Глава 4. Пресс-конференция в рамках PR-кампании

Работа с прессой и журналистами

Американские PR-специалисты предлагают следу­ющие правила работы с прессой[43]:

1) говорить с точки зрения интересов общественно­сти, а не своей организации;

2) делать новости легкими для чтения и использо­вания;

3) сообщать в первую очередь наиболее важные факты;

4) не спорить с репортером, не терять контроля над собой;

5) на прямой вопрос репортера давать прямой ответ;

6) не зная ответа на вопрос, сказать об этом;

7) говорить только правду, как бы тяжела она ни была;

8) не собирать пресс-конференцию, если у вас нет ничего, что журналисты сочли бы новостью.

Наблюдения показывают, что наиболее неприятные реп­лики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах — отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение ? И как надо предварительно расставлять мебель во время прове­дения пресс-конференций?

На указанных местах никогда не располагаются лидеры. Чаще всего там сидят «отверженные». И если человек случайно оказался на одном из таких мест, срабатывает архетип: «Я отвержен. Значит, они — мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание рабо­тает над поиском агрессивного противодействия.

Поэтому предварительной расстановкой кресел (например, в форме полусферы) можно обеспечить такое размещение участников пресс-конференции, когда никто из них не будет ощущать себя в роли отверженного.

Публичное выступление

Публичные выступления являют собой кульмина­цию многих PR-мероприятий: предвыборных митин­гов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов, конгрессов, слушаний и т.д. От эффек­тивности выступлений зависит успех или неуспех мно­гих PR-акций, но зачастую именно грамотно и успешно проведённая пресс-конференция является основной формой отношения с прессой в ходе проведения PR-кампании.

Выступление будет убедительным, если будут выполнены два ус­ловия[44]:

1) уровень культуры, профессионализма оратора до­статочно высок (во всяком случае, не ниже, чем у слу­шателей);

2) оратор хорошо подготовился к выступлению.

Установлено, что в военном деле для успешности наступления одним из необходимых условий является троекратное превосходство в силе над противником.

Нечто аналогичное наблюдается и в ходе публичного выступления: оратор должен значительно больше слушателей знать о предмете сво­ей речи, чтобы быть интересным и суметь ответить на задаваемые вопросы. Конечно, далеко не все выступа­ющие, особенно по общественным проблемам, отве­чают этому условию. Поэтому и убедительность многих речей оставляет желать лучшего.

Основательная подготовка к выступлению — залог успеха.

В любой речи должна быть стержневая идея, которую необходимо сформулировать в самом её начале. Когда слушатели знают цели, которые преследует выступающий, это усиливает их внимание к тому, что они услышат.

Стержневая идея имеет большое значение и для самого выступающего, являясь связующим звеном для отдельных положений его речи.

Выступление может иметь несколько стержневых идей, но не более трех, если они не взаимосвязаны.

От того, как выступающий начнет говорить, насколь­ко ему удастся заинтересовать аудиторию, во многом зависит успех выступления. Неудачное начало приво­дит к снижению интереса слушателей к теме, рассеи­ванию их внимания.

Во вступлении подчеркивается актуальность темы, значение ее для данной аудитории, формулируется цель выступления, кратко излагается история вопроса. Оно решает важную психологическую задачу— настроить слушателей на восприятие того, что им излагают.

Аудитория нередко пытается оценить, насколько выступающий компетентен в излагаемом им вопросе. Ему стоит удов­летворить ее любопытство. Кратко, как бы между делом, он должен описать историю своих «отношений с вопро­сом». В любом случае найдутся выигрышные стороны. Главное — четко и уверенно сказать о том, что действительно связывает выступающего с темой выступления, а вы­вод слушатель сделает сам.

Наилучшая модель взаимоотношений с аудитори­ей — отношения уважающих и ценящих друг друга, равных по статусу коллег. («Я больше знаю в одной об­ласти, вы — в другой, мне интересно и важно ваше мнение».) Прямо или косвенно свое отношение нужно обязательно выразить словами: «Для меня важно знать ваше мнение...» или «Мне интересно выступать перед такой аудиторией», — эти слова никогда не будут лиш­ними. Можно использовать слова типа «мы», «вы и я», «мы знаем, что...» В результате у слушателей возникает ощущение общности с выступающим.

Все излагаемое в выступлении должно вращаться вокруг стерж­невой идеи. Рассматриваются различные аспекты, спо­собствующие ее лучшему осмыслению слушателя­ми. При этом очень важно не перерасходовать время, обязательно оставив его для заключения. В связи с этим выступающему рекомендуется иметь в запасе сокращен­ный вариант основной части и воспользоваться им, если он не укладывается в отведенное время. Это луч­ше, чем торопиться изложить как можно больше фак­тического материала и в итоге скомкать заключитель­ную часть или вообще лишиться ее.

Замечено, что выступающие обычно периодически смотрят на левую часть аудитории и меньше обращают внимание на сидящих справа, уделяя основное внима­ние центру. Непрерывно скользя взглядом по аудито­рии, нетрудно определить одного или группу слушате­лей, которые кажутся обеспокоенными или проявляют признаки скуки и сонливости. Обращаясь непосредственно к ним, обычно удается восстановить полный контакт над аудиторией. Для этого необходимо внезапно заговорить громче, — они наверняка взглянут на оратора. Продолжая говорить как бы только с ними, можно снова завладеть их вниманием.

Чтобы достигнуть хорошего визуального контакта с аудиторией, его следует поддерживать с одним слуша­телем или группой слушателей в течение периода, при­мерно равного времени прочтения абзаца средней ве­личины[45]. Это помогает в оценке как слушателей, так и частей сообщения по степени вызываемого ими инте­реса. Более пристальный взгляд на кого-либо из слушателей может вызвать у него неприятное чувство.

Опытный оратор умеет создать у каждого слу­шателя впечатление, что он обращался лично к нему.

Отсутствие визуального контакта с аудиторией воспринимается ею как равнодушное отношение выступающего к слушателям: «Говорит сам для себя, мы его не инте­ресуем». Не стоит надеяться на хорошее впечатление от такой речи.

После выступления журналисты обычно задают вопросы. Это важная часть встречи, поскольку она завершает её и от того, какое она оставит впечатление, зависит ус­пех всей предыдущей работы. Ответы на вопросы вос­принимаются положительно, если человек слышит то, что он хотел услышать на свой вопрос, а не то, что думает по этому поводу выступающий. Здесь необходимо особое чутье, поскольку ошибки не прощаются. Тем не менее, искусный оратор способен заинтересовать зал и своим мнением, если ответ будет достаточно аргумен­тирован и подкреплен эмоционально.

Сами вопросы можно классифицировать на несколь­ко групп[46].

Во-первых, вопросы политические, касающиеся гражданской позиции выступающего. Положительны­ми являются варианты ответов, воспринимающиеся как защита интересов людей.

Во-вторых, деловые вопросы по поводу практического разрешения проблем, волнующих собравшихся, или частных проблем отдельного человека. Если вопрос общего характера, хорошо воспринимается быстрый и точный ответ по заранее подготовленной схеме на основе предварительного изучения общественного мнения в отношении данной проблемы. Если вопрос частный, выступающему целесообразно попросить человека подойти после встречи и обсудить его.

В-третьих, значительная часть вопросов задается людьми ради «выпуска пара», то есть нейтрализации его внутреннего напряжениями, и чтобы высказать наболевшее. Обычно трудно остановить поток таких эмоциональных вопросов, переходящих в спонтанные вступления, а порой и атакующих выступающего, хотя он нисколько не виновен в возникновении проблемы. Если поднятая проблема важна для всех присутствующих, энергию такого выступления следует использовать в собственных интересах за счет коротких, острых точных реплик, изменяющих направление атаки.

Часто в таких случаях помогает шутка. Здоровый юмор — необходимый элемент на всех этапах встречи. Если выступление с места касается личной проблемы, лучше некоторое время спокойно послушать крикуна, дождаться отрицательной реакции зала, а затем под­ержать эту реакцию, подавив агрессивного субъекта.

Отдельно стоит выделить вопросы со стороны присутствующих в зале представителей команд конкурен­тов или подкупленных ими лиц. Такие вопросы, как правило, имеют своей целью скомпрометировать оратора в глазах публики и свести его успех к минимуму. Обычно эти вопросы касаются элементов личной жиз­ни или служебной деятельности кандидата. Зная все свои слабости, ответы на подобные вопросы необходимо готовить заранее.

Высшим мастерством является использование ответа на провокационный вопрос в качестве аргумента против своего конкурента. Зал оценит тактичность, если выступающий сделает это с юмором.

Кроме того, ответы должны быть краткими и не восприниматься как оправдание.

Стоит ещё раз подчеркнуть: слушая ответ на вопрос, человек получает удовлетворение, если слышит то, что хотел услышать.

А теперь остановимся на том, чего делать не рекомендуется.

- Не выступать перед людьми на голодный желудок или, наоборот, только что насытившись и уж тем более выпив «сто грамм для храбрости».

- Не держать руки со сцепленными в замок пальцами, за спиной или в карманах. Это создает впечатление отчужденности и неуважения к аудитории.

- Не поправлять очки, не почесывать лицо, ухо, нос (это жесты лжи).

- Не потирать руки и не опираться о трибуну. Лучше вообще почаще выходить из-за неё, а иногда и спускаться в зал якобы для того, чтобы лучше слышать вопросы.

- Не хмурить брови и не морщить лоб.

- Не смотреть исподлобья и не сжимать кулаки.

- Не расставлять широко ноги.

- Не прищуривать глаза, не смотреть на слушателей искоса.

- Не заслоняться от публики портфелем, папкой т.п. (все это проявления негативного отношения слушателям).

- Не заканчивать выступление и последний ответ вопрос улыбкой (останется впечатление несерьёзности, игры).

- Исключить из своего лексикона слова, подобные «кажется», «может быть», «вероятно», «там посмотрим», «предположительно», «как будто», «повто­ряю», «поставим на должный уровень», «говоря по» существу» и др.

Поиск по сайту: