Представление результатов эффективности PR-кампании

Представить результаты по исследованию эффективности проведённых PR-акций можно несколькими способами. Наиболее распространённый из них - составление диаграммы, которая называется «диаграмма-паутина»[59].

Рис. 1. Результаты PR-­кампании

На этой диаграмме видны «топики» — критерии, по которым измеряется PR-кампания. «Топиками» могут быть любыми критериями качества или количества или теми показателями, которые особенно интересуют фирму. В последнем случае нужно видеть подробное отражение тех показателей, на которых фокусируется фирма, другие могут быть отражены меньше.

Если фирму интересует географическое распространение результатов, то «топиками» могут быть регионы или страны.

Для каждого «топика» вводятся на диаграмме две точки. Первая — получена после сбора данных до PR-­кампании, вторая — после неё. Затем все точки «до» и «после» соединяются между собой.

Для успешной кампании область внутри линии соединения должна увеличиться от «до» к «после», особенно в тех направлениях, которые приоритетны для фирмы. Ситуация, показанная на рис. 1, основана на результатах кампании, активность которой была сосредоточена на «топиках» от 1 до 4; эти показатели по сравнению с остальными значительно выросли.

Рисунок демонстрирует сравнительно простой пример результатов PR-кампании. К сожалению, в реальности все сложнее, чем прямолинейное сравнение «до» и «по­сле». Эта диаграмма не отражает ни конкуренции в области деятельности фирмы, ни потенциальных сезонных колебаний.

Например, если критерием в ситуации, представленной на рис. 1, выбран уровень информационного освещения, необходимо учитывать сезонное воздей­ствие, то есть ожидать не связанного с проводимой PR-кампанией снижения освещения во время праздничных периодов. Если сезонный аспект частично касается деятельности фирмы, то простой анализ «до/после» может привести к неверным заключениям. В этом случае правильнее провести сравнение с данными за последние годы, если таковые имеются. К сожалению, немногие компании имеют длинную историю постоянных измерений PR­ деятельности.

Сравнение с PR-деятельностью фирмы в этот же период времени за прошлые годы может оказаться очень полезным. Однако, несмотря на пользу такого сравнения в интерпретации полученных данных, надо быть осторожными в простом сравнении чисел. Некоторые позиции могли измениться за последние 12 месяцев, например рынок или конкурентная ситуация, определенные цифры могут быть получены под влиянием событий, никак не связанных с PR-кампанией, результаты которой рассматривает фирма.

Представим себе, что в рассматриваемый период времени было проведено несколько значительных PR-мероприятий. Это могли быть PR­-акции любого из конкурентов фирмы, или связанные с объявлением о приобретении одной компании другой, или о слиянии компаний, прекращении деятельности какого­-то известного в отрасли человека или другое уникальное событие.

Очень часто возникает ситуация, когда происходит наложение двух PR-кампаний – корпоративного PR и PR продукции. При этом стратегические официальные сообщения на корпоративном уровне могут не только затенять результаты тактических PR-акций, нацеленных на отдельный продукт, но и оказывать прямое воздействие на них. В этом случае корпоративные акции создают для этого продукта специальное освещение в СМИ, то есть корпоративный PR и PR продукта не являются независимыми.

Официальные сообщения могут быть единичными событиями, которые значительно влияют на освещение в прессе: они могут даже затенить специальный PR-проект, нацеленный на один продукт и проводимый параллельно с ними.

Всё это также нужно учитывать, проводя анализ эффективности проводимой PR-кампании.

Многие аспекты PR-­кампании могут также быть измерены внутренними средствами, приёмами, принятыми в организации. Поскольку эти приёмы значительно варьируются от компании к компании, стоит рассмотреть их в целом. Начиная работу над новой PR-­кампанией, нужно обратить внимание на следующее[60]:

- Нужно удостовериться, что PR-кампания не выбивается из ряда других коммуникационных акций, проводимых фирмой. Например, выяснить, что другие её подразделения не проводят своей кампании, адресованной к той же журналистской базе и в то же самое время, но с другим ключевым сообщением. Также нужно убедиться, что реклама фирмы, взаимоотношения с клиентами или спонсорская программа находятся в полном соответствии с PR-кампанией. Необходимо добиться последовательности и связанности ключевых сообщений, слаженности в работе с информационными каналами и точного соблюдения временных рамок. В этом контексте необходимо рассмотреть целевые издания PR-акции. Если проводится скоординированная кампанию, например, с использованием PR и рекламы, следует проследить, чтобы целевые публикации всех информационных каналов находились в одном русле. Бывают причины, по которым цели рекламы фирмы не идентичны её PR-­целям, но это должно стать результатом сознательного решения, а не произойти само по себе. Однако в особо крупных корпорациях такого координирования не происходит. Это может быть следствием того, что PR-­акция проводилась собственными силами, а для рекламы использовался сторонний подрядчик, и обе команды работали независимо. В этом случае правильно было бы взглянуть на координирование с точки зрения измерений и сравнить перечень изданий, в которых куплено место для рекламы, со списком целевых изданий, которые фирма прослеживает при оценке своей PR-кампании. И команда PR, и рекламная команда могут извлечь для себя из этого сравнения большую пользу.

- Необходимо придерживаться корпоративных стандартов фирмы. Это включает различные аспекты, такие как использование её логотипа или принцип выбора аутсорсинговых агентств.

- Действовать необходимо так, чтобы финансовая часть проекта оставалась под контролем. Очевидная цель — не перерасходовать выделенный бюджет. Хотя возможны и иные внутренние правила финансовой политики компании.

Кроме того, рекомендуется постоянно проводить тщательные проверки профессионализма в работе: регулярно следить за обновлением базы данных и инструментов работы. Такие общие проверки включают следующие действия:

- Постоянное обновление базы данных журналистов, с которыми контактирует фирмы, со всеми деталями контактов.

- Сохранение базы данных контактов и/или интервью, которые содержат встречи представителей фирмы с представителями СМИ. Необходимо хранить информацию о том, кто участвовал во встречах и что обсуждалось.

- Сохранение данных об официальных спикерах фирмы, участвующих во встречах со СМИ.

- Если у фирмы имеется веб­портал для СМИ (то есть виртуальное помещение для встреч с прессой в Интернете), нужно следить за тем, чтобы информация в этом портале постоянно обновлялась. В противном случае он утратит свою функцию — постоянное привлечение журналистов для получения новостей от фирмы.

Глава 6. Пресс-конференции и PR-кампании глазами участников

Поиск по сайту: