Задачи бизнес PR-кампаний

Так как PR — это формирование и «продажа» имид­жа организации, многие положения маркетинга оказы­ваются полезными и в PR-деятельности. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулирован­ных Элом Райсом и Джеком Траутом удачно сочетаются их практическая значимость и универсальность[6]. В применении к PR-кампании эти законы будут выглядеть следующим образом.

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.

2. Закон категории. Если не можете быть первым в своей категории, создайте новую категорию, где вы можете быть первым.

3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.

4. Закон восприятия. PR-акция — это не борьба продукции и имиджей, а борьба восприятий.

5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в PR-акции — внесение своего «слова» в сознание потребителя.

6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут характеризоваться одним и тем же словом в сознании потребителя.

7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, определяется той ступенькой лестницы, которую занимает фирма.

8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании.

9. Закон оппозиции. Если фирма утвердилась на втором месте, её стратегия определяется лидером, занимающим первое место.

10. Закон деления. С течением времени любая категория претерпевает деление и превращается в две или более категории.

11. Закон перспективы. Эффекты PR-акции прояв­ляются в перспективе.

12. Закон линейного развития. Попытки соответствовать своей марке встречают сопротивление, кажущее­ся непреодолимым.

13. Закон жертвы. Необходимо жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.

14. Закон качеств. Для любого качества есть и проти­воположное эффективное качество.

15. Закон искренности. Если вы имеете мужество со­глашаться с негативной информацией, сознание по­требителя приписывает вам позитивные качества.

16. Закон сигулярности. В любой ситуации только дви­жение вперед может обеспечить существенные резуль­таты.

17. Закон непредсказуемости. Поскольку не фирма пише­т планы действий своих конкурентов, она не можете точно предсказать будущее.

18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянно­сти, а самонадеянность — к неудаче.

19. Закон неудач. Неудачи вполне возможны, их надо правильно воспринимать.

20. Закон гиперболы. Ситуации часто противополож­ны их описанию в прессе.

21. Закон ускорения. Успешные программы строятся не на фантазии, они строятся на тенденциях.

22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, не найдется и ресурс для нее.

Создание благоприятного имиджа компании — основ­ная функция специалистов по PR. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.

Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Эти потери представляются особо ощутимыми, если учесть, что, по оценке специалистов, удержание старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевание благосклонности новых.

Средства распространения PR-информации

PR-специалисты должны хорошо себе представ­лять и учитывать особенности различных средств дове­дения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по теле­видению — за счет зрения и слуха, в печатной рекла­ме — только зрением. Различается и время восприя­тия, что определяет объем текста[7]. Характеристики основных средств распространения PR-информации приведены в таблице 1.

Табл. 1. Характеристики основных средств распространения PR-информации

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

- где сосредоточены адресаты PR-воздействия;

- какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;

- стоимость соответствующих PR-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой инфор­мации предпочитают потенциальные клиенты, прово­дится их опрос до создания текста.

Эффективность PR-воздействия выше, если пози­ции коммуникатора и аудитории сближены. Для осу­ществления этого американские специалисты предла­гают следующую технологию PR[8]:

1) использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

2) выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;

3) избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;

4) находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;

5) формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;

6) использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;

7) модифицировать сообщение в случае необходи­мости.

При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Осо­бенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать сред­ства, в которых конкуренты доминируют, лучше «за­хватить» другие, где есть возможность занять лиди­рующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощути­мой отдачи.

Оценка эффективности распространения PR-информации приведена в таблице 2.

Табл. 2. Результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

Как можно видеть, телевидение — наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35— 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возраст­ных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выяви­лась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослуша­телей составляют женщины.

Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается печатная информация — она не раздража­ет, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время. Но и мировой опыт подтверждает высокую эффек­тивность печатных СМИ в создании имиджа компа­ний, партий и отдельных личностей.

Брэнд «Майкрософт» обязан своим появлением повы­шенному вниманию, которое оказывала этой компании пресса. Увидели свет десятки статей в газетах и жур­налах о ее продуктах: Windows 95/98NT/2000/XP/, Word, Excel, Power Point... Но не было ни одной рек­ламы «Майкрософта»[9].

Победа Windows 95 была предрешена и безо всякой рек­ламы. Революционная концепция, внимание прессы и ее за­явление, что Windows 95 — будущее программного обеспе­чения для персональных компьютеров, и обусловили успех в данном случае.

Чтобы представить потребителям Windows ХР, «Майкрософт» немало заплатил Мадонне за песню «Луч света», но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от рекламной кампании «Майкрософта». Люди скло­няются к тому или иному мнению, читая статьи в га­зетах и журналах.

Брэнд создается не рекламой, а благодаря сообще­ниям в прессе. Чем больше публикаций, чем они бла­гожелательнее, тем успешнее брэнд. Именно пресса превратила Билла Гейтса в одного из известнейших руководителей американских корпо­раций.

В сегодняшнем PR очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Таково уж свой­ство человеческой натуры: влияние последующих ста­тей скажется в меньшей степени. Мнения, пропагандируемые СМИ, довольно устой­чивы и редко когда подвергаются сомнению или изме­нению.

В установлении и поддержании информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные СМИ. В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных предприятий и организаций.

Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и содержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы.

Политика взаимодействия компании с печатными СМИ должна предусматривать установление доверительных взаимоотношений: в отдельных случаях по просьбе журналистов и репортёров им может быть предоставлена даже конфиденциальна информация о деятельности предприятия или организации в целях лучшего разъяснения позиции руководства фирмы по тем или иным вопросам, но с обязательным предупреждением о недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала.

Отношения организации с различными редакциями и издательствами должны быть не эпизодически­ми, а построенными на долговременной основе.

Очень важен выбор подходящего момента для подачи информации, особенно в том случае, если её публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятельности компании (открытие нового производства, освоение новой продукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на рынок, открытие представительства или филиала и др.)

Информационные материалы, которые готовят PR-специалисты для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды[10]:

- материалы о текущих событиях в деятельности ком­пании;

- тематические обзоры;

- аналитические статьи;

- статистические сводки за определенный период вре­мени;

- опровержения недостоверной или заведомо ложной информации, опубликованной на страницах газет и журналов;

- ответы на вопросы читателей, критические замеча­ния в адрес компании, запросы средств массовой ин­формации;

- информационно-рекламные материалы к предстоя­щим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.

При выборе газеты или журнала для распространения информации о деятельности предприятия среди различных категорий общественности необходимо учитывать следующие факторы:

- характер и тематическую направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т.д.);

- периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.п.);

- объем отдельного номера издания (количество стра­ниц косвенно взаимосвязано с количеством публику­емых аналогичных информационных материалов, пре­доставленных данному изданию конкурентами фирмы);

- тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории);

- регион распространения издания (район, город, об­ласть, край, республика, страна, ближнее или даль­нее зарубежье);

- стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);

- розничная цена одного экземпляра издания (опре­деляет его доступность для массового потребителя) и др.

При выборе вариантов размещения информационных материалов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оценивать присущие им достоинства и недостатки.

Основные преимущества использования газеты как средства передачи информации компанией различным категориям своей общественности — прежде всего оперативность, большее количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главный недостаток использования газеты — кратковременность ее существования, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество печати.

Основные преимущества использования журнала - прежде всего ориентация на более конкретную узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования издания и, как следствие, большее по сравнению с газетой количество «вторичных» читателей. Недостатком использования журнала можно считать его невысокую оперативность, обуслов­ленную нередко весьма длительным временным разрывом между заявкой на публикацию и ее появлением: на страницах журнала.

Для правильного выбора «своей» газеты или «свое­го» журнала специалистам внутренней PR-службы следует внимательно проанализировать потребности самой прессы.

Следует ещё раз подчеркнуть: пресса — мощнейшее оружие воздействия на массы.

Авторитет газеты базируется на сформировавшемся в советские времена убеждении, что её создали солид­ные люди и газета в определенной мере несет ответ­ственность за предоставляемую ею информацию.

Но, как уже отмечалось, жизнь газеты по сравнению с журналами отно­сительно коротка. Исследования, проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение еже­дневной газеты в среднем читатель затрачивает 12— 14 минут[11].

Важно знать преимущества утренних и вечерних га­зет, чтобы более эффективно использовать их в PR-кампаниях.

Преимущества утренних газет:

- при доставке газеты на дом она оказывает реклам­ное воздействие и на домашних хозяек;

- в утренних газетах целесообразно помещать инфор­мацию, обращенную к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние газеты в основном мужчины).

Преимущества вечерних газет:

- считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и приобретаются тоже ве­чером;

- вечерние газеты читают в свободное время и, как правило, все члены семьи;

- в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем ут­ренние. Поэтому они внимательно изучаются женщи­нами.

Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Правда, при этом нужно иметь в виду, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели фактический. Тем самым они завы­шают свой статус и перед читателями, и перед рекла­модателями.

Завершив предварительный обзор всех изданий, ко­торые могут оказаться полезными при проведении PR-кампании, её исполнители могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной покупке места под свои сообщения, а также оценить возможность приглашения её корреспондентов на будущую пресс-конференцию.

Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных сообщений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещен­ным в единственном числе рядом с важным редакцион­ным материалом.

Известно также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие спе­циалисты считают, что идеальным является разме­щение объявления в правом верхнем углу правой полосы.

Лучшее место на газетной полосе для рекламного и PR-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.

Внимание читателя зависит от множества других факторов: расположенных по соседству с объявлением материалов, дизайна самого объявления, степени его контрастности относительно прочих материалов поло­сы. Так, если полоса перегружена текстом и тяжело­весными иллюстрациями, короткое сообщение в фор­ме прямоугольника, ограниченного со всех сторон достаточно широкими пробелами, привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания строят свои макеты таким об­разом, чтобы приоритетные объявления всегда были рядом с какими-либо редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявле­ния в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться об этом с издателем. Для этого могут потребоваться дополнительные затраты, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от заказ на публикацию серии сообщений по стан­дартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».

Многие специалисты считают, что наиболее эффек­тивный способ привлечения внимания к печатным PR-сообщениям — размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно PR-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же соображени­ям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним рекламным или PR-обращением.

Подача информации в масс-медиа достаточно хоро­шо отработана, и только со стороны она может выгля­деть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 го­ду было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения появились в печати[12]. Выявле­но три основных канала: рутинный (через официаль­ную информацию о пресс-конференциях, официаль­ных событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других информационных структур и т.д.) и свободный канал (интервью репор­теров с людьми или рассуждения о событиях, свиде­телем которых репортер был сам). Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал— 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотно­шение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна отвечать требованиям новизны, а также учи­тывать особенности конкретного канала коммуника­ции (пресса, радио, ТВ).

Планирование PR-деятельности

В принципе, PR — дело очень простое . PR включает в себя создание позитивного PR-послания (что осуще­ствляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение его до пра­вильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответ­ствующее время с тем, чтобы установить (а затем и поддерживать) перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими людьми и организациями, вступающими в контакт с фирмой. Если эти люди и/или организации получат благоприятное впечатле­ние о продукции и/или услугах фирмы, вероятность того, что они будут сотрудничать с ней, значительно повышается. Для того чтобы добиться успеха в планировании PR-деятельности, следует уде­лить особо пристальное внимание[13]:

- самой фирме;

- PR-тактике;

- СМИ;

- аудитории;

- PR-деятельности.

Правильная PR-тактика поможет с помощью СМИ провести эф­фективную кампанию популяризации фирмы, товаров и серви­са. PR-тактика включает в себя три вида деятельности: пресс-релизы, интервью и пресс-конференции. Остановимся на достоинствах и недостатках этих видов PR-деятельности[14].

1. Пресс-релизы

Роль пресс-релиза (в рамках любой выбранной PR-тактики) заключа­ется в том, чтобы представить СМИ некоторое позитивное PR-посла­ние, чтобы оно дошло до соответствующей аудитории (которая, как пред­полагается, будет совпадать с целевой аудиторией фирмы). Подготовка пресс-релиза поможет руководству фирмы решить, что именно должно содержаться в составляемом им PR-послании, адресованном целевой аудитории. Кроме того, пресс-релиз позволяет распределить подготовленное PR-послание по выбранному списку СМИ при минимальных затратах. Однако написание пресс-релиза является весьма сложным делом. Как минимум он должен содержать новости или ту информацию, которая наверняка окажется интересной для целевой аудитории и (что весьма важно) будет обращена также к журналистам (или любому, кто получит пресс-релиз). В идеале пресс-релиз представляет собой сообщение или статью, которые могут быть использованы СМИ без дополнительной обработки. С этой точки зрения не имеет значения, что пресс-релизы рассылаются не только «прессе» (то есть в газеты, журналы и т. д.), но и в другие виды СМИ (радио и телевидение).

2. Интервью

Сделать интервью частью PR-деятельности можно с помощью журналистов, газет, радио или телевидения. Интервью дает почти полную гарантию того, что PR-послание 6yдет иметь эффект: СМИ не стали бы тратить зря свое время, если бы не рассчитывали использовать интервью тем или иным способом. (При этом существует вполне определенная вероятность того, что большинство пресс-релизов отправляются прямиком в мусорную корзину).

В интервью по радио и телевидению ситуация наиболее очевидна: от руководства компании зависит, что оно хочет сказать и как это будет сказано. Таким образом, PR-послание достигнет цели именно в том виде, в котором оно было запланировано, и непосредственно дойдет до слушающей и/или смотрящей аудитории. Однако в интервью кроются свои недостатки. В газетных или журнальных интервью существует некая вероятность того, что журналист по-своему интерпретирует ваше выступление, и на бумаге будет отражено не совсем то, что говорилось.

Кроме того, журналисты могут иметь собственные приоритеты, которые не совпадут с приоритетами фирмы. И радио-, и телевизионные ведущие могут не задавать выступающим те вопросы, которые ожидались; более того, они способны поставить под сомнение полученные ответы.

3. Пресс-конференции

Пресс-конференции являются весьма эффективным инструментом PR, и они могут стать основным средством общения с прессой в ходе проведения PR-кампании.Однако следует контролировать то PR-послание, которое станет достоянием аудито­рии. Это можно сделать с помощью демонстраций и демонстрацион­ных испытаний готовой продукции, неформальных интервью с главны­ми фигурами фирмы, а также с помощью пресс-релизов. Пресс-конференция предоставляет возможность наладить надежные рабочие отношения со СМИ и обеспечить их тем, что нужно им и их аудитории. Но и здесь существует свое правило: пресс-конференции должны быть качественно и своевременно организованы и проведены.

Обычное представление о пресс-конференции сводится к тому, что это мероприятие проводится по какому-либо сенсационному поводу вне­запно и готовится буквально за считанные минуты. Следует признать, что такое действительно случается. Но подобные пресс-конференции редко оказываются столь же эффективными и производят столь же сильное впечатление, как те, что планируются и тщательно подготав­ливаются заранее. Кроме того, пресс-конференции часто оказываются весьма дорогим предприятием.

Определив, что именно желательно сказать целевой аудитории и как донести до неё созданное PR-послание с помощью выбранных СМИ, можно приступить к составлению предварительного плана PR-деятельности. Этот план должен включать в себя[15]:

- PR-послание (как правило, главное сообщение, имеющее принципиальное значение для данной PR-кампании, а также до­полнительные сообщения, которые могут быть использованы на различных стадиях кампании);

- описание PR-тактики, которую хотелось бы использовать (пресс-релизы; интервью для печатных изданий, радио, телевидения; пресс-конференции);

- список СМИ, к услугам которых желательно прибегнуть (возможно, это будут местная пресса и радиостанции); список дол­жен включать в себя некоторую краткую информацию по выб­ранным СМИ, например название, профиль, показатели «прони­кающей способности», данные о контактных лицах.

Время для начала проведения широкой рекламной и PR-кампании нужно выбирать внимательно. Возможно, оптимальным временем бу­дет какая-то определенная неделя, месяц или квартал. Очень многое здесь зависит от того, чем занимается фирма, каков профиль её работы, что она выпускает, какие услуги она оказывает, поэтому проделанная ранее работа окажется неоценимым под­спорьем на данном этапе деятельности.

Например, если пла­нируется выпустить в свет новый вид продукции весной, следует дать рекламу этого товара в ходе PR-кампании непосредственно перед его выходом в свет и во время его продвижения на рынке. Кроме того, сле­дует учесть, что планы фирмы могут измениться в зависимости от действий конкурентов, ситуации на рынке и, безусловно, реакции потре­бителей. Например, установив в ходе исследований, что большинство потребителей делают закупки в конце определенного квартала, может возникнуть желание сосредоточить основную часть PR-деятельности перед наступлением этого времени и непосредственно в этот период.

Следует также уделить внимание анализу СМИ и программе рабо­ты с ними. У любого издания существуют свои сроки для представле­ния материалов, и если они не подготовлены к сроку, то не могут быть включены в редакционный план. Поэтому необходимо убедиться в том, что пресс-релизы были разосланы своевременно (все детали по сро­кам представления материалов находятся в информационных пакетах СМИ). Точно так же следует заблаговременно планировать работу с радио- и телевизионными программами, чтобы определить оптимальное время для предоставления им вашего материала.

Составив план PR-деятельности, можно приступать к определе­нию рабочего плана PR-кампании. Как правило, её цель заключается в популяризации новых и/или усовершенствованных товаров и услуг, предоставляемых фирмой, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. Кроме того, целью PR-кампании может стать улучшение имид­жа фирмы на рынке; повышение информированности потенци­альных клиентов о её деятельности, а также усилия, предпринимае­мые с целью побудить потребителей приобретать товары и услуги, предлагаемые фирмой.

Исходя из этих требований и необходимо составлять PR-послание, которое рассылается журналистам.

В нём не стоит писать об основных показателях бизнеса, товаров или услуг, предоставляемых фирмой. Это связано с тем, что шансы на то, что все эти подробности будут представлять интерес хотя бы для кого-то, крайне невелики. Журналисты получают подобные пресс-ре­лизы пачками семь дней в неделю по обычной и электронной почте, по факсу и т. п. И большинство из получаемых пресс-релизов кажутся им смертельно скучными. Ведь те компании, которые посылают пресс-релиз в какое-либо СМИ, как правило, уверены в том, что если инфор­мация интересна им самим, то она будет интересна также и СМИ, и аудитории. Например, компания может потратить тысячи рублей на проведение детальных интервью с представителями различных слоев своей целевой аудитории, а также представить обширные статистиче­ские данные по всем видам своей деятельности. Но это вряд ли заинтересует журналистов и их читателей. Им не интересна ни стоимость, ни размер образца того или иного вида продукции; ни то, какие методы интервью применя­лись в ходе маркетинговых исследований; ни то, с помощью каких ги­стограмм можно проиллюстрировать полученные в ходе этих иссле­дований результаты. Однако именно подобную информацию многие компании включают в свои пресс-релизы[16].

Журналисты же хотят получить то, что может послужить материалом для статьи в следующий номер газеты, журнала и т. д. Существуют неко­торые тонкости, знание которых поможет заинтересовать журналиста материалом. Нельзя сказать, что без этого материал окажет­ся неприемлемым для СМИ, но определенную службу они могут сослужить. Как правило, СМИ статье предпочитают новости, а материа­лам о бизнесе, товарах или услугах — те материалы, которые вызывают человеческое любопытство. Их внимание скорее привлекут те или иные сообщения, связанные с детьми, животными, знаменитостями, чем фак­ты, которые имеют отношение к жизни стандартно одетых людей сред­него возраста; материалы выигрывают, если сопровождаются фотоил­люстрациями.

Следует учитывать (хотя это, возможно, на первый взгляд удивительно), что хорошие новости скорее привлекут внимание журналистов, нежели пло­хие. Поэтому ни в коем случае не стоит говорить о своих недостатках. Если в первоначальном пресс-релизе нет ничего похожего на интересную информацию, стоит попро­бовать ввести её тем или иным способом. Например, выпуск нового вида продукции является новостью только в тот день, когда этот товар посту­пает в продажу, однако это же событие станет материалом статьи в лю­бое другое время; потому следует правильно продумать расписание информационного обеспечения компании. Создавая фотоиллюстра­цию товара, лучше, чтобы на фотосним­ке его представлял ребенок. Это подчеркнёт тот факт, что товар настолько прост в использовании, что «даже ребенок может с этим упра­виться».

Целевая аудитория, которую собирается заинтересовать фирма, хочет знать, что она выиграет от приобретения предлагаемых ей товаров или услуг. Поэтому не следует загружать её подробностями стоимости проведённых маркетинговых иссле­дований, методик проведения интервью, статистических техник. Им нужно рассказать о том, что они могут выиграть, заказав товар фирмы или воспользовавшись услугами компании. Нужно поставить себя на место клиентов и подумать, какую выгоду они получают, приобре­тая эти товары, а затем использовать найденные выигрыш­ные моменты для обеспечения должного уровня продаж.

При подготовке и составление газетного сообщения необходимо учитывать следующие нюансы[17].

1. Правило первых пяти процентов. Практика пока­зывает, что лучше всего человек запоминает первые 5% слов текста, включая название. Считается, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно за­главие и первые предложения текста, человек реша­ет, стоит ли читать дальше. Если начало текста состоит из нескольких общих фраз, значит 80 % средств затрачено зря.

2. Правило «ключевых слов». Оно состоит в выделении типом шрифта и его размерами тех слов, которые выражают сущность сообщения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволять прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста.

3. Следующие правила относятся к любой печатной продукции, включая листовки:

1) Длина строки не должна превышать 40 знаков.

2) Хороший шрифт способствует лучшему восприятию и запоминаемости текста. Неправильно выбранный шрифт иногда отпугивает читателя.

3) Нужно выбирать тот шрифт, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.

4) Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

В 20—30-х годах прошлого века проблемам организации средств массовой коммуникации уделялось большое внимание. Следует отметить, что именно у нас впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия».

Были выработаны правила подготовки текстов, которые успешно применяются и в настоящее время. Советы психолога сводились к следующему[18]:

1) Не допускать нагромождения придаточных пред­ложений, а также причастных и деепричастных обо­ротов. Таких дефектов легко избежать путем разбивки фразы на несколько более коротких фраз и замены при­частий личными формами.

2) Не пользоваться отглагольными существительны­ми в тех случаях, когда можно достигнуть более про­стой конструкции фраз при помощи глаголов.

3) Не использовать страдательных оборотов в тех слу­чаях, когда при помощи глагола действительного за­лога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи. С особой осмотрительностью употреблять личные формы и причастия настоящего вре­мени.

4) Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особен­но в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается нагромождение существительных в фор­ме родительного падежа) или с одним и тем же пред­логом. Нередко указанный дефект связан с тем, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола.

5) Не допускать перечислений, выходящих за преде­лы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный пере­чень делает фразу громоздкой по объему, а синтакси­ческую конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.

6) Фразы более сложного синтаксического строения чередовать с фразами простейшей структуры. Избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим строе­нием.

7) В целях активизации внимания читателей пользо­ваться вопросительными фразами. Они привлекают внимание, побуждают к размышлению. Исключение составляют вопросы, лишенные конкретного содержания («что это значит?» и т.п.). Неуместный вопрос или неправильно поставленный вызовет у читателя по край­ней мере недоумение.

8) Хорошее средство эмоционального воздействия — восклицательные и вопросительно-восклицательные слова.

9) Сопоставление противоположных мнений — одно из средств активизации внимания читателя. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Принцип про­тивопоставления можно обобщить: любой яркий кон­траст привлекает внимание и облегчает работу памяти.

10) Формулировки противоположных мнений (и во­обще излагаемых мнений) приводить по возможности в форме реплик (хотя бы вымышленных, воображае­мых) или кратких цитат.

11) Привлечению внимания читателей, лучшему усвоению ими информации способствует прием преду­гадывания возражений, которые могут у них возник­нуть: «Вы можете возразить, что...»

Если PR-специалисты хотят применить экспериментально-пси­хологический метод к исследованию PR-сообщения, то вполне достаточно оценить текст с точки зрения указанных выше принципов. Можно также раздать со­общение нескольким испытуемым (потенциальным ад­ресатам) и изучить, как они воспринимают и понима­ют текст, обращенный к ним, и что они думают о человеке, который его написал.

PR-текст при этом имеет свои особенности. Поэтому при составлении пресс-релиза для пресс-конференции и предварительной рассылки в СМИ необходимо руководствоваться следующими правилами.

1) Смысловое упрощение. Сложные, неоднозначные явления представляют как цепочку простых событий без попыток анализа причин явления. Выводы — простые, однозначные. Материал излагается энергичной «скоро­говоркой», чтобы предупредить нежелательные размыш­ления. Если материал по объему более одной страницы, его обязательно разбивают подзаголовками или иллюст­рациями. Большинство читающих PR-материалы не усваивают длинные тексты — они их раздражают.

2) Ненавязывание выводов. Чтобы информация не вы­зывала отторжения сразу же, аргументация должна быть возвышенной, побуждать читателя к размышлениям.

3) Естественность стиля. Любое событие требует со­ответствующего описания. Надо писать тем языком, которым мы говорим, используя повседневный язык целевой аудитории. Поменьше сложных, длинных слов. Их должно быть не более одного на десять других. И по­меньше прилагательных и наречий, лексика сообще­ния должна быть простой и ясной.

4) Убедительность. Аргументация — факты, числовые данные, ссылки на документы — должна убедить чита­теля в точном отражении событий. Нелишне следовать правилу: «показывай, а не просто рассказывай». Показ означает красочное, образное изложение, позволяющее читателю увидеть события глазами их участника, по­чувствовать их «вкус и запах». Изложение специфиче­ских — интересных и просто любопытных — деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, автор усиливает эмоциональную компоненту материала, а значит, и его действенность.

5) Простота лексики. Правило: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении, фразе.

Короткими предложениями обеспечивается изяще­ство и скорость изложения. Они помогают достичь ясности. Легко читаются предложения длиной до 8 слов, а из 29 и более слов очень трудны для чтения.

Ритм изложения определяется сочетанием предложений определенной длины. «Парад» предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия. Наиболее удачным считается такой ритм: длинное предложение, короткое, очень корот­кое, немного длиннее. При этом в среднем в предложении должно быть не более 12—15 слов.

Для определения легкости чтения текста («читабель­ности») в американской журналистике используется расчетный показатель — фог-индекс (Fog Index)[19]:

F = 0,4 (N_ws + N_wt),

где N_ws - среднее число слов в предложении; N_wt - среднее число слов из трех и более слогов в одном предложении текста.

Чем меньше значение фог-индекса, тем читабель­нее текст. Баллы читабельности - от 6 до 17 - соответствуют году обучения читателя, обучающегося с 6-го класса школы и далее - в институте (университете). Так, например, значение индекса, равное 6, соответствует уровню сложности текста для ученика 6-го класса, а 12 соответствует уровню понимания ученика последнего класса школы. Уровень читабельности для студента-первокурсника института - 13 баллов, а выпускника - 17.

При работе с текстами, подлежащими переводу, следу­ет учитывать, что английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют в среднем на 20 % больше слов (слогов, знаков) для передачи того же сообщения. Длинная фраза на английском трансформиру­ется в еще более длинную и трудно воспринимаемую после перевода ее на русский. И, наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский занимает меньше места.

Не менее важна длина абзацев, она тоже должна быть небольшой. Средняя длина абзаца текста опреде­ляется делением общего числа слов в тексте на число абзацев. Современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) позволяют определять число слов, строк, знаков и абзацев в тексте. Предпочтительны аб­зацы длиной в 50—70 слов, лучше их ограничивать 3 - 4 предложениями.

Чем читабельнее текст, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, воспринявшая текст выступления, тем шире и его под­держка с её стороны.

Поиск по сайту: