Оценка PR-эффективности

Естественно, чтокомпания, вкладывающая средства в PR, рассчитывает на возврат своих инвестиций. И все бы хорошо, да только просчитать результативность PR-деятельности очень тяжело. Задача усложняется еще больше, если компания требует у агентства оценить PR-эффективность проекта перед заключением контракта, когда еще нет и быть не может никаких данных.

Оценка PR-эффективности (программ, акций, стратегий, кампаний) – это измерение соотношения между усилиями и результатами. Проще говоря, это соотношение затрат компании-заказчика к итогам работы агентства-исполнителя, сравнение полученного с ожидаемым. С затратами компании все понятно, непонятно только, с чем их сравнивать. Что считать итогами работы агентства? В этом мнения специалистов расходятся.

Так, Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА», говорит следующее[75]: «Обычно на этапе договоренности с заказчиком мы определяем критерии оценки эффективности кампании в зависимости от целей PR-проекта. Анализ информационного пространства клиента до и после кампании покажет те качественные изменения, которые достигнуты пиарщиками.

При репутационном PR оценить изменения можно с помощью экспертных исследований. Если говорить о кампании, направленной на стимулирование потребителей или клиентов, то критерием оценки станут конкретные цифры – количество потребителей (клиентов) до и после кампании. Это ближе к задачам маркетинговых коммуникаций».

Измерение эффективности PR-программ остается общей наболевшей проблемой для PR-специалистов всех стран. Общеизвестным является факт, что в мировой практике единой схемы оценки PR-кампаний нет.

«Российский PR-рынок последние 10 лет стремительно развивался, и требования к оценке эффективности PR-деятельности менялись вместе с рынком, – говорит Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision (Россия)[76]. – Пять лет назад для большинства компаний было достаточно оценивать результаты PR-деятельности только по количественному критерию: количеству статей и сюжетов в СМИ за определенный период к их рекламному эквиваленту (AVE – advertising value equivalents ). Сегодня этого не достаточно – не менее значимыми становятся и качественные показатели эффективности».

Поэтому во многих странах большинство специалистов оценивают эффективность своей деятельности по количеству публикаций, не прибегая к другим критериям оценки. Так, чаще всего определяют эффективность PR посредством измерения количества упоминаний о компании или продукте. Иногда этот показатель модифицируется с помощью дополнительных критериев, таких как определенные целевые издания, определенные виды статей (например, посвящена ли статья клиенту полностью, или это упоминание в обзоре рынка), наличие фотографий или других визуальных элементов, упоминание ключевых слов или сообщений и т.д.

Некоторые компании измеряют долю голоса (share of voice), сравнивая уровень присутствия своих сообщений по сравнению с сообщениями конкурентов в целевых СМИ. Другие используют контент-анализ, чтобы оценить адекватность донесения своих сообщений.

Более сложные системы оценки эффективности используют ряд методов в различных комбинациях: например, оценивается и охват целевой аудитории, и количество освещения, и его качество (размер материала, его расположение, присутствие ключевых сообщений в заголовке, наличие фотографий, наличие цитат и т. д.).

Безусловно, у PR-коммуникаций, как и у любого другого бизнес-процесса, должны быть прозрачные критерии оценки эффективности. Для бизнеса важно, чтобы эффект PR-программы можно было просчитать. Но можно ли точно измерить показатели эффективности связей с общественностью в цифрах и доверяют ли этим цифрам заказчики?

Вот что считает по этому поводу Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision[77]:

«Сегодня уже никому не нужно объяснять, что основной критерий эффективности PR-кампании – это ее влияние на развитие бизнеса в целом. Сейчас PR тесно связан с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как прямая реклама, BTL (Below the line - комплекс маркетинговых мероприятий). В этом смысле уместно измерять в цифрах эффективность PR-кампании, но цифры не могут быть и не являются абсолютным и единственным критерием».

Примерно так же считает и Ярына Ключковская, глава правления UAPR[78]:

«Цифры цифрам рознь. Обычно заказчика удовлетворяет показатель количества публикаций, например, динамический (в прошлом месяце вышло 40 статей, в этом – 50, значит, мы молодцы!). Но все чаще клиенты задумываются о финансовом эффекте от вложений в PR.

Чтобы перевести результаты PR на язык финансов, агентства чаще всего используют рекламный эквивалент (advertising value equivalent, AVE) и его разновидности. При этом рассчитывается рекламная стоимость генерированных публикаций, которая сравнивается с затратами на проект. Например, за пресс-конференцию клиент заплатил агентству 3 000 долларов. В результате вышло определенное количество статей, за платное размещение которых клиент заплатил бы 6 000 долларов. В этом случае, показатель возврата инвестиций составляет 1:2.

Но PR работает по-иному, чем реклама, поскольку привносит большую степень доверия в сообщение. Поэтому некоторые практики считают, что рекламную стоимость материала нужно умножить на определенный «коэффициент доверия», который выбирается абсолютно субъективно. В разных источниках можно найти коэффициенты доверия от 1,5 до 4. При использовании коэффициента доверия результаты получаются еще более впечатляющими.

Именно так PR-агентство оправдывает эффективность своей работы. При этом клиент получает иллюзию обеспеченной эффективности. Но дело в том, что такая арифметика бессмысленна, поскольку она ничего не говорит о реальном эффекте проекта. Ведь на самом деле количество упоминаний и его денежная оценка не дает ответа на важнейшие вопросы:

- Сколько людей реально прочли статью (можно оценить тираж или охват издания,- но при этом мы не знаем, сколько читателей действительно прочли материал, а сколько – проигнорировали)?

- Сколько людей согласились с тем, что там написано?

- Сколько людей запомнили то, что там написано?

- Как статья повлияла на мнение людей (как изменилось отношение людей к компании или бренду)?

- Как это повлияло на поведение людей (сколько людей приобрело продукцию фирмы под влиянием информации, полученной из статьи)?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, нужны более глубокие исследования, и необязательно масштабные опросы. Репутационные аудиты, медиа-аудиты, контент-анализ СМИ – все это относительно недорогие способы получить информацию об эффективности PR».

Таким образом, для серьезной оценки деятельности PR-службы нужно использовать комплекс методов:

- контент-анализ текстов СМИ;

- исследование эффективности корпоративных событий;

- анализ Интернет-пространства;

- отслеживание посещаемости корпоративного интернет-сайта;

- проведение исследований (опросов, анкетирования и т.д.).

Так что измерить показатели эффективности PR в цифрах можно. Финансисты измеряют репутацию объекта как разницу между его рыночной стоимостью и стоимостью ее материальных активов. А формирование репутации – это и есть результат работы PR-специалистов. Но, конечно, этот способ замера не применяется на практике клиентами и агентствами. Заказчики предпочитают замерять ROI (под ROI фактически понимают AVE) или ограничиваться подсчетом количества полученных публикаций. Практически всегда в конце отчета по проекту приводится цифра ROI, иногда с использованием модифицированной схемы, учитывающей весовые коэффициенты.

Но понятно, что получения объективной оценки эффективности PR-кампании необходимо выработаны единые критерии, принципы и методы оценки эффективности связей с общественностью, причём такие, с которыми согласится большинство специалистов в этой области.

Поиск по сайту: