Измерение результатов PR-кампании

После проведения пресс-конференции необходимо провести сравнение с изначально поставленными задачами, которые должны учитывать специфику целевой аудитории. В частности, нужно удостовериться, что используются оптимальные медиаканалы для адресации своей целевой аудитории. Этой аудиторией может быть технический персонал или ответственные работники со стороны клиентов. Это также могут быть партнерские дистрибьюторские каналы, инвесторы, влиятельные лица, наблюдатели. Целевая аудитория может также быть сегментирована по разным типам потребителей: частные пользователи, промышленные предприятия или малый/средний бизнес.

Интересно, что выбор правильного медиаканала сильно зависит от страны[53]. Международные корпорации, в частности, должны знать, что PR-деятельность, которая дает прекрасные результаты, например в США, может не принести тех же плодов во Франции, и наоборот. Потребители не только по-разному реагируют на ключевые сообщения, но и находятся под влиянием разных средств массовой информации. Например, покупатели в Германии обращают большое внимание на описание нового продукта в печатных изданиях, а испанские покупатели находятся под влиянием телевидения. В России наблюдается другой феномен: здесь верят, что хороший продукт не нуждается в рекламе; все явные рекламные кампании вызывают в людях только подозрения и уверенность, что поскольку продавец вынужден тратить большие деньги на рекламу, товар будет стоить слишком дорого.

И, наконец, следует отметить, что чем больше известно о демографии своей целевой аудитории, тем лучше сможете подобрать правильные СМИ. В свою очередь, хороший анализ освещения прессой, проведенный впоследствии, может дать детальную картину полученных результатов, и каждая публикация будет отличаться в зависимости от демографии её целевой аудитории.

Отдача от пресс-конференции может измеряться как по уровню, так и по качеству.

Сначала рассмотрим количественный аспект. Как было сказано ранее, учитывать количество публикаций, вышедших в результате PR-­кампании, не сложно. Однако это может быть не самым лучшим показателем, поскольку ничего не говорит о широте охвата (который часто называют «километражем») PR-кампании.

Поэтому типичным подходом считается введение оценки, которая называется воздействие. Этот фактор часто называют ОTS (opportunities to see — количество читателей на один экземпляр издания). Воздействие принимает в расчет тираж издания, в котором была напечатана статья. В первом приближении общее число коммуникационных воздействий, произведенных PR­-кампанией, это сумма всех статей, помноженных на соответствующие тиражи изданий, в которых они были опубликованы:

p
I = ∑ An·Bn,

n=1
где: A — количество статей в журнале; B — тираж этого журнала, p – количество изданий, в которых были опубликованы статьи.

Эта формула не требует дополнительных разъяснений и проста в применении для стандартных печатных изданий. Более проблематичны вычисления для радиостанций, поскольку охват аудитории варьируется в зависимости от того, в какой день и в какое время идет передача. (Для простоты, как правило, берется среднестатистическая цифра.) Для публикаций в режиме он-­лайн это превращается в игру на угадывание, когда нельзя точно проследить число читателей, а можно пользоваться только примерными цифрами. Тем не менее методы измерения охвата аудитории для радиовещательных и он­лайновых публикаций существуют.

Например, можно использовать тот же прием, что и в рекламе. Известно, что телевидение имеет самый широкий охват из всех СМИ, но аудитория в данном случае не является полностью целевой. По­этому вычисления нередко заканчиваются случайными предположениями. В этом случае очень помогают различные организации, занимающиеся статистическими исследованиями, индексами и рейтингами. Они могут дать хорошую статистику охвата аудитории.

В коммерческом отделе он­лайновых изданий всегда можно запросить статистику охвата аудитории, где охват Интернет-­изданий измеряется числом хитов, то есть общим числом посещений сайта, где опубликована статья. Второй показатель часто называют числом хостов. Это число описывает количество уникальных визитеров веб­страницы, определяемых по адресу персонального компьютера. Разработаны и сложные способы измерений, но надо отметить, что их результаты непроверяемы, то есть не вполне надежны.

Существует и более глубокая разница между использованием он­лайновых публикаций и работой с печатными изданиями. Общеизвестно, что публикуемая он­лайновая информация часто перепечатывается другими сайтами или журналами, с которыми у фирмы контакта не было. Таким образом, одна он­лайновая публикация легко может привести к эффекту мультипликации. Кроме того, эти публикации могут гораздо проще предоставить фирме обратную связь с потенциальными покупателями или читателями, поскольку такие публикации часто бывают интерактивными.

Кроме того, в среднем каждый экземпляр публикации будет прочтён не одним единственным читателем, а несколькими. Среднее число — разное для различных изданий. Для стандартных изданий это число между двумя и тремя. Расширенная формула оценки коммуникационного воздействия выглядит так:

p
I = ∑ Xn·An·Bn,

n=1

где: X — среднее число читателей каждого экземпляра журнала.

Вполне вероятно, что оценив число читателей каждого экземпляра издания у руководителей фирмы сложится иное мнение о том, какое из изданий наиболее эффективно продвигает подготовленное PR-послание.

Аналогичный анализ результатов PR-работы конкурентов может раскрыть подходы их PR-стратегии. Например, можно опережать конкурентов по числу статей, напечатанных в ходе PR-кампании фирмы, но у них окажется большее число воздействий. Это покажет, что они нацеливаются на ключевые издания с большими тиражами. А из этого, в свою очередь, следует, что они получат лучшие результаты, затратив меньше средств.

Допустим, речь идёт о PR для коммерческих изделий. Принято решение публиковать материалы на эту тему в отраслевых изданиях, которые обычно читают потребители продукции фирмы. В то же время конкурент обращается к бизнес­прессе, которая не входит в круг чтения пользователей продукции фирмы. Однако эти издания изучают руководители, принимающие решения о закупках продукции. Бизнес­издания не только имеют в большинстве случаев большие тиражи, чем специальная отраслевая пресса, но еще и адресованы к целевой аудитории, непосредственно влияющей на цифры продаж. Необходимо отметить, что в реальности пограничные линии не такие жесткие, как описано выше, поэтому следует обращаться к различным публикациям, правильно подбирая ключевые сообщения для каждой из них. Однако при ограниченном бюджете иногда приходится принимать сложные решения о том, на чём в первую очередь сосредоточить свои усилия, а какие издания намеренно обойти.

Другая распространенная процедура измерения объема — сопоставление с рекламированием. Обычно она производится путем измерения пространства, занятого статьей о фирме, в квадратных сантиметрах и сравнением этой цифры с количеством денег, которое потребовалось бы, чтобы напечатать рекламное объявление того же объема.

Очень часто менеджеры высокого уровня, особенно финансовые контролеры, предпочитают этот способ измерения, поскольку он дает им результаты на их языке — в рублях или долларах. Вследствие этого PR-­менеджеров нередко вынуждают использовать этот критерий.

В 2004 г. агентство Porter Novelli спонсировало исследовательскую программу для определения наилучших методов измерения, используемых для убеждения тех, в чьих руках находится бюджет, и тех, кто принимает решения о его распределении. Рекламные эквиваленты (РЭ) считались одним из пяти наилучших измерителей внутренних ресурсов клиентов.

Но даже при этом PR­ профессионалы знают, что РЭ не являются наиболее подходящей мерой для PR-деятельности. Ведь считать, что сравнение с рекламой, выраженное в рублях, позволяет провести расчет прямого возврата инвестиций — заблуждение. Реклама по определению представляет собой нефильтрованное ключевое сообщение продавца. Каждый продавец хвалит свой товар, поэтому реклама никогда не предоставляет разных мнений[54].

Эл и Лаура Райс делают еще более решительное заявление: «…средний потребитель чувствует, что информация, представленная в рекламе, однобока. Она не освещает всей картины, не представляет альтернатив и нередко вводит в заблуждение. Неудивительно, что рекламщики — всего на шаг впереди продавцов автомобилей…»[55].

Однако статья, написанная независимым журналистом, может рассматриваться как первый уровень непредвзятого отношения к ключевому сообщению. Положительная статья о фирме или о её продукте стоит многих рекламных модулей. Читатели ожидают, что в рекламе фирма непременно будет хвалить себя. Но то же содержание, изложенное в статье, имеет гораздо больший вес.

Поэтому никого не должны удивлять результаты тестов, которые показали, что эффект от PR-­кампании, сопровождающейся представлением нового продукта, более выражен, чем эффект от использования других информационных каналов. Например, не так давно был совершен ряд исследований специально для потребительских товаров, когда тесты были проведены в нескольких исследуемых областях одновременно. Представление этих товаров сопровождалось в разных областях различными средствами PR и рекламы. В результате оказалось, что чем больше PR-­средств употреблено во время представления товара, тем лучше были результаты не только в сфере реализации товара, но и по общим итогам кампании[56].

Эл и Лаура Райс вновь комментируют выше­сказанное самым безжалостным образом: «В сравнении с влиянием прессы, реклама вообще почти не убеждает».

К невозможности определить, какой эффект произвело освещение на настроение и поведение, необходимо добавить один из самых сильных аргументов против использования рекламного эквивалента в качестве оценки PR-­деятельности: РЭ не берет в расчет важность негативных и вредных статей, которые не были напечатаны благодаря эффективной PR-­кампании. Многие PR­-менеджеры прошли через ситуацию, когда после брифинга с журналистом и изложения ему определенных фактов обнаруживается, что его статья основана на ложной или крайне ограниченной информации. В результате менеджер решает вообще её не публиковать. Он мог затратить немало сил и средств, но, невзирая на это, рекламный эквивалент окажется нулевым и не отразит проведенной работы. Однако важность её для компании может быть огромной.

Кроме того, обязательно должен учитываться и культурный аспект. Когда цель кампании — по­требитель, его доверие к газетной статье может сильно изменяться в зависимости от целевой аудитории и региона.

Чтобы вычислить действительную ценность статьи, нужно ввести новые параметры, которые отражали бы степень её благожелательности по отношению к фирме: от негативной через нейтральную к позитивной. Даже нейтральная статья имеет ту же ценность, что и реклама, а позитивная становится тем ценнее, чем благожелательнее её настрой.

Агентство Weber Shandwick ввело схему оценки, называемую «отслеживанием влияния». Эта схема — гибкая и может быть модифицирована применительно к каждой PR-­кампании[57]. При использовании этого индекса статья может набрать от 0 до 12 очков. Набранные 6 очков считаются нейтральным показателем. В результате можно взвесить денежную ценность статьи следующим образом:

V = A · I / 6,

где: А — ценность соответственного объема рекламы; I — прослеженная ценность достигнутого влияния.

Вышеприведенная формула подразумевает, что ценность статьи примерно вдвое превышает ценность соответствующей рекламы. Набор 2 очков — предмет серьезного обсуждения. Иногда набирают 3 очка, ино­гда — даже 10. Скорее всего, обсуждение этого показателя — пустая трата времени, поскольку он является следствием индивидуального восприятия. Сравнение с рекламой в любом случае имеет свои трудности, поэтому простое сравнение, пожалуй, будет правильнее, чем мудреный метод, оставляющий сомнения.

Метод «отслеживания влияния» считается почти самоочевидным и имеет большое достоинство, состоящее в простоте использования, поэтому к нему относятся как к идеальному инструменту для составления сводок. Кроме того, он легко может быть приспособлен к любым специфическим запросам компании.

Тем не менее этот метод имеет и недостаток: он не учитывает ни тиражи изданий, в которых были напечатаны статьи, ни их тип. Однако с последним утверждением можно поспорить: определение наиболее значимых изданий должно проводиться на стадии планирования PR­-кампании.

В идеале следует комбинировать вышеназванные критерии и пользоваться денежным эквивалентом только в комбинации с другими инструментами измерения.

При сравнении результатов рекламы с результатами PR нельзя упустить один важный аспект: стои­мость рекламы значительно выше стоимости PR. Разницу в стоимости легче определить, если попытаться получить одни и те же воздействия от PR и от рекламы. PR требует людских ресурсов, то есть времени, потраченного PR-­специалистами, и, например, обедов с прессой, а рекламная кампания — не только привлечения творческих личностей, но и затраты на СМИ, оплаты рекламных агентств и покупку места для рекламы в прессе. Поэтому стоимость PR ­воздействия можно считать в размере нескольких тысяч рублей, в то время как стоимость рекламного воздействия легко достигает нескольких сотен тысяч. Таким образом, чтобы провести правильный расчет возврата инвестиций, необходимо учитывать все затраты и эффект, производимый разными кампаниями.

Теперь рассмотрим критерии качества.

В первую очередь внимание читателя привлекают название статьи и иллюстрации к ней, поэтому они играют очень большую роль в том, какой эффект произведет публикация.

Когда руководители фирмы только приступают к работе над PR-­кампанией, название статьи должно быть уже определено, и все усилия направлены на то, чтобы публикация вышла именно под таким заглавием. Чем ближе название статьи к тому, которое ей хотели бы дать, тем больше шансов на успех.

Можно определить несколько слов, которые хотелось бы видеть в конечном варианте заглавия статьи. Это может быть название фирмы или конкретного продукта, имена представителей организации, определенное качество продукции или ключевые слова, например «лидер цен», «агрессивность» (по отношению к конкурентам), «самый надежный парт­нер» и т. д.

Если статья будет описывать и сравнивать несколько компаний, следует учитывать, что, возможно, придется делить заголовок с одним из конкурентов. В идеале подобных вещей следует избегать ведь никто не хочет намеренно предоставлять своему конкуренту бесплатную рекламу. Однако в редких случаях приходится выходить на одну сцену с конкурентами, то есть делить с ними заголовок. В этом случае предпочтительнее всего такое название: «Новая продукция компании А уничтожила доселе лидирующую на рынке компанию Б». (Конечно, если фирма – это и есть компания А.)

Второй критерий, которому необходимо уделять огромное внимание — использование иллюстраций и графических материалов. Иллюстрации могут включать фотографии, которые фирма сама предоставляет прессе, портреты представителей компании, изображения производственных площадей или диаграммы. Необходимо постоянно отслеживать, какие именно наглядные материалы предпочитают представители прессы. Если фирма предоставляет их сама, то скоро будет видно, что именно они выбрали, а какие материалы остались невостребованными. При проведении следующей PR­-кампании это позволит фирме предоставить прессе именно то, что ей нужно.

Одним из лучших примеров размещения наглядного материала послужила корпорация Nokia. На протяжении многих лет эта финская компания крайне эффективно добивалась того, что буквально в любой статье о мобильной связи в целом и о мобильных телефонах в частности, написанной в Европе, появлялось изображение телефона Nokia. В результате подобных действий компании покупатели иногда задавались вопросом, существуют ли на рынке какие­-нибудь другие производители мобильных телефонов[58].

Если же приходится позволять журналистам самостоятельно делать фотографии, необходимо убедиться, что им предоставлено достаточно материалов и созданы условия для фотосессии. Здесь множество вариантов: можно организовать, например, специальную зону в помещении для пресс-конференции, где красиво и в необычном оформлении была бы представлена продукция фирмы, или пригласить известного человека, пользующегося ею.

Другой критерий оценки — наличие в статье цитат. Они могут быть из множества разных источников. Однако большая цитата из выступления представителя фирмы — вовсе не лучший вариант. Авраам Линкольн сказал: «Никто не может быть успешным, если против него направлено общественное мнение, и никто не потерпит неудачу, если общественное мнение его поддерживает». Лучшая цитата, которую может получить фирма — это отзыв одного из её покупателей. Высказывание пользователя продукции или услуг фирмы о том, как он доволен этой компанией, — самый убедительный отзыв.

Следующей по значимости была бы цитата из высказывания о продукции фирмы или производственной стратегии известного аналитика. Если следить за тем, кого чаще всего цитируют, то легко понять, какой аналитик наиболее влиятелен в сфере бизнеса фирмы. С ним лучше работать в контакте, чтобы и самим получить полезную информацию о том, что происходит в этой области, и познакомить его с фирмой, её нынешними и будущими предложениями.

Привлечение известных людей — общая практика ключевых сообщений, предназначенных потребителю. Но цитата из высказывания знаменитости — обоюдоострый меч: здесь многое зависит от отношения к этому человеку публики и от того, насколько ему подходит продукция фирмы. Кроме того, нельзя забывать, что «звезды» могут лечь спать с одним имиджем, а проснуться — с другим.

В деловой прессе высказывание специалиста по анализу финансовой деятельности компании — ценная вещь. Обычно оно ценится выше, чем высказывание знаменитого человека или промышленного аналитика, по­скольку имеет прямое влияние на цену акций фирмы.

Высказывания представителей фирмы тоже очень важны для публикации: доказано, что отношение читателей к статье становится более благосклонным, если она содержит цитаты.
Очевидно, что доброжелательность статьи (или её рейтинг) — один из важнейших критериев, на который следует обращать особое внимание.

Правильный подход — для начала определить, к какой категории относится статья: позитивной, нейтральной или негативной. Эта сортировка уже даст некоторое представление о том, что думают о фирме и о её продукции.

Более научный подход — оценить рейтинг статьи по градуированной шкале. Например, можно уста­новить шкалу от 0 до 10. У самых негативных статей — рейтинг 0, у самых позитивных — 10. Такой подход часто применяется, когда делается попытка описать PR-акции с использованием определенных индексов, вычисляемых по математическим формулам. Очень важно, чтобы метод, которым устанавливается рейтинг, подходил к специфике проводимой PR-кампании.

Например, человек, который оценивает статью, должен смотреть на нее глазами читателя, а не с точки зрения фирмы. Иными словами, нельзя судить о статье со своих внутренних позиций: лучше воспользоваться услугами кого-нибудь извне, не забыв провести правильный инструктаж.

Необходимо также учитывать культурные различия. Например, человек может оценивать статью, написанную в другой стране, совсем иначе, чем местные читатели. Читатели в разных странах могут воспринимать одну и ту же публикацию совершенно по-разному, базируясь на собственном культурном происхождении. Бывают крайности, когда в некоторых странах верят всему, что написано черным по белому, тогда как в других — сомневаются во всем, что сообщается прессой.

Часто именно незначительные нюансы решают, насколько публикация позитивна или негативна. Читатель должен быть жителем той страны, где выходит статья, хорошо понимать её язык и знать особенности местной культуры.

В этом смысле показательна ситуация в Японии: здесь не принято высказываться негативно, одна­ко критика читается между строк. На европей­ский взгляд в этой стране вообще не печатают негативных статей. Другим примером служат страны, пресса которых считается наиболее агрессивной. В этом лагере — Норвегия и особенно Великобритания. На противоположной стороне спектра находятся такие страны, как Германия и Нидерланды, где информирование обычно более сбалансировано, а «натиск агрессии» позволен лишь в исключительных случаях.

Культурные аспекты зачастую делают очень затруднительным проведение сравнения PR­-акций в разных странах. Имеют значение не только размер страны или стиль работы СМИ, — восприятие выраженной в статье позиции может быть различным в зависимости от региона. Одним из способов оценки результатов может стать их сравнение с достижениями конкурентов фирмы в той же стране. Кроме того, нужно принять во внимание место, занимаемое фирмой на рынке данной страны, или её размер, измеряемый, например, объема­ми продаж.

Если известна демография аудитории, которой адресована статья, можно провести детальный анализ информационного освещения. Такой анализ позволит определить те слои аудитории, работа с которыми была наиболее или наименее эффективна. К сожалению, вследствие относительно высокого соотношения «цена/польза» такой анализ доступен немногим компаниям.

Поиск по сайту: