Нейролингвистическое программирование (НЛП)

Важным феноменом человеческой личности является домысливание, подсознательное стремление создавать смысловые конструкции, соответствующие миропониманию и ожиданиям. Речь здесь идет о НЛП, которое позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому передается сообщение, каким бы этот опыт ни был.

НЛП изучает структуру того, как люди думают и воспринимают мир. Очевидно, что структуру чего-то столь субъективного нельзя описать точными математическими формулами, но тем не менее можно смоделировать то, как все это работает. На основе этих моделей и были выполнены работы, позволяющие быстро и эффективно изменять мысли, поведение и убеждения, которые ограничивают как вас самих, так и окружающих вас людей.

Многие модели НЛП были созданы при изучении людей, делавших что-либо с изысканным совершенством. Такие модели, как, например, мета-модель, мета-программы, острота восприятия, модель Милтона, системы представления и субмодальности предоставляют множество различных инструментов для изменения себя и других.

Пресуппозиции — это убеждения, которыми НЛПисты пользуются, чтобы легче и эффективнее менять себя и мир. Следует подчеркнуть, что они “полезны”, а не “истинны”. Те, кто занимается НЛП, включают в свой список убеждений разные пресуппозиции, но чаще всего встречаются такие: Любой выбор лучше, чем никакого. Каждое поведение служит позитивному намерению и для каждого поведения есть контекст, в котором оно ценно. Поведение может никогда не приводить к позитивному результату, но те, кто хочет его добиться, могут научиться другим способам поведения, которые к нему приведут. Неудач не бывает, есть только обратная реакция на ваши действия. Если кто-то умеет что-то, это можно смоделировать и научить этому любого другого.

Мы не можем вобрать всю информацию, приходящую к нам из мира, поэтому нам приходится создавать “карту территории” и затем в поисках информации обращаться к ней. У каждого человека эта карта своя, сформировавшаяся из его знаний, полученных в течение жизни, традиций, социального положения, и т.д. Изменяя карту человека, изменяем его реальность.

Смысл вашей коммуникации — это ответ, который вы получаете.

Ни один человек не “поломан”. Люди идеально делают то, чем они заняты (даже если это их губит). Все, что нужно — это выяснить, как именно они действуют сейчас, чтобы можно было помочь им заняться чем-нибудь, что кажется им более желательным.

Системами представления в НЛП называют наши пять чувств. Мы представляем себе мир, пользуясь зрением (визуально, в картинках), слухом (аудиально, в звуках), осязанием и внутренними ощущениями (кинестетически, в прикосновениях и чувствах), вкусом (густаториально, во вкусах) и обонянием (ольфакторно, в запахах). Мы можем представить себе фактически любую картину, пользуясь своим предыдущим жизненным опытом. Все, что мы когда-либо пережили, воссоздается через эти чувства в памяти и управляет нашими способностями и убеждениями. Даже не имея предыдущего опыта, мы можем, пользуясь ощущениями, нарисовать себе “предполагаемый” объект. Часто мы ориентируемся скорее не на свои знания, а на то, как ведет себя собеседник (улыбается ли он, его тон, глаза, дружелюбность), или, если мы не одни, то на поведение окружающих (смеемся, если смеются они, огорчаемся, если им грустно).

Мета-модель — это набор вопросов, позволяющих выявить точное значение слов человека. Умея выяснять смысл чужих слов, мы можем более эффективно общаться с другими.

Острота восприятия. Мышление человека очень тесно связано с его физиологией. Если у друга подавленное настроение, большинство из нас может догадаться об этом без всяких слов. Мы считываем это с его тела: Острота восприятия позволяет отслеживать и не столь заметные признаки и использовать физическую обратную связь как способ узнать куда больше, чем сказано.

Модель Милтона. Это набор языковых оборотов, заимствованный у Милтона Эриксона, отца современной гипнотерапии. Эти языковые обороты помогают направлять кого-либо, не вмешиваясь в то, как они себе это представляют. Например: “Подумайте о времени, когда вы смеялись”. Это не определяет, когда или как громко вы смеялись, и потому приложимо ко всем. Модель Милтона представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы, например: любовь, время, рассвет и т.д. Наглядный пример — фраза: “Проблема вашей жизни, которая поддается разрешению”. Применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение: делать, измена, думать, понимать и т.д. Связь между причиной и следствием обеспечивают слова типа позволяют, вызывают, вынуждают, требуют. Очевидно, в рекламе", как в речах политиков, метафора — аналогии, сходство, сравнения — зачастую оказывает больший эффект, чем четко сформулированный тезис.

Метапрограммы — это фильтры, через которые , воспринимаем мир. Примером может служить старое изречение о стакане, который наполовину пуст — или наполовину полон (или просто очень мокрый внутри).

Другой пример: поведение двух разных людей в споре. Тот, кто пользуется стратегией “отступления”, скорее всего, будет искать любой способ выйти из конфликта. Тот, кто применяет стратегию “преследования”, скорее всего, будет преследовать определенную цель, скажем, найти способ уладить конфликт полюбовно. Основная разница между ними состоит в том, что, когда отступаешь от чего-нибудь, никогда не знаешь, на что налетишь затылком.

ПЛАНЫ ОТДЕЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

15.1. Разработка графика проведения рекламной кампании

График проведения рекламной кампании строится первым исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и т.д., необходимо выбрать периоды времени, в течение которого проводится комплекс рекламных действий. Для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на ваши товары (услуги). С этой целью, берутся данные по объемам оказанных вами услуг помесячно за ряд лет и определяются процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100% (см. табл.9).

Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании.

Следующим шагом будет принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (т.е. графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании). Все зависит от того, какой график из шести стандартных типов (последовательный, сезонный, импульсный периодический или непериодический, рывок, направленный импульс) мы изберем исходя из нашего опыта (с учетом того, как ведут рекламные кампании другие предприятия нашей отрасли, а также массы других макро- и микроэкономических показателей плюс учет множества других факторов вроде психологии потребителей и т.д.).

Нашей задачей является максимально возможная (учитывая размеры нашего рекламного бюджета) рекламная информированность потенциальных потребителей (целевой аудитории) об услугах нашей компании, особенно в наиболее благоприятные для этого периоды времени. Используя рис. 6, выделим два четко просматриваемых пика на графике сезонности. Этот график, если взять его в качестве базового для проведения практической рекламной кампании, даст нам средние ежемесячные размеры расходов на рекламу, выраженные в процентах.

Рассмотрев данный график можно выделить периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампаниии и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной «средней условной покупки» мы тратим разные объемы рекламных средств.

В графике должно быть рациональное распределение рекламного бюджета исходя из двух основных тезисов: 1) максимизации объема “средних условных покупок” за единицу времени; 2) оптимального распределения количества среднемесячных клиентов в течение всего года. Это означает, что как бы нам ни хотелось “выбросить” весь рекламный бюджет в течение одного самого “пикового” месяца, необходимо распределить рекламные затраты для наиболее выгодного среднегодового объема оказанных услуг.

Рис. 6. Среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, %.

Выделим два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой). Импульсная реклама дает возможность быстрого создания “критического” объема информации, необходимой для совершения покупок потенциальными потребителями, только здесь получается значительный “пик покупок” рекламируемого товара.

Таблица 9.Распределение количества новых клиентов в абсолютном и относительном отношении между месяцами года, в среднем, за пять лет

Построим график проведения рекламной кампании. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (табл. 10): наименее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средневыгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше).

Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды — проводить поддерживающую кампанию.

Таблица 10. Интервалы рекламной кампании

Исходя из экспертной оценки, рекомендуем распределять все расходы рекламной кампании (табл. 11) между самыми выгодными и средне выгодными интервалами, как 2 : 1 (в процентах), определим с ее помощью положение на рынке:

Таблица 11. Перераспределение рекламных расходов, %

Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности (т.е. выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы, сдвигаются на N значений вперед ,т.к. потребитель должен накопить необходимую для совершения “критической массы покупок” рекламную информацию (а для. этого нужен период предварительного воздействия, равный N). Для данного случая возьмем период N, равный одному месяцу (табл. 12, рис. 7).

Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь “стандартный” бюджет на продвижение продукции, который расходуется исходя из целей фирмы. Это может быть стандартное информирование об услугах компании, не зависящее от сезонных и ценовых факторов.

Таблица 12. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)

| — старый интервал, — новый интервал

Рис. 7. График распределения затрат на проведение рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании представляет собой дополнительные затраты, призванные достичь определенной, четко сформулированной рекламой цели (например, увеличить число клиентов, повысить объем продаж, захватить часть рынка, удержать рынок от нападок конкурентов и т.д.).

Поэтому, когда говорится о проведении рекламной кампании, имеется в виду именно дополнительный график затрат (график развития вашего бизнеса).

После того как график рекламных затрат создан, переходят ко второму шагу — построению оптимального графика выбора рекламных средств.

Поиск по сайту: