Оптимизация бюджета рекламной кампании

Построение оптимального графика проведения рекламной кампании — это выбор оптимальных для данных видов бизнеса средств продвижения рекламной информации. Основная проблема заключается в том, чтобы определить для каждого вида бизнеса наиболее рентабельные цели. В табл.16 содержатся предпочтения по использованию отдельными видами бизнеса пяти основных рекламных каналов.

Таблица 16. Предпочтения различных видов бизнеса по каналам рекламы

Источники: РМ. 1999. №1—2 (итоги 1998 г. - 50 ведущих рекламодателей по России).

Существуют общие закономерности при выборе отдельных каналов СМИ различными видами бизнеса (табл. 17).

Распределение рекламных бюджетов отдельных видов бизнеса по основным каналам СМИ приведено в таблице 18.

Таблица 17. Процентные соотношения рекламных затрат в разные СМИ

Источники: РМ. 1999. №1—2.

Таблица 18. Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое)

Источники: РМ. 1999. №1—2.

Исходя из данных таблицы 18, в математической записи распределение годовых рекламных бюджетов можно представить в виде систем простейших уравнений целевых функций:

Z₁ = 59x₁ + 10,1х₃ + 30,9х₄ ® max;

Z₂ = 53,5х₁ + 27,6х₃ + 5,3х₄ +13,6 х₅® max;

Z₃ = 31,8x₁ + 10,7х₂ + 30,5х₄ +27,0 х₅® max;

Z₄ = 2,7x₁ +64,4 х₂ + 3,2х₄ + 29,7 х₅® max;

Z₅ = 31,1x₁ + 6,7х₂ + 7,2х₃ + 11,1х₄ + 43,9 х₅® max;

Z₆ = 3,6х₁ + 29,7х₂ + 38,2х₃ + 15,7х₄ +12,8 х₅® max;

Z₇ = 9,0x₁ + 12,4х₂ + 7,4х₃ + 53,0 х₄ +18,2 х₅® max;

Z₈ = 17,1x₁ + 29,4х₂ + 21,5х₃ + 4,4х₄ + 27,6 х₅® max;

Z₉ = 15,3х₃ + 6,5 х₃ + 40,9 х₄ + 37,3 х₅® max;

Z₁₀ =5,8x₂ + 6,4 х₂ + 11,1х₃ + 51,7х₄ + 25 х₅® max,

где: Z₁— Z₁₀ — соответствующие уравнения, показывающие, как распределяются среднегодовые рекламные затраты для каждой из выделенных нами десяти групп компаний.

Итак, для оптимального планирования расходов на рекламную кампанию необходимо сделать следующее:

1. Соотнесите размер своей компании и размер фирмы-лидера на рынке. Размер вашего рекламного бюджета должен быть не меньше.

2. Выделяйте для проведения рекламной кампании размер средств, пропорциональный своему сегменту рынка или чуть больше.

3. Используя уравнения рекламных бюджетов (Z), рационально распределите выделенные на годовую рекламную кампанию средства.

4. Чем больших целей вы хотите добиться, тем больше средств выделите дополнительно на проведение кампании. Соотношение “Затраты / Отдача от рекламы” подчиняется фактральной зависимости:N% дополнительных покупок = дополнительно N! вложений в рекламу.

5. Годовые графики проведения рекламных кампаний для различных видов бизнеса (помесячно). Для примера в табл. 19—22 приведены графики рекламных затрат по ряду ведущих мировых компаний.

Оптимизация рекламного бюджета по времени позволяет компаниям устойчиво держаться на своем рынке. Известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы и потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).

15.4. Креативный план рекламной кампании

Креативный план начинается обычно с придумывания девиза (слогана) будущей рекламной кампании. Перед тем как создать качественный слоган, необходимо понять основные мотивы, движущие потребителями при выборе той или иной компании, того или иного продукта (товара или услуги). Чтобы сгруппировать и упорядочить все необходимые для создания слогана сведения, необходимо заполнить аналог табл.19.

Таблица 23. Креативная таблица

Когда вы упорядочили свои мысли с помощью таблицы, вам необходимо “сгенерировать” основную идею рекламной кампании, т.е. определить слоган.

Таблица19. Среднегодовой график проведения рекламных кампаний в наружной рекламе за пять лет,%

Таблица20. Годовой график проведения рекламных кампаний в телерекламе за пять лет, %

Таблица 21. Годовой график проведения рекламных кампаний в прессе за пять лет, %

Таблица 22. Годовой график проведения рекламных кампаний на радио за пять гг., %

Таблица 23. Годовой график проведения рекламных кампаний в Интернет за пять лет, %

15.5. Медиа-планирование рекламной кампании

Основные показатели медиа-планирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний, проводимых на теле- и радиоканалах

Одним из основополагающих понятий в медиа-планировании является понятие “мишень”, или “целевая аудитория”, т.е. общность индивидов, имеющих общие характеристики, которым адресуется данное рекламное сообщение. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо установить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение:

уже существующим потребителям, чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления;

уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить их употреблять именно этот продукт;

совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более “молодой” облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

Мишень возможно определить несколькими способами. Первый способ пересечение между собой, основных параметров. Накладывая друг на друга базы данных, разных потребителей соединяющие в себе ,одинаковые параметры, получим цифру, количественно определяющую “мишень”. Чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение “мишени.

Другой способ определения “мишени” — сегментирование. Представим, что мы хотим адресовать наше рекламное сообщение либо владельцам видеомагнитофонов, либо владельцам стереосистем стоимостью более 30 тыс. руб. (реклама производителя аудио- и видеокассет). Если мы просто пересечем эти два параметра, то получим индивидов, имеющих и то, и другое. Но выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Сегментирование позволяет определить количество индивидов, обладающих одним или другим заданным свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количество индивидов, отвечающих как одному, так и другому свойству.

Поиск по сайту: