Глава 2. Особенности проведения политических PR-кампаний

По подсчетам экспертов, 60—70 % заказов в россий­ских PR-агентствах приходится на политический PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка PR от западного, где лидируют финансовые и кризисные «паблик рилейшнз».

В политическом PR можно выделить два направ­ления: технологии избирательных кампаний и государ­ственный PR. Сферой воздействия первых является население того региона, где проводится кампания по выборам. Государственный PR воздействует на каж­дого гражданина страны[20].

Цель государственного PR — создание образа ком­петентных и эффективно работающих властных струк­тур, которые способны в полной мере решать стоящие перед ними проблемы. Это особенно важно в перио­ды, когда государственным структурам часто нечего предложить, кроме слов. Но они иногда не способны даже порождать нужные слова и в нужное время — ре­зультат их недостаточной компетенции в процессах го­сударственного управления.

Население же ждёт от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их решения. Власть — это символ решения проблемы, а не символ колебаний.

PR-специалисты опреде­ляют в этой сфере следующие задачи[21]:

1) информирование граждан о деятельности государственных структур;

2) обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, в избирательных кампаниях), равно как и поддержка регулирующих про­грамм (экологических, правовых, борьбы с курением и т.д.);

3) стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (к примеру, социальной помощи).

Сюда можно добавить и четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государствен­ных структур.

В Великобритании действует весьма важная аксиома PR, которая подходит и для нас: не только правитель­ство должно работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффек­тивно.

Из этого следует, что просто хорошей работы недостаточно. Не менее важно признание этой работы населением. Недаром сегодня в устах высших российских чиновников звучит слово «прозрачность». Население хочет видеть своих руководи­телей компетентными и честными, чему способствует от­крытость принятия решений и доступность властных структур для СМИ. В идеале органы власти должны жить, как в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение.

Установлено, что интерес к PR возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову[22]. Когда же население перемещается в города, у него по­является новая потребность — быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на PR, то это уже работа с другой общественностью, не той, к которой власть привыкла. С общественностью, которая имеет право голоса и которую нельзя не информировать. Это сразу обернется против власти.

Особенностью правительственного PR является необходимость охвата всего населения, а не какого-либо отдельного его сегмента, как это имеет место в случае рекламных кампаний.

Необходимо учитывать, что пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, кото­рую дает ей первое официальное лицо высокого ран­га, что чаще всего происходит именно на пресс-конференции[23].

Очень ярким примером подобного государственного PR являются ежегодные пресс-конференции президента России В. Путина. Именно они обычно и подводят итоги прошедшего периода жизни страны и задают тон внешней и внутренней политике России на будущее. Именно их не один месяц после дня проведения обсуждают мировые информационные агентства и ведущие политики. Именно эти пресс-конференции являются основой государственного PR России.

Безусловно, пресс-конференция не каждого президента или премьера будет производить такой эффект – многое зависит от харизмы государственного деятеля. Но то, что пресс-конференции истинного лидера страны служат основой государственного PR – сомнения не вызывает.

Специалисты различают два основных вида информирования – реактивный и проактивный. Первый означает непосредственное разъяснение произошедших событий. Второй – сначала создаёт общественное мнение и лишь потом мероприятие проводится в жизнь. И только пресс-конференция крупного политического деятеля включает в себя оба эти вида, а, значит, является более полноценной и информативной, чем другие способы работы со средствами массовой информации.

Идею быть первым на информационном поле высказал в свое время министр пропаганды фашистской Германии Геббельс: «Человек, сказавший первое слово миру, всегда прав!». Действительно, во-первых, никто не может оспорить — у него нет данных. Во-вторых, можно всегда находиться в центре общественного внимания, поскольку все последующие говорящие или пишущие на ту же тему вынуждены считаться с первой интерпретацией, сделан­ной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощу­щается дефицит информации, а значит, налицо информа­ционный повод.

Американские социологии обосновали целесообразность расхода на государственные PR-кампании. А президент США Р. Никсон, выступая однажды Совете национальной безопасности по вопросам финансирования оборонных расходов, сказал, что считает 1 доллар, вложенный в информацию и PR, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в систему вооружений. Ведь последние могут остаться неиспользованными, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно[24].

Информация и PR в сегодняшнем мире— это и есть основные инструменты управления людьми. PR сегодня — это и есть политика.

Язык PR-обращения — это особый язык. Специа­листы по управлению массовым сознанием (психологи и др.) считают политический PR особым жанром. По их мнению, важно то, как материал читается и воспринимается, включает ли он необходимые психо­логические механизмы или нет. Обычный материал, написанный журналистом, не всегда может включать эти механизмы. Профессиональная задача журналис­та — написать хорошо. Хорошо с позиций его профес­сии, то есть изложить все правильным языком и не выйти за рамки формата.

В процессе избирательной кампании особое внимание уделяется средствам массовой информации. Сегодня широко распространена практика создания газет специально «под выборы». При этом стараются скрыть их привязку к избирательной кампании, чтобы не оттолкнуть потенциальных читателей, уязвленных подобной попыткой грубо манипулировать ими.

Учреждаются газеты для решения трех задач: обес­печить широкую известность кандидата, повысить его популярность, убедить как можно большее число из­бирателей, что именно об этом кандидате они мечта­ли бессонными ночами.

Аттракция («притяжение») избирателя достигается привязкой нового издания его к проблемам конкретного города, региона, области. Мишенью воздействия при этом является потребность в информации о местных событиях либо какие-нибудь другие запросы электората.

Для целей избирательной кампании используют и уже существующие печатные органы общественных организаций и муниципальных образований. Этот вариант имеет как сильные, так и слабые стороны. Знакомый логотип издания способствует аттракции, но обычно издатель настаивает на том, чтобы постоянные сотрудники редакции были задействованы в процессе. Так как эти люди не являются специалистами в области PR, а на их обучение нет времени, уровень материалов, как правило, значительно ниже требуемого на выборах.

Используются и площади постоянно выходящих газет для размещения на них «утечек информации». Аттракция достигается за счет неангажированности издания. Мишенью воздействия служит потребность электора­та в информации, а сама «утечка» — приманкой. При этом позитивную информацию сообщает сам кандидат, негатив о соперниках может исходить от третьих лиц команды.

Если раньше человек становился популярным бла­годаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего (под строго определенным углом) освещения его деятель­ности.

Особая роль принадлежит СМИ в периоды подго­товки и проведения избирательных кампаний. Так как все желаемые сообщения должны быть услышаны, не затеряться среди огромного количества ежедневной информации, обрушиваемой на избирателей, необхо­димо любую информационную деятельность согласо­вывать со стратегией и тактикой избирательной кам­пании, используя различные приемы, чтобы завоевать признание общественности.

Многие политические движения самой разной ори­ентации стремятся создавать собственные газеты, жур­налы, организовывать радиостанции, только чтобы не зависеть от пристрастий существующих СМИ, — это широко известные «Правда», «Завтра», «Правда Жи­риновского», «Русский порядок» и др.

Важность организации взаимодействия со СМИ обусловливается еще и тем, что большинство из них освещают жизнедеятельность политика, руководствуясь отчасти его поведением и реальными деяниями, отчасти — характером информационных новостей, но в гораздо большей степени — отношением к нему. Причем это отношение проявляется в подборе материалов, акцентах, стилистике, которые даже без лишних комментариев создают те или иные установки на восприятие информации.

Сообщение, формирующее нужное восприятие, никогда не носит вид «лобовой атаки», поскольку любое прямое принуждение вызывает противодействие. Поэтому в мас­совое сознание вводятся аксиомы, к которым оно привык­ло, но которые с таким же успехом могут быть и не совсем верными. Например: «хороший семьянин — хороший президент». Именно так подавали в СМИ Джимми Картера в противовес Кеннеди, клан которых славился амур­ными историями. Но от семьянина к президенту нет прямого перехода, просто люди привыкли считать, что это именно так. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно зна­комыми должны стать домашние интерьеры, друзья и род­ственники политика. В результате человек на экране становится ближе, «своим», а не «чужим».

Возможности СМИ в выборных кампаниях огром­ны, но и контролировать их трудно. Если тот или иной политик не сумел установить дружеские или хотя бы доброжелательные отношения с «четвертой властью», вряд ли ему будет сопутствовать успех.

При организации взаимодействия со СМИ важно определить те из них, которые дадут наибольший эффект и именно им уделить особое внимание на проводящихся пресс-конференциях.

Нельзя забывать о том, что основную роль в борьбе за голоса избирателей играют средства массовой информации. Именно СМИ могут сделать из кого угодно любой заказанный им образ.

Это может быть вдруг родившаяся из вчерашнего жулика или проходимца «масштабная» личность, рав­но как и «злостный коррупционер» в лице независимо ведущего себя мэра города.

СМИ, имея возможность прямо обращаться к об­щественности минуя такие традиционные институты, как семья, политические партии и организации, шко­ла, церковь, становятся активным субъектом полити­ческой жизни и в этой роли широко используются по­литическими деятелями, партиями. В зависимости от того, в чьих руках они находятся, их можно использо­вать как для объективного и оперативного информи­рования людей о реальных событиях в стране и в мире, так и для манипулирования в интересах тех или иных политических или финансово-экономических групп. Различие здесь в том, что информирование является ненасильственной формой воздействия на обществен­ное мнение, а манипулирование — наоборот[25].

Коммуникации подчиняются своим законам, зна­ние которых способствует усилению их эффективнос­ти. Человеку неискушенному схема тут представляется простой: кто-то один передает информацию, а ауди­тория ее воспринимает.

Исследователи этого вопроса Р. Якобсон, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл показали необходимость учета сле­дующих факторов[26]:

- источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, то есть важно то, как пода­ется информация;

- информация прокомментированная является уже сообщением, имеющим ценностные акценты.

Особо значимым является контекст сообщения. Ин­формацию, о которой нельзя умолчать, но не очень выгодную с точки зрения коммуникатора, можно по­дать в блоке новостей бегло или смонтировать с рекла­мой жевательной резинки. Используются и более слож­ные приемы, рассчитанные на объективные свойства человеческой психики: информация о политических оппонентах помещается в контексте сообщений, вы­зывающих негативные эмоции (у подавляющего боль­шинства населения — насилие, голод, разрушения, катастрофы и т.п.), а о поддерживаемом политике — в контексте позитивных сообщений.

Между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, сообщением и аудиторией — с дру­гой, появляются так называемые «помехи», «шумы». Коммуникатор может привнести в сообщение, даже непроизвольно (например, за счет мимики), совершенно неожиданную окраску передаваемой информации.

Исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют следующие психологические приемы воздействия:

- убеждение;

- внушение, или суггестию;

- нейролингвистическое программирование (более известное как НЛП);

- мифологию (например, мифы о коммунизме, об «обществе равных возможностей» и т.д.).

С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эталоны, которые предопределяют моду и подражание. Они оказывают сильней­шее влияние на эмоциональную сферу личности, а то и прямо действуют на подсознание, управляя в пол­ной мере поведением человека и определяя его выбор между кандидатами.

Как уже отмечалось, основное средство воздействия с помощью СМИ — информация. А информация может быть как правдивой, так и не очень. А чаще всего правдивой, но поданной совершенно не под тем углом.

Какие манипуляции можно проделывать с ней? Вот далеко не полный список[27]:

- сфабриковать нужную информацию, выдавая её за подлинную;

- исказить суть сообщения за счет неполной, одно­сторонней его подачи;

- отредактировать, добавив различные домыслы;

- интерпретировать факты в выгодном для манипуля­тора свете,

- скрыть важную информацию, какие-либо существен­ные детали;

- отбирать факты в соответствии со своей позицией (или позицией заказчика);

- сопроводить материал заголовком, не соответству­ющим содержанию;

- приписать кому-либо заявления, которых он никог­да не делал;

- опубликовать правдивую информацию, когда она уже стала неактуальной;

- цитировать кого-либо так, что в отрыве от контекста информация приобретает иной, подчас проти­воположный смысл.

Все эти манипуляции с информацией исходят из конкретных целей и задач, стоящих перед их реализа­торами.

Информация является лишь строительным матери­алом, внешней оболочкой, упаковкой, в которую по­мещается истинное «послание» манипулятора аудито­рии. Ведь он стремится не к прямому, а скрытому воздействию на сознание людей и будет использовать любой благовидный предлог в своих корыстных целях. К сожалению, это зачастую ему удается.

Индикатором «серой» информации служат речевые обороты: «из достоверных источников», «из надежных источников», «в окружении... усиленно обсуждается», «нам достоверно известно», «по данным компетентных органов», «по сведениям из анонимного источни­ка» и т.п.

Желающим выставить свою кандидатуру для учас­тия в избирательной кампании PR-специалисты со­ветуют следующее[28].

Оцените свои возможности в плане привлечения СМИ для агитации за себя, прежде чем принять реше­ние об участии в выборах любого уровня. Ведь если вы будете представлять реальную опасность в борьбе за пост для кандидатуры, поддерживаемой «сильными мира сего», то можете заплатить здоровьем и даже жизнью, попав под прессинг СМИ.

Потом, после вашей смерти, это могут использо­вать как громкую сенсацию под названием «Диагноз — отсроченное убийство». Да и, быть может, приурочат к очередным выборам или политическому событию как аргумент в борьбе с конкурентами.

Иногда «горячую» сенсационную информацию, про­исхождение которой необходимо скрыть, вначале раз­мещают в Интернете, а уже потом, со ссылкой на ин­тернетовский ресурс, - в традиционных СМИ[29]. Открытый для использования сайт позволяет цитировать «чёрную» информацию, источник которой может быть не назван.

Население уже привыкло, что часть сообщений да­ется со ссылкой на различные сетевые СМИ с указа­нием их электронного адреса.

Для того, кто не является постоянным пользовате­лем Интернета, сообщение «По данным информаци­онного агентства Bred.ru.www.figvam.ru, кандидат в депутаты И.И. Иванов в последнее время испытывает материальные затруднения. Он продал свою виллу на Багамах, чтобы использовать вырученные деньги для избирательной кампании» не менее авторитетно, не­жели ссылка на любой постоянный интернетовский ресурс.

Размещение подобного текста решает сразу три задачи:

- освобождение от ответственности, если инфор­мация ложная (Это ведь только цитата, а за досто­верность отвечает пресловутый Bred);

- электорату косвенно сообщается, что И.И. Ива­нов лишился поддержки финансовых кругов или изби­рательного блока;

- даётся косвенная информация, что И.И. Иванов имеет недвижимость за пределами России.

Таким образом, И.И. Иванов попадает в одну ком­панию с теми, кто наворовал и отмывает деньги за границей.

К той же группе следует отнести рекламные ролики и постеры, открытые в Интернете только на период избирательной кампании. Российская аудитория Ин­тернета специфична. Большинство пользователей (до 70%) посещают только те сайты, которые содержат игры и развлечения. Но сетевые СМИ — это удобный источник для «цитирования».

Во время выборов губернатора в Санкт-Петербурге вес­ной 2000 года кто-то взломал защиту нескольких инфор­мационных сайтов и разместил там обнаженную девицу в соблазнительной позе. У голой красотки было лицо кан­дидата на пост губернатора В. Матвиенко.

Но вообще Интернет – это особая история. Работая в Интернете, мы ежедневно сталкиваемся с подобной рекламой (получая спам, натыкаясь на всплывающие окна и т.д.). Большое количество посещаемых ресурсов Рунета уже столкнулось с проблемой тайпсквоттинга (регистрацию доменов, созвучных популярным именам для привлечения большого числа посетителей)[30].

Тайпсквоттинг

Поскольку все более-менее привлекательные доменные имена уже давно заняты, «мошенникам» от Интернета остается только одно — использовать адреса, похожие на адреса существующих популярных сетевых проектов. Ведь очень многие люди при наборе адреса в строке браузера допускают опечатки. Таким образом, интернетчик вместо желаемого проекта попадает на сайт тайпсквоттера. Так что если тайпсквоттер берёт за основу адрес действительно популярного проекта, это приносит ему сотни, а то и тысячи посетителей ежедневно.

Существует даже целая «наука», посвященная тайпсквоттингу. Филологи и психологи разработали списки наиболее часто встречающихся опечаток. Для тайпсквоттеров они оказались настоящим подарком судьбы. Так, одна из наиболее часто встречающихся ошибок — это написание буквы «m» вместо «n» и наоборот. Раньше эту уловку использовал игровой портал gamez.ru, теперь домен продается. Кроме того, среди опечаток часто встречается путаница символов, стоящих рядом, особенно, если эти клавиши соседствуют не только в адресе, но и на клавиатуре. Так, посмотрим, например, на сочетания «op/po», «as/sa» и т.п. Люди обычно набирают эти комбинации двумя пальцами одной руки, нажимая на клавиши практически одновременно, часто путая при этом последовательность. Конечно, существует еще множество различных часто встречающихся опечаток, но не имеет смысла рассматривать все варианты.

Впрочем, не только опечатки используют тайпсквоттеры для регистрации заведомо посещаемых доменов. Оказывается, многие россияне знают английский язык, а точнее, правильное написание слов на этом языке, не очень хорошо, а кто-то вообще путает правила английского и немецкого языков. И за примером далеко ходить не нужно. Возьмём адрес: www.jandex.ru. Именно так пишут многие люди, изучавшие в школе немецкий язык, адрес известной поисковой системы. Кстати, владельцы Яndex'а позаботились об этом, и теперь домен jandex.ru принадлежит им же. Но далеко не все проявили подобную прозорливость. Например, люди, написавшие адрес www.dounload.ru вместо www.download.ru (каталог программного обеспечения), попадают на страницу туристической фирмы. И таких примеров можно привести очень много. Кстати, есть еще один очень распространенный прием тайпсквоттинга. Он основан на том, что многие люди забывают ставить точку в адресе, и вместо www.yandex.ru пишут wwwyandex.ru, в результате чего попадают на сайт клуба духовного развития.

Один из самых ярких случаев подобного тайпсквоттинга произошел в преддверии выборов в Государственнуюю Думу в 1999 году. После открытия официального сайта мэра г. Москвы Юрия Лужкова (luzhkov.ru), в сети появился ресурс lujkov.ru, внешне идентичный первому. На этом сайте была размещена компрометирующая информация. Выдержав давление московских властей, сайт вызвал серию публикаций в СМИ и привлек значительное количество посетителей.

Часто тайпсквоттинг становится причиной судебных разбирательств, так что это один из наиболее непорядочных приемов интернет-PR.

Теперь разберёмся, какое отношение имеет тайпсквоттинг к проводимой PR- кампании.

Вообще, тайпсквоттинг появился в те времена, когда главным признаком успеха любого сайта была большая цифра на счетчике посетителей. Даже инвесторы, вкладывая деньги в сетевые проекты, смотрели, фактически, только на посещаемость. Но теперь все изменилось. Сегодня успехом можно считать не общее число посетителей сайта, а наличие целевой аудитории. И тем более это относится к коммерческим проектам, которым «тайпсквоттерский» домен может создать резко отрицательный имидж. Ведь если человек хочет что-то поискать в Интернете и пытается зайти на поисковую систему Яndex, но ошибается в адресе и попадает на сайт клуба духовного развития, предлагающего очистить карму, усилить внутреннюю энергию и прочие интересные вещи, то что он сделает? Бросит все и побежит очищаться? Да нет, конечно же, он просто исправит адрес и продолжит свое путешествие по Сети. То же самое сделает и человек, который вместо каталога софта случайно попадет на сайт, где ему предложат купить туристическую путевку куда-нибудь в Египет.

Таким образом, получается, что единственные сайты, для которых тайпсквоттинг может быть полезен — это различные развлекательные проекты — например, коллекции анекдотов. Только они могут заинтересовать случайно попавших на страницу интернетчиков, да и то не всех и не всегда. На этом «попалось» немало киберсквоттеров, которые зарегистрировали много доменов, похожих на адреса известных проектов, а теперь не могут их никому продать. Кстати, есть еще один момент, который нужно знать PR-интернетчикам, особенно владельцам собственных сайтов. Если у них есть серьезный проект, то желательно постараться самим зарегистрировать наиболее распространенные «тайпсквоттерские» домены, похожие на адрес их собственного сайта. Во-первых, это будет проявлением уважения к посетителям, которые, несмотря на собственные ошибки, будут попадать куда нужно. Кроме того, никто не может дать гарантии, что в скором времени не появится какой-нибудь сайт «для взрослых» с похожим адресом — это может бросить тень на весь Интернет PR-проект.

Спам

Спам – представляет собой массовые почтовые рассылки рекламного или «пиаровского» характера по случайным адресам электронной почты. Такие рассылки осуществляются автоматически и анонимно, и могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Термин «спам» берет начало от консервированной ветчины SPAM - ее назойливая реклама превратила слово в нарицательное. Пользователями Интернета спам осуждается. В первую очередь, из-за того, что он наносит огромные ущербы. Адресаты оплачивают время (траффик), потраченное на получение незапрашиваемой рекламы. На информационные системы и ресурсы накладывается огромная дополнительная нагрузка. Некоторые специалисты уже говорят об угрозе для существования электронной почты как таковой. В законодательстве многих стран (в том числе, в российском) предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. Но если в США судебные иски к спамерам идут регулярно, в России подобные прецеденты носят пока лишь единичный характер.

Если обратиться к спамерам, «пиаровское» сообщение будет разослано сотням тысяч и миллионам адресатов. Стоимость отправки одного миллиона таких сообщений может составлять всего лишь несколько тысяч рублей. Действительно, для ряда специализированных товарных категорий спам дает высокую отдачу (медицинские, транспортные, туристические и полиграфические услуги, расходные материалы для офиса; товары и услуги общего потребления). В то же время, чрезмерное его использование способно нанести серьезный ущерб имиджу компании.

Обман поисковых систем

Для того, чтобы по ключевым запросам сайты находились на верхних местах в поисковых системах, часто применяется поисковый спам, т.е. попытки обмана поисковой системы и манипулирования результатами с целью завышения позиции страниц сайта в результатах поиска. Это является своеобразной «черной» оптимизацией сайтов. Использование неэтичных приемов для подобного обмана поисковиков в широком смысле называется спамдексингом (spamdexing).

Среди основных его приемом можно выделить: размещение на сайте невидимого пользователю текста; ввод на страницу значительного количества ключевых слов, не имеющих отношения к тематике сайта; клоакинг; дорвей и свопинг. Клоакинг (cloaking) применительно к поисковой оптимизации подразумевает предъявление обычным пользователям (людям) и поисковым роботам (программам) различной информации. Дорвей (doorways), или страницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах. Посетители, заходящие на такие страницы, перенаправляются на «раскручиваемый» сайт. При использовании свопинга (code swapping) страницы сайта оптимизируются для достижения верхних позиций в поисковых системах. А после того, как нужное положение достигается, страницы полностью заменяются (либо их содержимое значительно изменяется).

В результате описанной выше «оптимизации» «заказанный» сайт некоторое время может занимать высокие места в поисковых системах по ключевым запросам. Затем его, скорее всего, занесут в «черный список» или так называемый бан. Сайт будет удален из базы поисковой системы. В некоторых случаях сайт может остаться в базах поисковиков, но будет «оштрафован» – релевантность сайта будет умножаться на понижающий коэффициент.

Накрутка цитируемости

Чтобы сайт занимал высокие места в поисковых системах, часто используется так называемая «накрутка цитируемости». Цитируемость накручивается благодаря размещению на «заказанный» PR-компании сайт огромного количества гиперссылок с других ресурсов. Механизм обмена ссылками следующий. На своём сайте нужно предоставить место под размещение гиперссылок. За это ссылки на этот сайт появляются на других ресурсах. Если нет желания размещать чужие ссылки на своем сайте, можно купить размещение ссылок на него за деньги. Существует большое количество сайтов для обмена ссылками. На некоторых ресурсах за умеренную плату предлагается программное обеспечение для автоматического обмена ссылками.

Неэтичность данного метода связана со следующим обстоятельством. Показатели цитируемости очень хорошо демонстрируют уровень доверия к «своему» ресурсу. Когда «накручивается» цитируемость, этот сайт оказывается в поисковых системах выше, чем другие, «более достойные», ресурсы. Администрации поисковых систем крайне негативно относятся к подобным действиям. Так, например, на одной из страниц поисковой системы Яndex размещено следующее предупреждение: «В связи с участившимися попытками накрутки индекса цитирования предупреждаем, что накрученный индекс нами безжалостно обнуляется. Решение о наличии накрутки принимается администрацией Яндекса на основании детального изучения ситуации».

Накрутка счетчиков

Высокие места сайта в популярных рейтингах могут обеспечить большой приток целевых посетителей. Так, например, на сайты, занимающие верхние строчки соответствующих разделов рейтинга Rambler's Top100 (top100.rambler.ru), ежедневно заходит по несколько тысяч посетителей этого рейтинга. Счетчики накручиваются как раз для привлечения таких посетителей. Вторая причина, по которой осуществляется накрутка – желание обмануть рекламодателей. Чем выше у сайта «посещаемость», тем больше денег он может принести как рекламная площадка.

Существует множество компьютерных программ, которые позволяют накручивать один или несколько счетчиков. Такие программы в той или иной степени имитируют поведение реальных посетителей. Однако, модераторы рейтингов борются с подобной накруткой. «Нечестные» сайты могут быть в любой момент исключены ими из рейтингов. Очевидно, что гораздо большие неприятности грозят, если на накрутке PR-компанию поймает её рекламодатель. В Рунете это уже приводило к нескольким крупным скандалам (в основном, они касались сайтов, посвященных недвижимости).

Говоря о накрутке счетчиков, можно привести еще один распространенный пример – из области «грязных» политтехнологий. Сайты различных политических сил регулярно подвергаются подобным атакам во время выборов. Код счетчика сайта размещается недоброжелателями на посещаемых зарубежных порно-ресурсах. Это приводит к неправдоподобно высоким показателям счетчика, и, как правило, в течение нескольких часов модераторы удаляют сайт из рейтинга. А это, в свою очередь, приводит к уменьшению реальной посещаемости сайта.

Накрутка посещаемости

Накрутка посещаемости сайтов – это искусственное привлечение на сайт значительного количества незаинтересованных посетителей. Осуществляется она из тех же соображений, что и накрутка счетчиков. При этом администрации «раскручиваемого» сайта может быть все равно, откуда на сайт приходят посетители. Совокупность таких случайных посетителей принято называть «порно-траффиком». И действительно, одним из методов накрутки посещаемости является переадресация посетителей порнографических сайтов.

Как и в случае с накруткой счетчиков, существует большое количество разнообразных автоматических систем накрутки посещаемости. Широкое распространение также имеет привлечение на сайт профессиональных web-серферов. Однако случайные посетители относятся к предлагаемым им сайтам нейтрально или негативно. Крайне незначительная часть таких посетителей начинает постоянно посещать сайт в дальнейшем.

Всплывающие окна

Всплывающие окна (pop up) представляют собой дополнительные окна браузера (как правило, меньшего размера, чем основное), которые появляются при загрузке определенных страниц авторского сайта. У большинства пользователей Интернета это вызывает лишь раздражение. Однако, среди неэтичных методов они выделяются достаточно высокой эффективностью. Так, по мнению ряда аналитиков, при том, что всплывающие окна вызывают большее раздражение, чем баннеры, они обладают примерно в два раза большей эффективностью. В настоящее время значительное количество пользователей Интернета еще не умеет обращаться с всплывающими окнами. В некоторой степени, это связано с эффектом неожиданности появления таких окон.

Вполне вероятно, что в ближайшее время эффективность pop up многократно уменьшится. Разработчики браузеров уже в обязательном порядке включают механизмы блокировки всплывающих окон. Поэтому если PR-компания все-таки используете этот вид рекламы, то, во-первых, его можно применять лишь в весьма ограниченных объемах (не стоит злоупотреблять терпением посетителей сайта), а, во-вторых, посетители будут меньше раздражаться, если показывать им всплывающие окна в момент, когда они покидают сайт.

«Чёрный» PR

Разные специалисты понимают под «чёрным» PR различные вещи. Одна из распространенных крайних точек зрения заключается в том, что «чёрный» PR – это любые (в том числе, незаконные) действия, которые направлены на ухудшение имиджа конкурента или оппонента. Другая точка зрения определяет «чёрный» PR как анонимное обнародование негативной, компрометирующей информации. При этом необходимо отметить, что существуют случаи, когда «чёрный» PR для достижения различных стратегических целей намеренно применяется против собственной компании.

Для того чтобы негативная информация оказала воздействие на широкую аудиторию, её следует размещать на посещаемых ресурсах, вызывающих у посетителей Интернета доверие. Таковыми, в первую очередь, являются сетевые издания. В предвыборную пору они буквально пестрят подобными сообщениями. Распространению «чёрного» PR в сетевых изданиях способствуют, с одной стороны, очень низкая (по сравнению с другими видами СМИ) стоимость размещения проплаченных статей, а с другой - высокое доверие к Интернет-изданиям.

В некоторых случаях можно «сделать гадость» своим оппонентам, не прибегая к дополнительным затратам. Широко распространенно размещение негативной информации в форумах и гостевых книгах. Здесь главное требование – чтобы размещенная информация была интересна читателям форумов (в таком случае она не будет удалена модераторами). Так, несправедливо уволенный сотрудник может разместить в форумах, посвященных поиску работы, информацию о своем «плохом» работодателе. После того, как соответствующие сообщения будут проиндексированы в поисковых системах, они будут выводиться в результатах поиска информации о компании работодателя. Это может серьезно затруднить работодателю поиск новых сотрудников.

Порноинформационные баннеры

Одной из самых серьезных ошибок российской рекламы и проводимых PR-кампаний является её ничем не оправданная и преувеличенная сексуальность[31]. Реклама в Рунете не является исключением. Действительно, сексуально-эротические мотивы на баннерах могут повышать CTR, поскольку большинство пользователей Интернета – лица мужского пола. Однако у значительной части людей они вызывают негативные эмоции. Сходный эффект оказывают баннеры, использующие излишнюю провокационность («Бодров жив!», «Как народ-победитель насиловал немок» и т.п.). Этим в основном «грешат» сетевые издания, которые в погоне за рейтингами рекламируют свои самые «желтые» публикации. К сожалению, многие авторитетные СМИ часто прибегают к подобным методам. И, наконец, похожее явление – баннеры-«обманки». Содержание «обманок» отличается от содержания рекламируемых сайтов. Так, под видом развлекательного ресурса (например, онлайновой ролевой игры), посетитель заманивается на сайт, торгующий бытовой техникой.

К немного другим «обманкам» прибегают информационные ресурсы – баннеры рекламируют конкретную статью, но ведут на главную страницу сайта. Чтобы найти эту статью, посетитель должен приложить дополнительные усилия (и как минимум несколько раз кликнуть на разные страницы сайта). Все указанные выше виды баннеров обычно называют порноинформационными баннерами.

Поиск по сайту: