4*

О.В. Колесников -«Ціноутворення»

фірм, що випускають споживчі товари тривалого користуван­ня, і менша у фірм, зайнятих випуском товарів першої необ­хідності. Свобода дії фірм у галузі цін вища коли покупці слабко інформовані про товар і ціни.

Корисним інструментом вибору фірмою тієї чи іншої цінової стратегії може бути показник прямої еластичності попиту за ціною, що виступає мірою чутливості попиту по­купців на зміну ціни даного товару. Якщо характер попиту зовсім еластичний, то при зниженні ціни покупці підвищу­ють, а при підвищенні ціни знижують обсяг закупівель на необмежену величину. Якщо характер попиту є зовсім неела-стичним, то обсяг закупівель зовсім не змінюється як при зниженні, так і при підвищенні ціни. При одиничній еластич­ності, якщо ціна знижується, попит зростає такими самими темпами, як і падає ціна; якщо ж ціна зростає, попит зни­жується тими ж темпами, що й зростає ціна. Якщо характер попиту відносно еластичний, то при зниженні ціни покупці значно підвищують свої закупівлі (причому попит зростає більш високими темпами, ніж знижується ціна), при підви­щенні ціни покупці значно знижують свої закупівлі (причо­му попит знижується більш високими темпами, ніж зростає ціна). Якщо характер попиту відносно нееластичний, то при зниженні ціни темп збільшення обсягу закупівель менший від темпу зниження ціни, а при підвищенні ціни темп зни­ження обсягу закупівель менший від темпу зростання ціни.

Еластичність попиту за ціною залежить від низки фак­торів. Чим більше товарів-замінників, тим еластичніший по­пит. Еластичність тим вища, чим вища частка витрат на да­ний товар у бюджеті споживача. Еластичність нижча за все у тих товарів, які, з погляду даного покупця, є для нього не­обхідними. Еластичність попиту залежить від розмаїтості можливостей використання товару: чим вона більша, тим більш еластичний попит. На еластичність попиту впливає ступінь терміновості для даного споживача придбання даного товару. Якщо придбання цього товару не може бути відкла-

Розділ II. Цінова політика

дено, з погляду даного покупця, то еластичність попиту на нього відносно нижча, ніж на товари, придбання яких може бути відкладене на більш тривалий термін. Еластичність по­питу залежить і від фактора часу: вона набагато вища в три­валому періоді, ніж у короткому.

Виторг продавця підвищується при зростанні цін у ви­падку нееластичного попиту і знижується при еластично­му попиті. І, навпаки, виторг продавця зменшується при зниженні цін при нееластичному попиті і підвищується при еластичному.

О.В. Колесников -«Ціноутворення»

Тема 15 Цінові стратегії

15.1. Фактори, що впливають на цінову стратегію фірми

При проведенні тієї чи іншої цінової стратегії фірма повин­на брати до уваги і перехресну еластичність попиту, що може бути позитивною, негативною, нульовою і показувати віднос­ну зміну попиту на даний товар при зміні ціни іншого товару. Якщо перехресна еластичність більша від нуля, то товари взає­мозамінні, і підвищення ціни на один товар веде до збільшен­ня попиту на інший. Якщо перехресна еластичність менша від нуля, то такі товари є взаємодоповнюючими, і при підвищенні ціни одного товару попит на інший товар падає при незмінності його ціни. Якщо перехресна еластичність дорівнює нулю, то товари називають незалежними, і зміна ціни одного товару не впливає на обсяг попиту на інший товар.

На вибір фірмою тієї чи іншої цінової стратегії впливає мета, яку вона ставить у зв'язку з випуском того чи іншого товару. Якщо фірма поставила за мету вийти на закордонний ринок, то роль ціни в цьому випадку (поряд з якістю) значна. Роль ціни є значною, якщо існує незадоволений попит, якщо якість товару фірми вища від якості аналогічних товарів інших фірм. На більш якісний товар фірма може встановити підвищену ціну. Якщо ж фірма призначить ціну на такий товар на рівні цін конкурентів, якість товарів яких нижча, то в неї є шанс за­лучити покупців до свого товару.

На вибір фірмою цінової стратегії впливає розмір фірми. Безперечними ціновими лідерами є великі фірми. Малі підприє­мства через обмеженість фінансових можливостей, залежності в межах олігополії часто є скутими в цінових рішеннях. Чим вищий ступінь диференціації продукції за якістю, тим вища

Розділ II. Цінова політика

роль цін, але при цьому ускладнюється ціноутворення. Ціна -більш важливий елемент маркетингу для фірм-продавців, ніж для фірм-виробників. Для фірм-продавців цінові стратегії є більш значними, різноманітними і повинні бути швидкими і точними. Свобода дії фірми в галузі цін залежить від ступеня прямого чи непрямого втручання держави, профспілок, споживачів. Роль маркетингових стратегій цін залежить від ступеня взаємозв'яз­ку цін з іншими елементами комплексу маркетингу.

15.2. Цінова стратегія фірми в ринковій ситуації

Роль ціни в забезпеченні ринкового успіху залежить від того, в якій ринковій ситуації реалізується та чи інша цінова стратегія. Будь-яка фірма знаходиться і діє в конкретних рин­кових ситуаціях, серед яких можна назвати чотири найбільш важливі.

1-а ситуація. Фірма повинна встановити ціну на товар вперше. Це відбувається тоді, коли фірма вводить свій новий товар вперше на внутрішній ринок або вводить традиційний товар на зовнішній ринок, чи використовує новий канал або опановує новий сегмент ринку. 2-а ситуація. Конкурент змінює ціну свого товару. Ця ситу­ація змушує фірму відреагувати на такий крок конкурен­та і прийняти відповідне рішення на основі аналізу таких проблем:

а) відповісти також зміною ціни свого товару;

б) якщо так, то на якому рівні встановити свою ціну;

в) ввести в дію замість нової ціни (або паралельно їй)
будь-яку нецінову стратегію, що могла б нейтралізува­
ти наслідки зміни ціни конкурентом.

В умовах сильної конкуренції реакція фірми на зміну ціни конкурентом повинна бути швидкою. Тому фірмам слід мати у

О.В. Колесников «Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

своєму розпорядженні заздалегідь підготовлені програми прий­няття цінових рішень.

3-я ситуація. Фірма сумнівається, що поточна ціна на її то­вар знаходиться на правильному рівні з боку попиту або з боку витрат виробництва (наприклад, залежно від жит­тєвого циклу виробу під тиском сильної інфляції, під тис­ком політичних факторів і т.н.).

4-а ситуація. Фірма виготовляє товар, що диференціюється за показниками якості (наприклад, копіювальні машини малої, середньої, високої швидкості). Між цими товарами є зв'язок і за попитом, і за витратами виробництва. Тут виникає проблема визначення таких оптимальних цін для кожного виду товару, щоб кожний з них продавався, приносив прибуток, а покупці не переключалися з менш досконалих на більш досконалі вироби.

15.3. Маркетингова інформація при виборі цінової політики

Для формування цінової політики і прийняття рішень за цінами необхідна велика маркетингова інформація такого змісту:

1. Яка місткість ринку? Які перспективи продаж? Якими є
сегменти ринку, на якому продається товар; як саме відбу­
вається їх взаємодія? Які критерії сегментування ринку?
Як здійснюється більшість угод - прямо чи посередньо?
Які форми посередницьких угод типові на цьому ринку?
Які форми торгівлі використовуються? Хто є покупцями
на конкретному ринку, їх типи, групи?

2. Які вимоги покупців до товару і до відповідного набору
супутніх продажу і споживанню послуг? Хто є основни­
ми конкурентами? Які конкуруючі товари продаються?
Яка частка ринку товару, фірми і товарів конкурентів? Чи
змінюється частка ринку окремих товарів? Яке фінансо­
ве становище конкурентів? Які передбачувані дії конку-

рентів у випадку зміни умов ринку? Які існують можли­вості для зміни цін?

3. Яка оцінка покупцем ціни товару фірми, цін товарів-
конкурентів, цін товарів-замінників? Якими є ціни
конкурентних товарів? Чи існує товар, який займає
лідируюче місце за ціною? Яка еластичність попиту за
ціною? Які особливості ринку відносно цін і їх струк­
тури: знижки, можливості надання кредиту, заходи
щодо стимулювання збуту?

4. Якими є обсяги виробництва і складські запаси фірми
на цей час? Які витрати відповідають цим рівням ви­
робництва і складських запасів? Який вплив матиме
зміна обсягу виробництва і складських запасів на вже
сформовані витрати? Які витрати мають відношення до
прийняття рішень за цінами? Якщо методи визначен­
ня структури витрат не є придатними для прийняття
рішень за цінами, чи можливо одержати іншу інформа­
цію, що задовольняє вимоги?

5. Яке співвідношення між виторгом від продажу, прибут­
ком, витратами і його впливом на інші товари? Який
вплив обсягу виробництва на виторг від продажу і при­
буток? Який вплив мають на виторг від продажу прибу­
ток і витрати по стимулюванню збуту? Яка у фірми част­
ка прибутку в ціні одиниці товару, чи відрізняється вона
від аналогічного показника у конкурентів?

6. Який вплив на ринок у цілому, на окремі фірми здійснює
уряд? Які фірми є основними постачальниками урядо­
вих організацій?

Для одержання інформації необхідно використовувати кни­ги, газети, спеціалізовані галузеві видання і довідкову літерату­ру, міжнародні і національні статистичні видання, розмовляти з клієнтами, постачальниками, з управляючими і співробітни­ками фірм, продавцями. Про конкурентів можна довідатися, прид­бавши їх товари, відвідуючи «дні відкритих дверей», спеціалізо­вані виставки, ознайомлюючись із їх звітами, розмовляючи з

О.В. Колесников «Ціноутворення*

колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих органі­зацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, агента­ми, переглядаючи їх рекламу.

Інформацію про частку ринку конкретного товару, цінах, огляди про щотижневі зміни частки ринку і цін, добірки рек­лами конкурентів, зведення про витрати на рекламу можна одержати у госпрозрахункових організацій-постачальників цієї інформації.

Значну частину інформації фірма може формувати сама. Необхідно користуватися також документами, що регламенту­ють ціноутворення з боку держави.

Розділ II. Цінова політика

Тема 16

Маркетингові стратегії цін

16.1. Стратегія високих цін

Стратегія високих цін застосовується, як правило, до но­вого, що вперше з'явився на ринку, і захищеному патентом товару. Цією стратегією користуються також для товару, сто­совно якого використовують «престижну» ціну і який оріє­нтовано на покупців, що приділяють велике значення якості, унікальності, статусу товару. Мета стратегії високих цін -одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тієї гру­пи покупців, для яких цей товар має велику цінність. Стра­тегія «зняття вершків» можлива, коли фірма переконана, що є коло покупців («піонери», аматори нового), які мають попит на цей товар за ціною їх попиту, аби володіти цим товаром у даний момент. Через деякий час, коли цей сегмент ринку виявиться насиченим, фірма поступово знижує ціну, для того щоб перейти до опанування іншими сегментами ринку, переходячи, таким чином, від високої, престижної ціни до ціни «проникнення».

Фірми, в яких немає довгострокової перспективи масово­го збуту нового товару на ринку, наприклад, через відсутність достатніх виробничих потужностей, використо­вують високу ціну для швидкого відшкодування витрат, по­в'язаних з проведенням досліджень і розробленням даного товару, і одержання коштів для інших нових розробок. Такі фірми створюють своєму товару репутацію «першого на рин­ку» і через якийсь час «передають» своїх покупців іншим фірмам, які мають великі виробничі і збутові потужності. Стратегію високих цін використовують також ті фірми, що відчувають власну невпевненість.

О.В. Колесников ^Ціноутворення»

Стратегію високих цін фірми застосовують нерідко з ме­тою опробовування свого товару, його ціни і поступового наближення ціни до прийнятного рівня. Якщо висока ціна приносить неприйнятно низькі результати за обсягами про­дажів, прибутку, то фірма вибірково знижує ціну доти, поки результати продаж не будуть відповідати її бажанням.

У період високих цін фірма одержує можливість виявити нові сегменти ринку (спочатку стратегія високих цін прово­диться для сегментів, які не чутливі до ціни); одержати інфор­мацію про попит, витрати виробництва; відстрочити відповід­ну реакцію відносно цін з боку виробників аналогічної продукції; якісно удосконалювати продукцію; швидше покри­ти частину витрат, пов'язаних з дослідженням і розробленням нової продукції. Стратегія високих цін може дати фірмі мож­ливість знизити ціну, якщо нею допущені помилки в розрахун­ках. Знизити ціну товару легше, ніж підняти.

Стратегія високих цін, дає гарні результати, якщо:

♦ висока ціна підтримує статус високої якості товару;

♦ спостерігається високий стійкий рівень поточного по­
питу з боку великої кількості покупців, мало чутливих
до ціни;

♦ втрата виторгу від продажу великої кількості виробів за
більш низькою ціною порівняно з продажем меншої
кількості виробів за високою ціною незначна;

♦ різниця між високою і нормальною цінами не занадто ве­
лика, тому що в цьому випадку не створюються умови для
проникнення на ринок конкурентів;

♦ конкуренція обмежена;

♦ рівень виробничих і збутових витрат на одиницю про­
дукції випуску невеликого обсягу товару ненабагато пе­
ревищує рівень цих витрат при повному завантаженні
виробничих потужностей;

♦ якщо існують значні бар'єри входу на ринок (патенти, ви­
сокий рівень витрат на розроблення товарів, великі і три­
валі за часом витрати на просування товару на ринок);

♦ попит на новий товар вищий від пропозиції.

Розділ II. Цінова політика

і6.2. Стратегія середніх цін

Це найтиповіша стратегія більшості фірм. Як правило, до цієї стратегії звертаються ті фірми, що зацікавлені в стабільності і збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на рин­ку і розглядають одержання прибутку як довгострокову політи­ку. Багато фірм вважають стратегію середніх цін найбільш спра­ведливою, тому що вона виключає можливість «війни цін». Крім того, ця стратегія не призводить до появи нового конку­рента, не дозволяє окремим фірмам наживатися за рахунок покупців і разом з тим дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал.

16.3. Стратегія низьких цін

Розглядаючи цю стратегію, відзначимо, що тут йдеться про відносно низькі ціни на товари, які набагато нижчі від цін аналогічних товарів-конкурентів. Про «непридатні» ціни тут мова не йде. Ця стратегія популярна, вона найбільш без­печна для фірми, тому що зменшує ризик через незнання ставлення покупця до нового товару і непривабливість для потенційних конкурентів.

Стратегія низьких цін використовується фірмами з метою проникнення на зовнішній ринок, збільшення частки свого товару на внутрішньому ринку, виходу на масовий ринок, за­вантаження виробничих потужностей, недопущення банкрут­ства на даному етапі, а також у випадку, якщо фірма не розра­ховує на те, що для її товару буде існувати ринок збуту протягом тривалого часу. Стратегія низьких цін відома ще як «ціна недопущення», «ціна витиснення».

За цією стратегією на ранніх фазах життєвого циклу товару можна виявити перспективи його збуту, знайти прийнятний рівень цін. Низький обсяг продаж при низьких цінах означає, що попит на даний товар незначний. Стратегія низьких цін може дати можливість фірмі вийти на такі ринки, про які вона навіть не мріяла; ця стратегія відбиває в конкурентів бажання

О.В. Колесников «Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

створювати подібний новий товар. Низька ціна обмежує при-' бутковість тих фірм, що починають розробляти новий товар і хочуть вийти з ним на ринок; вона дозволяє фірмі завоювати сильні позиції на ринку в період впровадження товару; може створити цінову репутацію товару, що подібно першому вра­женню, яке важко змінити. Якщо низькі ціни забезпечують успіх фірмі, то конкуренти знизять ціни на свої товари. Стра­тегія низьких цін переслідує в основному мету одержання дов­гострокового прибутку. Витрати на розроблення нової про­дукції повертаються при цій стратегії через більш тривалий час, ніж при стратегії «зняття вершків».

Проведення політики низьких цін з метою проникнення на ринок може виявитися небезпечним для фірми. Низька ціна може спричинити на ринку попит на товар, що значно перевищує ви­робничі можливості фірми. Може статися так, що фірмі згодом не вдасться підвищити ціну, в результаті чого вона буде зазнавати фінансових втрат. До моменту появи аналогічних товарів-конку-рентів фірма не встигне зміцнити свої позиції на ринку.

Проведення політики низьких цін доцільне в тому випад­ку, якщо виробництво масове, а витрати в розрахунку на оди­ницю продукції швидко скорочуються зі зростанням обсягу її продаж. При цьому варто оцінити, чи зможе фірма досягти істотної економії на перемінних витратах при великому обсягу випуску. Політика низьких цін ефективна на чутливому до цін ринку і неприйнятна для нееластичних ринків.

16.4. Стратегія цільових і незмінних цін

При стратегії цільових цінметою є визначений розмір при­бутку, наприклад, високий прибуток протягом деякого конк­ретного року, задовільний обсяг прибутку протягом ряду років (наприклад, 20 млн грн за рік протягом 5 років), одержання визначеного відсотка прибутку (наприклад, 15-20%) на вкла­дений капітал. При реалізації цієї стратегії можуть змінюватися обсяги продаж і ціни, але запланований розмір прибутку повин-нен бути забезпечений.

Стратегія незмінних цін.Фірма може прагнути до вста­новлення і збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари й послуги. У випадку підвищення витрат виробництва фірма замість перегляду цін убік збільшення зменшує масу упаковки, змінює склад товару тощо. При цьо­му передбачається, що споживач віддає перевагу таким змінам, ніж зростанню цін.

16.5. Стратегія змінюваних і пільгових цін

При стратегії змінюваних цін фірма змінює ціни, як тільки відбулася зміна витрат виробництва й попиту.

Стратегія пільгових цін.При цій стратегії на найбільш хо­дові товари магазин встановлює ціни, нижчі від собівартості або нижчі від нормальної ринкової ціни. Мета такої стратегії для роздрібної торгівлі - залучити покупців до магазину в надії, що разом з цими товарами вони придбають і інші товари за нор­мальними цінами, а для виробників - підвищити інтерес по­купців до всієї асортиментної групи.

Магазинам при цій стратегії вдається значно збільшити обіг. Товари треба вибирати такі, ціни яких покупці легко запам'ято­вують. Покупці, повторюючи покупки, можуть звикнути до відвідування цього магазина. Однак треба мати на увазі, що за­надто тривалий продаж товарів за заниженими цінами може призвести до того, що такі ціни покупці стануть сприймати як нормальні. Звідси випливає, що стратегія пільгових цін може виявитися невиправданою на тривалий час. Відзначимо, що про­даж товарів за цінами, нижчими від собівартості, незаконний.

16.6. Стратегія цін залежно від цін попиту і витрат виробництва

Стратегія цін на товари, взаємозалежні, з погляду витрат виробництва.Два товари вважаються взаємозалежними, з по­гляду витрат виробництва, якщо зміна обсягу виробництва одного спричинює зміни витрат на виготовлення іншого. Це

О.В. Колесников -«Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

стосується побічних і супутніх товарів. Зменшення обсягу ви­пуску одного товару призведе до збільшення витрат на вироб­ництво іншого, тому що постійні витрати припадають на мен­шу кількість продукції.

Тому перш ніж приймати рішення про зміну ціни одного з товарів такого асортименту, треба проаналізувати, яка зміна витрат виробництва за цим відбудеться. Крім того, різні това­ри з асортименту, який випускає фірма, знаходяться під впли­вом конкуренції. Якщо конкуренція сильна, то продавець має обмежені можливості для варіювання цін. В інших випадках свобода дій може бути найрізноманітнішою. Тому структура цін асортименту товарів повинна бути пропорційною виробничим витратам на них і має відбивати можливості одержання при­бутку від продажу, закладені в різному рівні конкуренції, що існує на ринку.

Стратегія цін на товари, взаємозалежні, з погляду попиту.Два товари є взаємозалежними, з погляду попиту, якщо ціна одного впливає на попит іншого. У більшості випадків це сто­сується групи товарів, де один товар може замінити інший у споживанні. Наприклад, жіночі костюми трьох цінових кате­горій: дорогі, середні, дешеві. Фірма повинна встановити ціни на всі ці товари так, щоб у результаті отримати максимальний прибуток. Якщо фірма почне знижувати ціни, наприклад, тільки на дорогі костюми, то це призведе до зниження попиту на більш дешеві. Тому перш ніж знижувати ціну на будь-який товар з групи, що випускається, фірма повинна прорахувати можливі зміни попиту на всі інші свої вироби і визначити, як у зв'язку з цим зниженням цін зміниться загальний розмір одержуваного прибутку.

Стратегія цін щодо відображення в них якості товару.Фірма при визначенні рівня ціни на товар завжди оцінює його якість. Висока якість у більшості випадків означає для фірми високу ціну. Рівень ціни може бути базою оцінки якості пропонованого товару. Ціна нерідко використовується фірмою як засіб виділен­ня товару моделі «люкс» зі звичайних моделей. Різниця між цінами на такі моделі повинна бути набагато вищою, ніж різни-

ця у витратах. Висока ціна на товари може бути інструментом створення репутації товару більшості фірм, що випускають різноманітний асортимент, а також бути одним із джерел одер­жання додаткового прибутку. Деякі великі фірми, цінова стра­тегія яких спрямована на проникнення на ринок, на якісні то­вари встановлюють розумні ціни. Замість залучення споживача до товару високої якості високою ціною вони працюють над зниженням накладних витрат, шукають ефективні шляхи заку­півель сировини і матеріалів, удосконалюють організацію ви­робництва.

16.7. Стратегія цін залежно від призначення товару і від репутації фірми

Стратегія цін і репутація фірми.Фірмі небайдуже, яке став­лення склалося у покупців до її товарів і до неї самої. Ставлен­ня покупця до товару на ринку визначається його минулим досвідом, оцінкою товару іншими покупцями, першими вражен­нями. Ефективним засобом зміцнення репутації фірми на рин­ку є марка фірми і ціна. Те, який імідж фірма може створити собі, залежить від її фінансових та інших можливостей; у ви­падку їх обмеженості бажаного уявлення не буде досягнуто.

Якщо фірма створила собі репутацію виробника дорогих високоякісних товарів, то при розробленні нової серії товарів вона навряд чи обере шлях випуску товарів дешевих, невисо­кої якості. Ця фірма буде концентрувати свої зусилля на ви­сокій якості товарів, встановлювати високі ціни на них і при рекламуванні намагатися уникати акценту на ціну товару.

Фірма, яка не прагне до створення на ринку репутації веду­чої марки серед товарів даного типу, залишається добре відо­мою у національному масштабі і працює під маркою оптового чи роздрібного продавця, і може використовувати ціну як одну з основних складових своєї маркетингової політики. Фірми такого типу вказують ціну у своїх рекламних оголошеннях, на­магаючись тим самим залучити покупців, що приділяють вели-

О.В. Колесников «Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

ке значення ціні. Вони не бояться обговорювати питання ціпи, впевнені, що за таку ціну вони пропонують покупцеві товар кращий, ніж конкуренти. Однак таке рекламування можливе при невисокому рівні виробничих витрат і широкій мережі, що охоплює велику частину ринку.

Стратегія цін залежно від призначення товару.Є товари, що можуть мати кілька призначень, і цей фактор враховується в ціноутворенні. Так, новинка, якщо вона купується для подарун­ка, краще буде продаватися за високою ціною. Покупець не лю­бить, щоб його сприймали як людину, яка не здатна купити дорогий подарунок. Різні напої за романтичною вечерею в мод­ному ресторані мають більш високу ціну, ніж у магазині, де їх купують для домашнього споживання. У такий же спосіб вста­новлюються ціни на книги. Ціна бестселерів у твердій обкла­динці набагато вища від ціни тих самих видань у м'якій обкла­динці, тому що останні вважаються не настільки престижними. Одним із ключів до ефективного встановлення цін на товари, що мають кілька призначень, є формування заздалегідь ставлен­ня покупців до їх вартості.

Традиційні шкали цін на товари різного класу та їх облік при виробництві товарів.Багато видів виробів традиційно мають шкали цін, до яких повинні пристосовуватися виробники і тор­говці. Так, льодяники являють собою приклад роздрібного рин­ку, де дотримання цінової шкали абсолютно необхідно. Наприк­лад, якщо традиційно один льодяник оцінюється в 2, 3, 4 грн за штуку, то, вибравши категорію свого товару за ціновою шка­лою, керівництво кондитерської фірми, змінюючи масу льодя­ника, склад суміші і якість інгредієнтів, агентську чи роздрібну націнку, домагається того, щоб ціна на кінцевий продукт відпо­відала обраній категорії. При цьому два конкуруючих льодяни­ки можуть мати однакову ціну, наприклад 2 грн, але один буде важити 10 г, а інший - 12,5 г, тобто фактична різниця цін ста­новитиме 25%.

16.8. Стратегія гнучких і неокруглених цін

Стратегія «неокруглених» цін.Ця стратегія грунтується на встановленні цін, нижчих від круглих сум. Наприклад, ціна однієї упаковки їжі для собак - 67,39 грн, одна упаковка сиру коштує 19,97 грн, фотоапарат визначеної марки - 1199 грн, кіно­апарат визначеної марки - 17939,97 грн, музичний центр -49987,97 грн і т.ін. Ця стратегія застосовується в усіх країнах і популярна з кількох причин. Покупцям подобається одержува­ти решту, у них складається враження, що фірма ретельно ана­лізує свої ціни і встановлює їх на мінімально можливому рівні. Неокруглені ціни допомагають споживачам залишатися в їх цінових лімітах і купувати найкращий товар. Покупець, гото­вий витратити, наприклад, до 50 грн за краватку, витратить на неї 49,97 грн з такою ж імовірністю, що й 37 ірн, оскільки він знаходиться в інтервалі цін, що визначив для себе. Введення податку на купівлю в більшості випадків призводить до того, що неокруглені ціни перевищують відповідні грошові значен­ня, а це знижує їх ефектівність як інструмента збуту.

Стратегія гнучких цін.Відповідно до цієї стратегії фірма змінює ціни на товар залежно від здатності покупця торгува­тися, або, інакше кажучи, від його купівельної сили. Покупці, що можуть торгуватися, платять більш низькі ціни, ніж ті, хто не вміє це робити. Гнучкі ціни найчастіше зустрічаються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди. В основному це товари промислового призначення, послуги. Це пояснюється тим, що покупці таких товарів добре знають їх і вміють торгу­ватися. Ювелірні, антикварні магазини часто використовують гнучкі ціни. На деяких ринках у фірм немає іншого виходу як знизити ціни до рівня ціни конкурента. Якщо фірма не знизить свої ціни, покупці підуть до конкурента, який виявився ліде­ром на ринку. На сучасному конкурентному ринку фірми про­водять усе більше гнучку цінову стратегію, відмовляючись від жорстко фіксованих цін.

О.В. Колесников «Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

16.9. Стратегія цін і географічний фактор

Стратегії цін, що враховують географічний фактор.Існує п'ять основних підходів до встановлення ціни за географічним принципом:

1) встановлення ціни в місці походження товару. При дано­
му підході фірма (продавець) бере на себе видатки по
доставці товару на станцію відправлення і завантаженню
його у вагон. Всі інші транспортні витрати, пов'язані з
доставкою товару, бере на себе покупець і оплачує їх сам.
У цьому випадку товар має різні ціни;

2) встановлення єдиної ціни, до складу якої входять витрати
по доставці. У даному випадку фірма стягує єдину ціну з
усіх покупців, незалежно від їх місцезнаходження. Плата
за перевезення, яка входить у ціну, дорівнює середній сумі
транспортних витрат;

3) встановлення зональних цін. Фірма виділяє одну чи де­
кілька зон. Усі покупці, що знаходяться в межах однієї
зони, платять єдину ціну, що стає вищою від місцезна­
ходження зони;

4) встановлення цін щодо базисного пункту. Фірма вибирає
той чи інший пункт (місто) за базисний і стягує з усіх по­
купців транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості
доставки з цього пункту, незалежно від того, звідкіля
здійснюється відвантаження;

5) встановлення цін з прийняттям на себе ( цілком чи част­
ково) витрат по доставці. Цим методом фірма користуєть­
ся тоді, коли вона поставила одну з наступних цілей: про­
никнути на нові ринки, утримати своє положення на
ринку з гострою конкуренцією; підтримати ділові відно­
сини з її конкретними покупцями або з визначеним гео­
графічним районом.

Тема 17

Поиск по сайту: