Стратегія знижок, дискримінаційні ціни

17.1. Основні знижки з цін

Стратегія знижокз цін.Фірма при визначених ринкових ситуаціях для зміцнення положення на ринку використовує різні знижки з цін. Основними з них є такі.

Знижки з ціни закупівлю більшої кількості товару - встанов­люються з метою збереження максимально можливого обсягу продажів.

Знижки «за розрахунок готівкою»- являють собою знижен­ня ціни для тих покупців, що оперативно швидше від встанов­леного терміну оплачують рахунки. Наприклад, формулюван­ня «3/15 нетто ЗО» означає, що платіж повинний бути зроблений протягом ЗО днів, але покупець заплатить на 3% менше, якщо оплатить вартість товару протягом 15 днів. Зас­тосовуються такі знижки з метою поліпшення ліквідності про­давця, скорочення витрат у зв'язку зі стягненням кредитів, безнадійних боргів та інших причин.

Знижки з ціни за умови здачі покупцем як старого зразка товару фірми, так і виробу фірм-конкурентів. Мета таких зни­жок - підтримка обсягу продажів і прибутку на можливо мак­симальному рівні. За цією стратегією ціни нижчі, а прибуток може бути вищим. Розглянута знижка - це не загальне знижен­ня цін. Кожна повернута одиниця товару даної фірми має за­лишкову вартість (є частини виробу, які можна відновити та використати знов), товар конкурентів, який повернули, можна здати в металобрухт і одержати визначену суму.

Сезонні знижки - встановлюються для покупців, що здійснюють позасезонні покупки товарів і послуг.

О.В. Колесников «Ціноутворення*

Розділ II. Цінова політика

Бонусні знижки - надаються постійним покупцям, якщо вони за визначений період придбають обумовлену кількість товару.

Спеціальні знижки - використовуються для тих покупців, у яких фірма особливо зацікавлена (великі оптовики або фірми, у яких з продавцем існують особливі довірчі відноси­ни; постійні покупці). Такі знижки, як правило, є комерцій­ною таємницею.

Дилерські знижки - покривають видатки дилера і забезпе­чують йому обумовлений прибуток.

Експортні знижки - надаються продавцями іноземним по­купцям понад ті знижки, що діють для покупців на внутріш­ньому ринку.

Прогресивна знижка - надається покупцю за умови купівлі ним великої кількості уже відомого йому товару.

Клубні знижки - надаються членам національних і міжна­родних дисконтних клубів на послуги і товари.

Пільгові знижки - встановлюються з метою стимулювання збуту визначених видів товарів.

Купони - це сертифікати, що надають право споживачеві купувати конкретний товар за зниженою ціною. Купони роз­силають поштою, додають до інших товарів. Вони можуть ви­явитися ефективним засобом стимулювання збуту давно відомого товару і заохочення споживачів, що хочуть випро­бувати новинку.

Упакування за пільговою ціною (чи угоди з невеликою зниж­кою з ціни) - за зниженою ціною продають один варіант роз­фасовки товару (наприклад, дві пари носків за ціною однієї) чи набір із двох супутніх товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Упакування за пільговою ціною по здатності стимулювати ко­роткочасне зростання збуту перевершують навіть купони.

Знижки з цін на визначений період часу - деякі фірми вико­ристовують такі знижки з ціни на ходовий товар. Наприклад, фірма «МакДоналдс» оголосила про зниження ціни на гамбур­гери з 5 грн до 2,7 грн на один місяць. Мета таких знижок -активізувати споживчий попит.

Знижка з ціни з приводу національного свята, ювілею ~ такі знижки виступають як добродійність. їх не можна розглядати як засіб підвищення попиту на товар, попит на який нібито упав. Такі знижки, як правило, сприяють зміцненню іміджу і станоьища фірми на ринку.

Розпродаж влаштовують з метою позбутися товару. Деякі фірми проводять розпродаж 3-4 рази на рік. Іноді на ярликах до одягу вказують, наприклад, для тих, хто купить товар до 8 серпня, знижка з ціни становитиме 10%, з 9 серпня - 30%, а після 22 серпня - 50%. Споживач, одержавши таку інформацію, думає, що якщо він зачекає, то знижка буде більшою, але, з іншо­го боку, завітавши до магазину пізніше, він може не знайти то­вар. Як показує практика, товар за ціною зі знижкою покупці придбають у перші періоди зниження ціни.

17.2. Безкоштовні заохочення

Зразки - це пропозиція товару покупцям безкоштовно або на пробу. Зразки розносять по будинках, розсилають поштою, роздають у магазині, додають до будь-якого іншого товару. По­ширення зразків - найефективніший, але і найдорожчий спосіб представлення нового товару.

Премія - це коли товар пропонується безкоштовно, як зао­хочення за покупку іншого товару. Премія «при упакуванні» супроводжує товар, знаходячись всередині чи зовні упакування. Премією може бути і сама упаковка, якщо вона являє собою предмет багаторазового використання. Безкоштовна поштова премія - це товар, що надсилається споживачам, які надали докази купівлі товару, наприклад, кришку від пляшки.

17.3. Цінові лінії, діапазон цін

Цінові лінії - відбивають діапазон цін, де кожна ціна відповідає визначеному рівню якості однорідного товару. При підході до ціноутворення в межах визначеної групи продукції (наприклад, група недорогих радіоприймачів)

О.В. Колесников ^Ціноутворення»

Розділ II. Цінова політика

спочатку визначаються верхня і нижня межі цін, а потім встановлюються конкретні значення цін у межах цього діа­пазону.

Діапазон цін може бути низьким, середнім і високим. Наприк­лад, недорогі радіоприймачі можуть мати ціну від 8 до 22 дол, се­редні - від 22 до 55 дол і дорогі - від 55 до 120 дол. Після визначення діапазону встановлюється обмежена кількість конкретних цін. Ці ціни повинні бути чіткими і не занадто близькими. Недорогі радіоприймачі можуть коштувати 8, 12, 20 дол. їх ціни не повинні дорівнювати 8, 9, 10,..., 20 дол. Це заплутує споживачів і є неефективним для фірми.

За ціною 8 дол може бути продано 1000 радіоприймачів. Ціна 9 дол є істотно вищою. При ціні від 9 до 12 дол попит знаходиться на рівні 400 од., оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни повинна дорівнювати 12 дол, оскільки вона забезпечує той самий об­сяг попиту, що при ціні 9, 10, 11 дол при найбільшій сумі за­гального доходу. Ціна 13 дол є істотно більш високою. При ціні 13-20 дол попит знаходиться на рівні 100 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як од­накові. Тому ціна повинна дорівнювати 20 дол, оскільки вона забезпечує той самий обсяг збуту і найбільшу величину загаль­ного доходу порівняно з будь-якою іншою ціною вищою від 12 дол. Ціна 21 дол є істотно більш високою.

Якщо фірма використовує ненову лінію 8, 12, 20 дол, то це максимізує загальні доходи. Вона продасть 100 шт. по 20 дол, 300 шт. по 12 дол та 600 шт. по 8 дол. Загальний доход ста­новитиме 10 400 дол. (Якби була встановлена одна ціна 8 дол, то 1000 радіоприймачів були б продані, але за 8 тис. дол.)

При розробленні цінової лінії варто мати на увазі таке. Ціни повинні бути досить відокремленими одна від одної, щоб споживачі бачили якісні розходження між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення ціни як найбільш придатну для себе ціну і виходити з того, що між моделями немає розходжень.

Ціни повинні бути більш розділеними у верхньому діапа­зоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним. При підвищенні витрат співвідношення цін повинне підтримувати­ся, щоб зберігалися розходження за якістю.

Цінові лінії вигідні для учасників каналів розподілу товарів і для споживачів. Учасники каналів розподілу можуть пропо­нувати набір товарів, залучати різні сегменти ринку, пропону­вати споживачам більш дорогі моделі в межах діапазону цін, контролювати запаси за допомогою цін, виключати конкурентів, пропонуючи моделі за всіма діапазонами цін, і збільшувати за­гальний обсяг реалізації. Споживачі одержують асортимент, з якого вони можуть вибирати, мінімізується плутанина, можна робити порівняння, у межах бажаного діапазону цін існують різні альтернативи за якістю.

Цінові лінії мають і ряд обмежень. По-перше, споживачі мо­жуть вважати різницю між цінами занадто великою. Наприклад, сумка за 25 дол може бути занадто дешевою, а за 100 дол -занадто дорогою. По-друге, зростання витрат може сприяти виникненню тиску на ціни окремих товарів, так що фірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін. По-третє, знижки або особливі розпродажі можуть порушити баланс ціно­вої лінії, якщо тільки ціни всіх товарів цієї лінії не будуть відпо­відним чином знижені.

Стратегії дискримінаційних цін. Суть цих стратегій полягає в тому, що фірма при даному підході до визначення цін не вра­ховує розходжень у витратах виробництва, а враховує розход­ження у споживачах, товарах, місці, часі і т.ін.

Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в та­ких формах:

♦ встановлення цін на товар чи послугу з урахуванням різно­
видів покупців. Наприклад, у музеях зі студентів і дітей
беруть за вхід меншу плату;

♦ встановлення цін з урахуванням варіантів товарів. На­
приклад, праска із сигнальною лампочкою порівняно з та­
кою самою праскою, але без лампочки, може коштувати

О.В. Колесникое «Ціноутворення»

на 2 грн дорожче, хоча ця лампочка з урахуванням її ус­тановлення може коштувати всього 0,4 грн;

♦ встановлення цін з урахуванням місцезнаходження. При
даному підході товар продається за різною ціною в різних
місцях, хоча витрати в цих місцях однакові (наприклад,
квитки в кіно, театр);

♦ встановлення цін з урахуванням тимчасового фактора. У
цьому випадку ціна змінюється залежно від часу доби,
сезону, дня тижня.

Для того щоб цінова дискримінація почала діяти, необхідна наявність визначених умов. По-перше, ринок повинний підда­ватися сегментуванню, а сегменти, у свою чергу, мають відрізня­тися один від одного інтенсивністю попиту. По-друге, члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не по­винні мати можливості перепродати його в сегменти, де фірма пропонує його за високою ціною. По-третє, конкуренти не по­винні мати у своєму розпорядженні можливість продавати свій товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. По-четверте, витрати у зв'язку з сегментуванням ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додат­кових надходжень, що утворяться в результаті цінової дискри­мінації. По-п'яте, встановлення дискримінаційних цін не повин­не викликати образи і ворожості споживачів. По-шосте, застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною з погляду закону.

Поиск по сайту: