Розділ II. Цінова політика

На олігополістичному ринку, що допускає наявність де­кількох великих фірм, лідером у встановленні цін виступа­ють одна-дві фірми. Інші продавці у питаннях ціни стежать за ними.

Моделі ціноутворення на олігополістичному ринку пред­ставлені в табл. 19.1.

Таблиця 19.1 Моделі ціноутворення на олігополістичному ринку

Продовження табл. 19.1

До ціноутворення на підставі конкуренції належать метод «запечатаного конверта», або тендерного ціноутворення. Цей метод використовується в тих випадках, коли декілька фірм конкурують одна з одною у боротьбі за одержання контракту. Частіше за все це буває, коли фірми беруть участь у тендерах, про які повідомляє уряд.

Тендер являє собою письмову заяву ціни фірми, при виз­наченні якої вона виходить насамперед з цін, що, на її думку, будуть призначені конкурентами, а не з величини своїх витрат виробництва або рівня попиту на товар. Мета фірми - одержа-

О.В. Колесников «Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

ти замовлення, тому її ціна повинна бути нижчою від цін, зап­ропонованих конкурентами. Якщо фірма не може визначити ціни конкурентів, вона виходить у цьому випадку з інформації виробництва про їх витрати. Іноді фірма пропонує ціну нижчу від своїх витрат, для того щоб підвищити імовірність одержан­ня замовлення.

Пропоновані фірмами ціни знаходяться в запечатаних кон­вертах, що розкриваються на торгах. Замовлення одержить фірма, ціна якої менша від усіх інших.

19.4. Визначення цін на підставі

рівноваги між витратами виробництва і станом ринку

Цей метод складається з декількох етапів.

1-й етап. Постановка мети (завдання) ціноутворення.

Фірма повинна сформулювати для себе мету, якої вона хоче досягти за допомогою даного товару і його ціни в ко­ротко- і довгостроковому періодах. Чим ясніша мета, тим легше визначити ціну. Виходячи з поставленої мети роз­раховується ціна.

2-й етап. Визначення першопочаткового проекту обсягу продажу товару.Обсяг продажу товару визначається виходячи з виробничої потужності фірми та ємкості рин­ку, що виявляється на основі вивчення ринку.

3-й етап. Розрахунок вихідної ціни за витратами виробниц­тва.Фірма підраховує загальну суму витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією обсягу продукції, що було прийнято на попередньому етапі. Загальні витрати под­іляються на змінні і постійні. Потім розраховуються вит­рати і ціна одиниці продукції.

4-й етап. Пророблення різних (можливих на реальному ринку) обсягів продаж товару з метою вибору оптималь­ного з них.З урахуванням еластичності попиту за ціною з усіх можливих варіантів обсягів продаж товару і цін на

нього обирається та комбінація «ціна - обсяг продаж», що забезпечує фірмі одержання найбільшого маржинального прибутку. Маржинальний прибуток дорівнює прибутку плюс постійні витрати, або різниця між загальним витор­гом і перемінними витратами.

5-й етап. Оцінювання положення товару на ринку.Зіста­вивши техніко-економічні параметри фірма виявляє пе­реваги і недоліки свого товару порівняно з товарами-кон-курентами. Тут визначається, наскільки рівень ціни, обчислений за витратами (див. 3-й етап), вписується в си­стему поточних ринкових цін на аналогічні товари-кон-куренти.

6-й етап. Пророблення різних варіантів «ціна - обсяг про­даж» з урахуванням конкурентних факторів, виявлених на 4-му етапі.За різними варіантами «ціна - обсяг про­даж», розробленими з урахуванням інформації, отриманої на 4-му етапі, фірма вибирає той варіант, який забезпечує їй одержання максимально можливого маржинального прибутку. Кількісний аналіз обов'язково доповнюється якісним.

7-й етап. Облік додаткових фактів при призначенні оста­точної ціни.

При прийнятті рішень про остаточний рівень ціни необ­хідно враховувати ряд деяких моментів. Зокрема, що покупці розглядають ціну як показник якості і що кожний покупець знаходиться у визначеному ним «ціновому ліміті». Варто пе­редбачити реакцію продавців (оптових, роздрібних), конку­рентів на передбачуваний рівень ціни. Треба врахувати ви­моги державного законодавства в галузі ціноутворення, взяти до уваги інфляцію, якщо вона значна; подивитися, яка буде реклама; буде фірма працювати на одному чи декількох сегментах ринку.

О.В. Колесников «Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

Тема 20