Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Методика оценки эффективности печатной рекламы



В мире рекламы существует четыре относительно независимых ряда классификаций: 1 - качества товара, 2 - качества человеческой личности, 3 -средства рекламы, 4 - группы эвристик, порождающие рекламные идеи.

Для того чтобы обосновать модель, рассмотрим эффективность рекламных затрат как функцию от профиля распределения рекламно-информационных воздействий на примере рекламы в прессе. При разработке модели учитывались следующие факторы: 1 - размер и количество цветов рекламно-информационных блоков; 2 - распределение момента появления их во времени; 3 - уровень творчества.

Сложность решения задачи заключается в том, что необходимо знать и учитывать специфику работы человеческого мозга. Известно, что после запечатления в мозге некой информации незамедлительно начинается 'процесс забывания. Можно утверждать, что на процесс восприятия и забывания окажут влияние следующие факторы: размеры рекламных блоков, распределение выходов блоков во времени, уровень творчества блоков, количество цветов.

Формат блоков. Как правило, формат рекламно-информационных блоков может быть 1, 1/2, 1/4, 1/8, I/ 32, 1/64 полосы. Существует прямопропорциональная зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших информацию.

Количество цветов блока. Понятно, что цветной блок более заметен, чем одноцветный, если на полосе представлены как цветные, так и черно-белые блоки или блоки с меньшим количеством цветов.

Уровень творчества блока, характеризующий субъективный параметр заметности, привлекательности для читателей информации в блоке, оказывает воздействие на восприятие читателем блока и на процесс забывания. действия рекламы состоит, как уже отмечалось, из двух этапов:

Вероятность того, что читатель употребит информацию, содержащуюся в блоке, будет определяться форматом блока, уровнем цветности, уровнем творчества. Эту величину обозначается через Q и называется коэффициентом привлечения.

После потребления информации начинается процесс ее забывания, который может быть описан формулой

Y(t) = kexp(-bt),

где t — время (день); kexp — объем информации, которую помнит человек в момент времени t = 0; b — константа, характеризующая скорость забывания (1/день). Условно определяется kexp =1/64 полосы, а, b = 0,15, то есть 15% информации забывается в среднем ежедневно.

Если читатель, который уже употребил информацию, вновь употребит ее из рекламно-информационного блока, размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания замедлится, т. е. константа b уменьшится. При каждом следующем воздействии величину коэффициента забывания можно аппроксимировать формулой Ьn = Ь0 / n a, где b — коэффициент забывания при первом воздействии (0.15); n — номер воздействия (1,2,3….); а — рецептивный параметр (принят условно на уровне 1,2).

Рассмотрев процесс потребления информации и процесс ее забывания, определяется процесс интегрального воздействия блоков. После появления первого блока в издании, аудитория разделится на две группы первого порядка: первая — те, кто потребил информацию, вторая — те, кто ее не потребил. После вторичного опубликования блока, первая группа вновь разделится на две группы второго порядка: те, кто потребил информацию вторично, и те, кто не заметил ее. Вторая группа первого порядка также разделится на две группы второго порядка. Первая — те, кто впервые потребил информацию, вторая — те, кто вновь не потребил ее. После третьего воздействия образуется восемь групп третьего порядка, после четвертого — шестнадцать и т.д. После k-ro воздействия будут две группы: 1-ая в которых читатели ни разу не употребили информацию. 2-ая группа, члены которой k раз употребили информацию.

Под критической величиной воздействия понимается минимальная доля сохранившейся к данному моменту информации, которая вызывает желание совершить покупку.

 

Медиа-показатели оценки эффективности

Печатной рекламы

 

Следует сразу же сказать, что в мире печатной рекламы существуют две относительно независимые системы оценки печатных пространств: 1) в стоимости 1 кв. см рекламной площади; 2) в долях площади издания (1, 1/2,1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64).

1 группа - показатели, ориентированные на первую из указанных систем оценки.

Стоимость стандартного рекламного модуля (CSM) - стандартного 100 кв. см. Этот показатель позволяет наглядно сравнить “куски” рекламного пространства различных изданий.

CPTCSM — стоимость контакта с тысячей читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см) к общей читательской аудитории.

CPTCSMT — стоимость контакта с тысячей целевых читателей. Находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв. см) к полезной читательской аудитории.

СРТА — сравнительная стоимость контакта. Вычисляется как отношение стоимости контакта с тысячей целевых читателей (CPTCSMT) к стоимости контакта с тысячей читателей (CPTCSM).

2 группа - коэффициенты оптимизации бюджетов печатных СМИ:

GAN — аудитория двенадцати номеров, ( по числу месяцев). В случае еженедельных или ежедневных изданий все нижестоящие данные складываются и усредняются между собой. Этот показатель определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров периодического издания, т. е., по сути, является аналогом показателя Reach (1+), но только для прессы.

AIR — средняя аудитория одного номера — процент людей, читавших один номер данного издания. Представляет собой среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров (передач или газет).

Affinity Index — индекс соответствия. Определяется как соотношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к среднему рейтингу рекламоносителя, умноженное на 100%. Индекс соответствия служит показателем приверженности интересующей нас аудитории именно к данному рекламоносителю. Если индекс больше 100, значит, аудитория выбрана правильно, если меньше 100 — аудитория данное СМИ не жалует.

ARI — коэффициент хождения одного номера. Вычисляется как количество читателей, к которым, помимо основных подписчиков, попадает в руки данное издание (члены семьи, друзья, родственники, соседи).

ANL — средняя жизнь одного номера. Рассчитывается как среднее время жизни печатного издания (для газет от 1—2 часов до 1—2 месяцев, для журналов до 6—9 месяцев в среднем).

Приведенные ниже таблицы 31, 32, 33 позволили дать оценку печатной рекламы.

 

Таблица 31. Распределение внимания по газетным полосам, (Кр,%)

 

Первая (последняя) страница газеты Разворот газеты
Левая страница Правая страница

Источник: Лебедев А., Боковиков В. Экспериментальная психология в российской рекламе. 1996.

 

Таблица 32.Анализ эффективности позиции обращения

на газетной странице, (Кб, %)

 

Левая часть Правая часть Положение на странице
Верхняя часть страницы
Середина верхней полосы
Середина нижней полосы
Нижняя часть страницы

Источник: Ромат Е.В. Реклама в системе макркетинга. 1995.

Таблица 33. Распределение внимания в зависимости от

положения в издании (размера блока), (Кв, %)

 

1-я с. 2-я с. 3-я с.
Посл. Предпосл. Предпредпосл.

Источник: Катернюк А.В. Печатная реклама. 1999.

 

На основе представленных данных можно определить рейтинг оценки эффективности размещения вашего рекламного объявления на газетной (журнальной) полосе (Роэр):

Роэр = Кр ´ Кв ´ Кб, , где:

Кр — коэффициент распределения внимания по газетным полосам;

Кб — коэффициент распределения внимания в зависимости от положения на газетной странице;

Kв — коэффициент привлечения внимания в зависимости от положения в издании (размера блока).

В рассмотренную модель оценки можно добавить (по своему желанию) показатели, отвечающие за цветность, дизайн и креатив (уровень творчества).

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.