Мониторинг «обратной связи»

Главная цель всей PR-деятельности заключается в том, чтобы продукция фирмы приобрела известность; чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение потребителей; чтобы увеличились продажи её товаров и т. д. А для этого нужно знать, каковы ответные реакции потребителей на проводимую PR-деятельность.

«Обратная связь» со СМИ

Определение эффективности PR-деятельности, осуществляе­мой с помощью СМИ, достаточно проста. После того, как на фирме проанализировали удачность работы над выпуском пресс-релизов, эф­фективность данных интервью, а также качество организован­ных пресс-конференций, вполне можно оценить эффек­тивность и обратной связи каждого из проводимых мероприя­тий. И лучше всего об этом скажут деньги.

Итак, подготовленный пресс-релиз, интервью или пресс-конферен­ция стали основой для вышедших в печать новостных или очерковых публикаций в газете, журнале или любом другом виде изданий. Это замечательно, но как оценить и сравнить эффективность одного пресс-релиза с другим; пресс-релиза — с пресс-конференцией и т. д.? Суще­ствует один простой способ. Это не идеальный, но весьма эффектив­ный инструмент сравнения. Он состоит в том, чтобы сначала установить имеющийся объем публикаций, а затем подсчитать, сколько стоило бы, если бы пришлось заплатить за тот же самый объем публикаций по цене рек­ламы[49]. Например, публикация на внутренних страницах отраслевого журнала занимает четверть страницы. Сверившись с тарифной картой этого издания, полученной во время подготовки PR-кампании, можно выяснить, сколько стоил бы тот же объем публикации, если бы за него заплатили как за рекламу. Подобная мето­дика подсчета применима и к теле-, и к радиопрограммам: нужно смотреть, слушать, вести хронометраж, а затем сверяться с тарифной картой. Таким образом можно установить, сколько «бесплатной известности» получено в ходе PR-деятельности (учитывая каждое из проведенных PR-меро­приятий), а затем перевести это в сравнимые, оцениваемые по де­нежными параметрам, единицы измерения.

Конечно же, существуют и другие факторы, которые следует при­нимать во внимание наравне с указанным количественным показате­лем эффективности PR-деятельности. Например, одни издания поместят посвященную фирме публикацию на левой стороне разворота, а другие — на правой. Что будет лучше с точки зрения вос­приятия читателя? Одни издания проиллюстрируют текст публика­ции фотографией, а другие — нет. Скажется ли это на эффективности публикации? Один журналист при написании статьи будет придер­живаться простого, основанного на фактах стиля, в то время как в пуб­ликации другого мнений будет больше, чем фактов. Какая из этих публикаций даст наилучший результат? Анализируя эффективность радио- и телевизионных программ, возможно, возникнет желание узнать, в какое время интервью выйдет в эфир, поскольку утренний эфир пред­почтительнее послеобеденного, так же как простое интервью более эффективно как средство воздействия на аудиторию, нежели дискус­сия. Большинство работников СМИ, с которыми фирма имеет дело: жур­налисты, аналитики и т. д., могут подсказать что наилучшим образом подходит для их газеты, радиостанции, телевизионного канала и т. д. По возможности необходимо учитывать их замечания в работе. Нужно помнить и о том, что это фирма зависит от СМИ, а не наоборот. Так, газета поместит публика­цию о фирме там, где сочтёт удобным, совершенно независимо от того, что думает на этот счёт заинтересованная сторона. По ходу проведения PR-кампании нужно делать собственные выводы о проводимой работе, принимая при этом во внимание ответную реакцию целевой аудитории.

Отзывы аудитории

Реакция аудитории на проводимую фирмой PR-деятельность наиболее сложна для сколько-нибудь точного анализа и измерения. Точность этого анализа зависит главным образом от того, что именно оценивать. Если попытаться сформировать свою базу потребителей, то, вероятно, нужно оценивать количество и содержание запросов, которые стали ре­зультатом PR-деятельности[50]. Если же целью является повыше­ние товарооборота, то более интересными представляются данные об объёме и стоимости продаж — насколько они превысили обычные показатели. А если целью PR-кампании было создание нового имиджа фирмы и её бизнеса, что в свою очередь должно изменить её конъюнктурное положение на рынке, необходимо определить степень изменения отношения потребителей к компании.

Оценка количества и содержания запросов, которые явятся ответом на печатное, радио- и/или телевизионное PR-мероприятие, может быть достаточно простым делом. Заявки на участие в проводимых фирмой кон­курсах среди потребителей могут быть отосланы в местную газету, а от­туда их передадут на фирму. После выхода в эфир радио- и телевизионного интервью можно записать имена и все детали, имеющие отношение к тем слушателям/зрителям, которые звонят в студию, и эта информа­ция также дойдет до руководства фирмы. Достаточно просто определить и прямые запро­сы, которые будут получены фирмой после соответствующей пуб­ликации в СМИ. Нужно всего лишь правильно проинструктировать телефонных операторов, агентов по продажам и т. п., чтобы при получе­нии подобного запроса они задавали вопрос: «Откуда вы узнали о нашей компании (новом товаре, услуге)?» Если проводится сразу несколько PR-мероприятий, то источник возникновения запросов сможете опре­делить с помощью своего рода «ключа» (то есть некоторого идентифи­кационного признака), который будет являться частью каждого из про­водимых мероприятий[51]. Скажем, представители фирмы дают интервью трем разным изданиям в течение одной недели. В этом случае в качестве контактного лица, к которому они посоветуют обратиться слушателям за подробной информацией, будут соответственно указаны для каждого издания: «Михаил Боровский», «Софья Сергеева» и «Леонид Петровский». То же самое можно сделать и в отноше­нии радио- и телевизионных интервью, указывая в качестве контактно­го источника для получения информации различные имена, адреса, отделы, телефонные номера и т. д. Это поможет провести раздель­ную оценку эффективности каждого из данных интервью.

Очень часто продажи можно измерить по единой базовой методике, просто-напросто отмечая записи заказов, посланных на фирму через СМИ; опрашивая покупателей, «откуда они узнали о...»; а также указывая различные имена, адреса, отделы, контактные телефоны и т. д. Есте­ственно, подобная работа требует аккуратного и точного подхода: одни отзывы будут приходить почти сразу же после выхода публикации в свет, в то время как другие вызовут интерес потребителей гораздо позже. Возможно, мысль о прекращении мониторинга ответной реак­ции целевой аудитории покажется весьма привлекательной, но стоит потерпеть – вскоре окажется, что поступление отзывов может продолжаться и спустя некоторое время после проведенной фирмой PR-акции (как правило, вплоть до нескольких месяцев после того, как выпуск изда­ния с материалом о фирме поступил в продажу).

Во многих случаях при оценке запросов и продаж можно произво­дить дополнительную оценку тем же самым способом, который использовался при анализе «обратной связи» СМИ. Разделив стоимость рек­ламной площади (или времени), полученной в том или другом изда­нии, на число запросов, которые стали результатом данной публика­ции, можно получить некий показатель, оценивающий стоимость каждого запроса. Этот показатель можно с успехом применять для сравнения эффективности различных PR-мероприятий фирмы. Если разделить стоимость рекламной площади (или времени) на число и стоимость тех продаж, которые стали результатом PR-акции, то получится ещё один показатель, который можно использовать для оценки эффективности работы. Конечно, для того, чтобы оценка была адек­ватной, следует учитывать число тех запросов, которые затем обратились в реальные продажи, а также стоимость этих про­даж.

Оценка изменения отношения потребителей к фирме и мнения о ней являются весьма сложным и двусмысленным предпри­ятием. Мнение и склонности потребителей не могут быть автоматиче­ски переведены в цифры запросов, заказов и продаж, полученных в результате фирмой. Для того чтобы можно было оценить воздействие PR-кампании на мнения и отношение потребителей к фирме, необходимо провести интервью на широкой и репрезентативной выбор­ке из числа потребителей продукции фирмы. Делается это в два этапа: до и после проведения запланированной PR-акции. Следует также принять во внимание мнения потребителей в начале и в конце анализируемого PR-мероприятия. Конечно же, конечная цель большинства всех PR-мероприятий заключается в увеличении объема продаж на неко­торой стадии деятельности фирмы. Именно поэтому чем позже проводится этот анализ, тем больше можно сделать количественных из­мерений.

Привлечение экспертов

Как правило, в малых и средних компаниях большинство работников PR осуществляют свою деятельность и достигают при этом вполне ощу­тимых результатов при помощи своих собственных корпоративных спе­циалистов, а также прибегая к услугам внешних специалистов — как тех, что работают в СМИ (журналистов, теле- и радиоведущих, исследовате­лей или же администраторов пресс-центров), так и тех, что являются специалистами различных профессиональных и торговых организаций. Обращаясь к услугам внешних экспертов, следует выяснить, какого рода услуги они могут оказать для проведения вашей PR-кампании. Следует также подумать о том, на основании чего будет осуществляться выбор именно этих (а не иных) специалистов и как оценивать их компетентность. По­лучить полезную для решения подобных задач информацию можно, обратившись в PR-агентство или к другим специалистам[52].

PR-агентства

Прежде чем обратиться в PRагентство, нужно понять, какие именно услуги фирма хочет получить от него. Что именно должны сделать для фирмы работники того или иного PR-агентства? Некоторые PR-агентства предлагают очень широкий и разнообразный выбор услуг: оценка клиента; прове­дение маркетингового исследования; медиа-планирование; налажива­ние связей со СМИ; написание пресс-релизов; проведение интервью; организация пресс-конференций и, в конечном итоге, оценка эффек­тивности PR-кампании, то есть вся работа по проведению PR-деятельности. Дру­гие PR-агентства специализируются главным образом на работе по налаживанию рабочих контактов между СМИ и своими клиентами (используя для этого имеющиеся у них базы данных) и организации данных контактов таким образом, чтобы это привело к максимизации возможностей по достижению популярности. (Впрочем, как правило, эти PR-агентства оказывают консультационные услуги и по другим аспектам PR-деятельности.)

На следующем этапе нужно определить, с каким именно PR-агентством стоит иметь дело. Возможно, возникнет желание, чтобы это было известное, авторитетное агентство, которое придерживается должных правил этики, например не работает сразу на двух конкури­рующих клиентов, и которое будет предоставлять фирме беспристраст­ные консультационные услуги и сохранять конфиденциальность при работе с ней. Определяющим при выборе PR-агентства может ока­заться то предварительное знание, которое руководство фирмы уже составило о своём имидже, товарах, услугах, потребителях, конкурентах, месте на рынке.

Возможно, предпочтение стоит отдать PR-агентству, которое имеет успешный опыт работы в сфере бизнеса фирмы, а также опыт решения тех про­блем, с которыми фирма столкнулась. Так, некоторые PR-агент­ства специализируются только в определенных сферах (например, финансы, подбор персонала и т. д.), или же работают с определенными товарами и услугами (инновационные разработки, промышленные товары и т. д.), или же с конкретными СМИ (пресса, радио, телевиде­ние). Стоит навести справки о том, сколько лет работает данное PR-агент­ство на рынке, кто осуществляет руководство его деятельностью, кто являлся (и является) его клиентами, какие оно проводила PR-кам­пании.

Одним из наиболее важных качеств PR-агентства является креа­тивность. Это особенно важно для таких видов деятельности, как на­писание пресс-релизов, подготовка цитат (которые помогут при проведении интервью), консультирование по поводу подготовки и проведения пресс-конференций. Поэтому очень важно узнать, на­сколько компетентным является персонал данного PR-агентства, каково образование его сотрудников, опыт PR-работы, планы, теку­щие идеи. Другим важным качеством, о котором нередко забывают, является совместимость. Руководство фирмы, её сотрудники, сотрудники PR-аген­тства, внутренние и внешние задачи и мероприятия — все это долж­но координироваться совместно и двигаться в одном направлении. Вот почему так важно определить некоторые точки соприкоснове­ния, например симпатии к одним и тем же фирмам, действующим в том же регионе или сфере деятельности. Вот почему так важно уме­ние быстро наладить теплые, рабочие взаимоотношения. Должна быть уверенность, что это PR-агентство стоит тех денег, которые им будут заплачены. Конечно, это важно для всех, но особенно касается небольших фирм, вынужденных действовать в пределах ограниченного бюдже­та. Будет ли при этом договорённость о фиксированной оплате, о повре­менной оплате или же о ставках, зависящих от объема и качества достигнутого паблисити — в любом случае нужна уверенность, что это конкурентные расценки, которые фирма может себе позволить.

Нужно составить краткий список потенциально подходящих для це­лей фирмы PR-агентств. Затем выбрать те из них, которые, на первый взгляд, обла­дают хотя бы рядом необходимых фирме качеств. Например, это могут быть преимущественно небольшие PR-агентства, которые находятся недалеко от фирмы (значит, велика вероятность того, что у них хорошие профессиональные контакты с местными СМИ). Если после разговора с выбранными PR-агентствами будет решено не пользоваться их помощью, можно обратиться к услугам трех сторонних специалистов и использовать их комментарии и кон­сультации при разработке своей PR-кампании.

Необходимо проделать всю работу, которая позволит выбрать под­ходящее PR-агентство, независимо от того, в каких целях фирма собирае­тся прибегнуть к его помощи: воспользоваться его контактами; прове­сти полное планирование PR-кампании или что-то иное. Крайне важно, чтобы обе стороны отдавали себе полный отчет в том, что требуется от каждой из них; позже все это поможет избежать дублирующих дей­ствий, непонимания и возможных конфликтов. Вероятно, наиболее при­емлемыми для обеих сторон будут следующие правила и требования к взаимному сотрудничеству: предоставление письменного подтверж­дения устных требований; предложение взаимной помощи (при невме­шательстве в компетенцию каждой из сторон); обмен своевременной информацией о ходе PR-кампании и возникающих изменениях и про­блемах; предоставление рабочих услуг и оплаты в назначенное время. Нужно предложить администраторам тех PR-агентств, из которых фирма собира­етесь сделать свой выбор, подготовить к совместной встрече своего рода «черновые» предложения, касающиеся презентации и аналитиче­ской работы; попросите показать рекомендации от их настоящих и предыдущих клиентов.

Другие специалисты

Если фирма предпочитает не прибегать к услугам PR-агентств и решает пуститься в «самостоятельное плавание», нужно подумать о том, что время от времени все же стоит обращаться к услугам экспертов. Так, напри­мер, фирма, которая занимается проведением маркетинговых иссле­дований, может собрать дополнительную информацию о потребителях продукции фирмы, конкурентах и состоянии рынка. Художник вы­полнит качественную дизайнерскую работу, скажем, разрабо­тает логотип фирмы, печатный бланк официального письма, корпоративный стиль печатной продукции, плакаты для пресс-конфе­ренции. Фотограф сделает профессиональные фотоиллюстрации, ко­торые станут сопроводительным материалом к будущим пресс-релизам; их можно использовать в брошюрах, каталогах или пресс-пакетах, а также при видео- (или проекционной) демонстрации на пресс-кон­ференции. Копирайтер поможет составить информативный и живой текст; верстальщик покажет различные шрифты, которые потребуют­ся для печати. Все эти специалисты могут способствовать успеху PR-деятельности

Нужно подумать о том, каких экспертов следует привлечь к сотрудниче­ству. Так, например, неполное знание своей потребительской базы мо­жет привести к убыткам. Если, скажем, фирма недостаточно хорошо знает читательские интересы своей целевой аудитории, то при разработке плана PR-кампании, проводимой для обеспечения известности, можно выбрать не те газеты и журналы, которые следовало бы. Привлечение непрофессионального фотографа также может привести к проблемам. Разница между профессиональным фотографом и хорошо подготовлен­ным любителем может оказаться весьма значительной.

Ошибкой может стать излишнее доверие к своей компьютерной программе, если целью является демонстрация ассортимента логотипов и шриф­тов для официальных документов фирмы — ведь этой программой пользуются многие мелкие предприниматели и менеджеры, и они мо­гут сделать то же самое. В то же время художник и версталь­щик могут предложить нечто совершенно уникальное. И даже если фирма в состоянии осуществить все мероприятия по проведению PR-кампании силами сотрудников своей собственной фирмы; возможно, все-таки следует поддерживать связь с другими, не являющимися со­трудниками фирмы, специалистами, чтобы можно было соста­вить более широкое и более полное понимание того, что следует сделать.

Работа с фирмами, проводящими маркетинговые исследова­ния, равно как с художниками и всеми другими специалистами, воз­можно, будет развиваться так же, как если бы они были сотрудниками каких-либо PR-агентств. Нужно определить ключевые качества, которыми должны обладать данные специалисты. Не послед­нее место в списке этих качеств должны занимать живое воображение, хорошее знание той сферы бизнеса, в которой действует фирма, ясное понимание тех особенных обстоятельств, в которых она находится, а также конкурентоспособные расценки на их услуги. Стоит навести справки о каждом из тех специалистов, которых фирма собирается привлечь для сотрудничества, — это позволит ей убедиться в том, насколько каждый из них соответствует критериям отбора.

Одним из надежных способов оценки компетентности того или ино­го специалиста является проявление его интереса к фирме, её товарам и услугам. Если он с ответственностью относится к своей работе, то захочет навести о фирме справки и узнать, что она хочет получить от сотрудничества с ним. Поэтому он должен получить ответы на свои вопросы, касающиеся бизнеса фирмы, товаров и услуг, её по­требителей и клиентов, конкурентов, того сегмента рынка, на котором она действует, о PR-планах и намеченных PR-мероприятиях. (Со­вершенно естественно, если копирайтер захочет узнать все, что может помочь ему в составлении грамотного и качественного текста пресс-релиза и рекламных материалов, а наборщик поинтересуется, каким бы руководство фирмы хотело представить свой бизнес на рынке, ибо именно это нуж­но ему для рекомендаций по выбору соответствующего шрифта.)

Необходимо очень чётко обсудить с экспертом ту работу, которую ему планируется поручить. Может быть, есть желание узнать, что потребители и клиенты думают о фирме, товарах и услугах; или получить качественные фо­тографии сотрудников предприятия, занятых обслуживанием потребителей; заказать разработку фирменного знака компании или иллюстрацион­ного материала для демонстрации товара фирмы, планируемой в рам­ках пресс-конференции. Нужно постараться точно и внятно объяснить, что именно ждут от специалиста; в какие сроки и за какие деньги фирма хочет полу­чить работу (принимая во внимание ограничения, налагаемые бюджетом). В свою очередь, эксперт должен сказать, что он ожидает от фирмы: готовый к предсто­ящему сотрудничеству персонал, регулярные уведомления о текущих изменениях и отсутствие накладок, связанных с распределением пол­номочий. Стоит определить, какие именно из наработанных уже мыслей и идей могут быть применены на практике. Типич­ной проблемой, которая может возникнуть в подобной ситуации, яв­ляется та, что специалист прекрасно выполняет работу, но не уклады­вается в сроки. В этом случае лучше отказаться от сотрудничества с человеком, который не соблюдает заранее оговоренные сроки.

Дальнейшие шаги

Теперь можно пересмотреть рабочий план PR-кампании. Нужно убедиться, что PR-послание разработано правильно, что оно до­статочно просто и понятно аудитории. Нужно решить, какая PR-тактика наиболее эффективна для реализации поставленных задач: возмож­но, организация ещё одной пресс-конференции потребует слишком много затрат и при этом не приведет к необходимым результатам, которых можно добиться с помощью серии пресс-релизов. Стоит пересмотреть список целевых СМИ — может быть, местные бесплатные газеты помо­гают фирме достичь известности, но это требует от неё слишком больших затрат времени, не приводя при этом к реальным выгодам. Так что может быть отказаться от работы с ними, хотя бы на данное время? Ещё раз нужно оценить, каким способом PR-послание может дойти до различных групп потребителей фирмы в разное время. Возможно, обнаружится, что некоторые СМИ не используют до­ставленные им вовремя информационные материалы (хотя эти мате­риалы могут быть составлены и написаны вполне профессионально).

PR-кампания должна развиваться последователь­но, шаг за шагом. Следует доводить до конца начатое PR-мероприя­тие, прежде чем приступать к его оценке. Необходимо учитывать, что предыдущие оценки теперь могут быть и неточны. Если фирме уда­лось избежать в прошлом той или иной проблемы, не следует забы­вать, что работа идёт в условиях ограниченного объема информации, и на данном этапе этой деятельности фирма так же не знает всего, как и ранее. Не нужно слишком торопитесь рекламировать самим себя, по крайней мере до тех пор, пока фирма не добьётся значительных успехов, не приобре­тёт необходимого опыта и не заполнит имевшихся информацион­ных пробелов.

Не следует забывать также о том, что если внутренние и внешние факто­ры, оказывающие влияние на работу, вскоре изменятся, это бу­дет означать необходимость изменений в работе. Фирма может стать более консолидированной, увеличиться, приобрести до­полнительные преимущества или же недостатки; ее организационная структура может усложниться. То же можно сказать и о производи­мых ею товарах и предлагаемых услугах. Но ведь это же может ока­заться верным и в отношении конкурентов. Может случиться и так, что издание, которое раньше использовалось для поддержания популярности лишь от случая к случаю, теперь следует включить в список постоянно сотрудничающих с фирмой, а одно из преж­де наиболее надежных рекламных изданий прекратило своё су­ществование. Кроме того, различного рода политические, социальные и любые другие события могут оказать воздействие на состояние того сегмента рынка, в котором действует фирма. Все это способно привести к тому, что деятельность фирмы потребует решительных из­менений. Для того чтобы провести успешную PR-кампанию, необходимо держать руку «на пульсе» происходящего, всё время кон­тролировать ситуацию. Нельзя бояться вносить изменения в PR-деятельность, даже если это касается долгосрочных проектов.

Поиск по сайту: