Социологический анализ

Среднее число клиентов примерно рассчитывается как число вероятных потребителей нашей продукции, которое охватывает всю массу потребителей по нескольким основным критериям - возраст, пол, социальное положение и уровень доходов. Эти характеристики часто замещают методами психологической сегментации, самыми распространенными из которых являются: VALS (по значениям и стилям жизни потребителей) и LOV (список ценностей потребителей).

Описание потребителей

Потребители, как уже указывалось выше, могут быть описаны как с демографических, так и с экономических и психологических позиций.

Все потенциальные клиенты делятся на желательных, средних, случайных и чужих (рис. 1) «Анализ потребительских групп на рынке рекламы».

Весь потребительский рынок

Рис. 1. Анализ потребительских групп

Желательные клиенты — потребители, стремящиеся покупать товар в вашей компании. Желательные клиенты, в свою очередь, делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают вашу компанию потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Чтобы их привлечь, необходимо просто внушить им доверие, показать, что к их мнению прислушиваются, что они всегда желанны — и считайте, что они ваши. Избранные клиенты называются так потому, что вы избрали их для своей рекламной кампании. Чтобы завоевать их, создавайте рекламу, говорящую на их языке и удовлетворяющую их проблемы.

Средний клиент — является основой процветания вашего бизнеса, его стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной. Средний клиент называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на него вы тратите в среднем больше всего времени. Но, как правило, независимо от специфики вашего бизнеса средние клиенты дают львиную долю от прибыли вашего бизнеса. Да, они покупают меньше товара на одну душу, но лидируют в количестве общих средних покупок.

Случайные клиенты — обычно средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно (например, увидев ваш рекламный щит); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят. Это наиболее сложный для управления рекламой сегмент потребителей. Часто в ответ на усиление вашей рекламной кампании они могут усилить покупку аналогичного товара, но у ваших конкурентов.

Чужие клиенты — сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у ваших конкурентов. Они тоже делятся на консерваторов и избранных (но уже для ваших конкурентов).

Наиболее типичной ошибкой большинства фирм при планировании проведения рекламной кампании является то, что они определяют средних клиентов как нечто среднее из уже имеющихся у них клиентов, т.е. из консерваторов, из избранных (если они у них есть) и случайных клиентов. Эта ошибка в большинстве случаев становится фатальной, приводящей к краху большинство компаний. Разница в том, что они сегментируют не весь имеющийся рынок потенциальных потребителей, а только своих клиентов, тем самым заведомо отказываясь от всей остальной, как правило, не менее выгодной массы потенциальных клиентов. От этой ошибки особенно страдают только что открывшиеся фирмы, которые считают консерваторов и случайных своими клиентами и в итоге неправильной рекламной акции терпят крах.

Таким образом, первым шагом является экономическая сегментация клиентов с точки зрения выгодности их по четырем выделенным группам (табл. 3).

Таблица 3. Структура групп потребителей

Вторым шагом должно стать выделение наиболее перспективных потребительских групп и попытка подобрать к ним общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав универсальный для каждой страты мотив воздействия.

Третий шаг — расчет максимально экономически выгодных соотношений между этими стратами.

SWOT-анализ

В ходе анализа исследуется множество факторов, влияющих на затраты времени, ресурсы, квалификацию персонала, технологические и иные преимущества одних фирм над другими или определяющих их недостатки. Задача любой компании — превзойти конкурентов по ключевым преимуществам. Аббревиатура SWOT расшифровывается: “сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки” Для анализа составляется матрица ( см. табл.4).

Таблица 4. Матрица SWOT-анализа

Наиболее важными элементами конкурентной борьбы фирм, анализируемых в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. Для проведения рекламной кампании один из важных для потребителей мотивов выбирается в качестве ее основы. Затем рассчитывается показатель “относительного отставания нашего товара от лидера.

Относительное отставание от лидера = , где: оиr – значение свойства нашего товара, mах, min – размах вариации свойства товара-лидера

Вторая важная характеристика — дисперсия в группе конкурентов:

Дисперсия = , где х—значение i-того конкурента, х - средняя из значений конкурентов, п – количество конкурентов.

Обычно для рекламной “раскрутки” выбирается элемент с минимальным отставанием и с максимальным показателем групповой дисперсии (пусть в данном случае это будет “Свойство 5”). Это дает возможность показать все преимущества нашего наилучшего товарного свойства по сравнению с наихудшими данными конкурентов.

Первым этапом проведения каждой рекламной кампании является изучение самого объекта рекламы с точки зрения потребительских преимуществ. Какие качества подобных объектов наиболее интересны для потребителей и каков вид этого интереса.

Товар, находящийся в пользовании потребителей, имеет определенное конечное множество наиболее значимых для всех его пользователей свойств. Обычно на практике ограничиваются десятью наиболее важными для потребителей свойствами данного изделия.

На втором этапе, после того как свойства товара выделены, необходимоих ранжировать в порядке убывания значимости и оценить целенаправленность рекламной кампании.

Весь процесс создания рекламного послания может быть представлен в виде модели MIADAR, которая является обычной модификацией модели AIMDA, более приспособленной для создания рекламных посланий:

Ассоциативный анализ

Этот метод используется для выявления сложных и скрытых (латентных) мотивов, движущих потребителями при совершении того или иного действия (табл.5).

Таблица 5. Удельный вес (доля) (d) показателей от возраста потребителей

Латентные мотивы служат источником возникновения более конкретных — движущих мотивов, которые ориентируют индивида на достижение определенной цели. С помощью табл. 5 можно синтезировать сценарий ассоциативной иерархической модели применительно к разным возрастным группам и различным объектам рекламы.

Построим примерную ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая позволит разобраться в мотивах поведения потребителей при совершении покупки товара “X” для создания «идеальной» рекламы.

Приведем простой пример создания ассоциативной иерархической цепочки при создании рекламы. Сначала согласно типологической модели выбирается тип потребителя, затем, исходя из его системы ценностей, составляется таблица мотивов с соответствующими им весами (для каждого из уровней) и строится цепочка, соединяя стрелками наиболее значимые для потребителя мотивы в каждой группе. Затем значения мотиваций умножаются на удельный вес соответствующего показателя уровня восприятия и по максимуму суммы произведений выбирается имидж объекта рекламы. (см.табл.6).

Таблица 6. Создание имиджа объекта для “идеальной” рекламы

Значения показателей определяются на основе статистики за прошлый период или опыта исследователя (%).

Рейтинг креативного каркаса рекламы определяется по формуле:

,

где d_i – доля показателя восприятия (на основе данных табл. 5);

x_i – значение показателя восприятия (на основе экспертных оценок, опыта наблюдателя, статистики по форме, приведенной в табл. 6): x₁ - эмоциональность обращения; x₂ - психологическое воздействие; x₃ - рациональные стимулы, х₄ - внешний фактор (мода, инфляция, религия и т.д.), х₅- процент доверия то есть соответствие продвигаемого товара выбранному сегменту потребителей.

Для предложенной в качестве примера возрастной категории (20 лет) соответствующие значения средних стимулов можно распределить так, как показано в табл. 7.

Таблица 7. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «20 лет»

Таким образом, креативный рейтинг “каркаса” рекламы, созданной по приведенному выше сценарию составит 46,4%.

Следует отметить, что значения x₁, x₂,, x₃ х₄,-х₅ рассчитываются или потребителями при работе в фокус-группе, или коллективом экспертов, а в простейшем случае самими планировщиками рекламной кампании (через экспертные оценки).

Поиск по сайту: