Оценка «пробного прогона»

PR-послание

По результатам пресс-конференции необходимо оценить - действительно ли PR-послание составлено правильно? Следует проана­лизировать еще раз, что хотят знать (прочесть, услышать или увидеть) потенциальные потребители. Действительно ли PR-послание является ясным и понятным для них? Одни потребители не станут читать (слушать, смотреть) его полностью; другие могут оказаться недостаточно сооб­разительными, чтобы составить верное представление о PR-посла­нии на основании нескольких разрозненных сообщений, так что имеет смысл сделать это послание достаточно простым. Далее нужно понять, дало ли это послание позитивный эффект? Ведь добиться нужно именно этого. Соответствует ли это послание аудито­рии или же это образец своего рода «театра для себя»? В PR-послании нужно говорить не столько о состоянии фирмы, её товаров или услуг, сколько о тех выгодах, которые может получить потребитель, обратившись в фирму.

А потому сле­дующим вопросом будет: правдиво ли созданное PR-послание? Оно долж­но быть правдивым и точным: слишком легко перехвалить себя и пре­увеличить свои достоинства. А потому ключевой вопрос заключается в следующем: действительно ли то PR-послание, с помощью которого фирма обращается к ауди­тории, содержит в себе реальную информацию о серьезных и истин­ных выгодах для неё.

PR-тактика

Действительно ли до аудитории доводится правильное PR-послание и делается это наиболее правильным способом? Следует ещё раз про­анализировать средства, которые находятся в распоряжении фирмы. Это касается как тех средств, которые фирма собирается использовать, так и тех, от которых, возможно, следует отказаться. Действительно ли подготовленный пресс-релиз достаточно эффективен? Необходимо предоставить журналистам такие новости (или такую инфор­мацию), которые могут быть легко использованы для создания публи­кации. Действительно ли даны хорошие интервью? Крайне важно, чтобы ответы на вопросы интервьюера были искренними, чтобы удалось затронуть ключевые для фирмы аспекты и создать при этом доброжелательный, доверительный имидж. И ключевым является вопрос: действитель­но ли СМИ получили то, что они хотели? Действительно ли то, что было сделано, будет способствовать тому, что они доведут PR-посла­ние до нужной аудитории?

СМИ

Действительно ли вы правильно составленное PR-послание доносится до целевой аудитории фирмы наиболее верным способом и с использо­ванием наиболее подходящих для этой цели СМИ? Действительно ли те публикации, которые делают СМИ на основании предложенных им материалов, можно оценить как удовлетворительные?

Очень скоро обнаружи­тся, что некоторые журналисты цитируют сказанное на пресс-конференции аккуратно, слово в слово, в то время как другие искажают слова и пропускают ключевую информацию. (Свести к минимуму риск подобных потерь можно, раздав журналистам информационные бюллетени, содержащие готовые цитаты и точные факты.) Позволяют ли радио- и телевизионные программы довести PR-послание до целевой аудитории так, как руководство фирмой считает нужным? Обнаружится, что некоторые теле- и радиоведущие задают выступающим неожиданные вопросы, которые отвлекают их от того, что они собирались сказать, упу­ская тем самым важные элементы выступления. Ключевой вопрос здесь такой: дей­ствительно ли то PR-послание, которое доходит до аудитории, дохо­дит до нее в полном и правильном виде?

Аудитория

Действительно ли правильно составленное PR-послание доносится наиболее верным способом и с использованием наиболее подходящих для этой цели СМИ до целевой аудитории? Следует проверить ещё раз - доводят ли представители СМИ, бывшие на пресс-конференции, нужную фирме информацию до целевой аудитории. Действительно ли те газеты, журналы и другие виды изданий, с которыми контактирует фирма, попу­лярны у этой аудитории? Нужно проверить «профиль» и данные по «про­никающей способности», относящиеся ко всем приглашённым на пресс-конференцию печатным изданиям, а также к телевидению и радио. Как итог, ключевым здесь является вопрос: действительно ли PR-послание доходит до целевой аудитории фирмы?

Дополнительные аспекты

Конечно, существуют и другие аспекты PR-деятельности, которые сле­дует принять во внимание при оценке «пробного прогона» PR-кампании. Еще раз следует проанализировать рабочий план. Действитель­но ли все PR-мероприятия были назначены на наиболее подходящее для этих целей время? Например, типичной проблемой, которая часто возникает при «пробном прогоне», является следующая: хотя фирма и добивается популярности своего нового товара с помощью СМИ и получает при этом множество ответных запросов от потребителей, у нее отсутствует достаточный запас этого товара для немедленного удовлетворения возникших запросов потребителей. А это значит, что рабочее расписание было составлено неверно[48].

Следует обратить внима­ние также на частоту и продолжительность PR-мероприятий. Необходимо убедиться, что того времени, которое тратится на работу с целевыми СМИ, вполне достаточно, чтобы наладить рабо­чие отношения. Но при этом обращения в СМИ не должны создавать у них впечатления навязчивости со стороны фирмы. Нужно ещё раз уточнить - соответ­ствует ли расписание запланированных PR-мероприятий распи­санию сроков предоставления материалов в СМИ? Например, нович­кам в деле PR часто приходится сталкиваться с тем, что PR-послание, PR-тактика и целевые СМИ определены правильно, но рабочее рас­писание составлено неверно, а потому рассылаемые пресс-релизы при­ходят в редакции СМИ после окончания установленного редакцией срока принятия материала. Поэтому никогда нельзя забывать проверять все сроки.

Что касается расходов, нужно убедиться в том, что запланированные в бюджете расходы и те траты, которые прихо­дится делать в ходе реальной PR-кампании, совпадают настолько, на­сколько это возможно. Особо следует обратить внимание на бюджет пресс-конфе­ренций: именно этот вид PR-мероприятий пользуется дурной славой «сокрушителя бюджета». И, наконец, ключевой вопрос, позволяющий правильно оценить «пробный прогон» PR-деятельности: действительно ли руководство фирмы удовлетворено всеми аспектами рабочего расписания PR-кампании?

Поиск по сайту: