Экономическое положение

Все страны, делятся на: развитые, развивающиеся и слаборазвитые. Кроме этого, в пределах России имеются различные регионы с более или менее благоприятным «инвестиционным климатом». Сюда входят территориальные льготы по налогообложению, по ввозу-вывозу капитала, по развитию определенных видов производств. При разработке плана, в первую очередь, необходимо исследовать рынок.

Емкость рынка

Емкость рынка является базовым понятием, от которого отталкиваются практически все экономические расчеты. Не зная того, насколько перспективен для инвестирования тот или иной рынок, нельзя планировать ожидаемую от него отдачу.

Упрощенно емкость рынка — это величина спроса на продукт, за принятый период (единицу) времени:

1) календарный период (неделя, месяц, квартал, год и т.д.);

2) “производственный цикл” (в нашем случае это период сбыта определенной партии изделий);

3) средний период времени между совершением повторных покупок;

4) в выборной кампании можно выделить два цикла — цикл “предварительной раскрутки”, или “засвечивания кандидата”, и период официальной предвыборной агитации (наступает за месяц до начала и определен не календарными, а законодательными ограничениями).

Чтобы подсчитать примерную (остаточную) емкость рынка, нужно соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения.

Уровень спросаопределяется по формуле:

Спрос = Среднее число клиентов ´ Среднее число покупок, производимых одним клиентом (покупателем) за принятый период (единицу) времени.

Уровень фактического (чистого) предложения складывается из предложения аналогичных (или замещающих) товаров, производимых на данной территории, за вычетом экспортируемых на другие территории, плюс импортируемые с других территорий, плюс остатки товаров на начало отчетного периода, что является прямой характеристикой перспективности данного рынка:

Фактическое (чистое) предложение = Производство + Импорт + Запасы - Экспорт.

Итак, остаточную емкость рынка для определенной товарной группы можно определить по формуле:

Остаточная емкость = Спрос – Фактическое (чистое) Предложение.

Прогнозирование спроса может быть осуществлено и через эластичность спроса по цене и т.д.

Перспективность рынка

Всех конкурентов рынка делят на три группы: лидеры, середняки и ведомые. В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии: “защита своих позиций”, “нападение на конкурентов”, “нейтралитет”. Объединив конкурентов в одну таблицу и включив в нее свою фирму, и определив долю рынка каждой организации, получаем маркетинговую карту рынка (см. табл. 2).

Таблица 2. Маркетинговая карта рынка

Очень важным показателем при определении степени перспективности рынка служит степень его концентрации (т.е. является ли рынок монополистическим, олигополистическим или каким-то другим). Нужно установить степень конкуренции и через нее рассчитать сложность работына рынке. Для этой цели используются широко известные в мировой практике такие коэффициенты, как коэффициент рыночной концентрации, коэффициент относительной концентрации, индекс рыночной концентрации Герфиндаля—Гиршмана (НН1), коэффициент энтропии, индекс Толла—Тайдмана, индекс Линда, степень проникновения импорта и т.д.

Положение на рынке определяется через расчет коэффициента рыночной концентрации

Рассмотрим еще один из наиболее часто используемых коэффициентов — индекс рыночной концентрации Герфиндаля—Гиршмана (HHI); это наиболее адекватная характеристика уровня монополизации. Рассчитывается он как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами:

.

По степени концентрации рынки принято делить на три типа: высококонцентрированные (2000 £ HHI £ 10000), умеренно концентрированные (1000 £ HHI £ 2000) и низкоконцентрированные (HHI £ 1000). Концентрация определяется совокупной долей трех или четырех крупнейших субъектов рынка.

Чем меньшее значение принимает НН1-индекс, тем меньше рыночная концентрация, тем сильнее (и беспорядочнее) конкуренция крупных, средних и мелких фирм. Для монопольного рынка значение показателя приближается к единице. Концентрация на этом рынке может характеризоваться как довольно значительная. Выход на такой рынок для мелкой и средней фирмы без тщательной проработки представляется весьма проблематичным. В то же время наша компания является одним из наиболее уверенных лидеров, которому вряд ли что-либо может угрожать в обозримом будущем.

При выборе той ли иной тактики поведения на рынке (“нападение”, “защита” или “нейтралитет”) необходимо помнить, что выбор тактики диктует и выбор определенного рекламного бюджета. Расходы на нападение должны превосходить расходы того, кого атакуем примерно в 3 раза. Важными показателями являются “доля рынка нападающих компаний” (ДРНК) и “доля рынка защищающихся компаний” (ДРЗК).

Исходя из данных табл.2 и стратегий (наступления, обороны или нейтралитета), возможно, оценить показатель “текущая рекламная конкуренция” (ТРК). В разряд нападающих мы будем относить все компании, интенсивно ведущие рекламную кампанию (наша фирма – 10% и «середняки» - в сумме 10%); в разряд защищающихся — компании, которые сохранили свое минимальное присутствие на рекламном рынке, занимаются напоминающей рекламой) - (35%). ТРК можно оценить по формуле:

ТРК = ДРНК ´ 3 + ДРЗК = 0,20 ´ 3 + 0,35 = 0,95 < 1.

Таким образом, проводимая до сих пор текущая рекламная конкуренция не достаточно сильная (< 1).

Соотношение сил нападающих и защищающихся компаний, выраженное в процентах, позволяет выбрать тот или иной вариант рыночной стратегии, оценить период максимальной конкуренции, когда проведение рекламной кампании неэффективно. Ежемесячные показатели ТРК, учитываемые в течение года, дают возможность определить среднюю сезонность проведения рекламных кампаний конкурентов и, соотнеся их с сезонностью спроса потенциальных потребителей (по данным внутрифирменной отчетности или просто методом экспертной оценки), построить приблизительно график будущей “оптимальной рекламной кампании”.

Все сказанное выше имеет отношение только к компаниям, работающим на одном рынке, занимающим один сегмент рынка и продвигающим примерно один и тот же вид товара, но категорически перестает действовать при таком приеме, как дифференциация товара. Дифференциация является объяснением того факта, что крупные фирмы еще не вытеснили с рынка (с сильной конкурентной средой) средние и мелкие компании, которые заполняют те сегменты рынка, на которые у крупных компаний не хватает времени (или которые им просто невыгодны по соотношению “затраты — отдача”).

Поиск по сайту: