Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Применение STAS-модели



В условиях огромного рекламного воздействия основная задача рекламы — мотивация в выборе потребителем, готовым к покупке, определенной марки товара. Эту задачу с успехом решает модель медиа-планирования, обеспечивающая единственный контакт с рекламой бренда накануне покупки, получившая название Shelf-Space Model (STAS-Short Term Advertising Strength). По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18—23%. При двух контактах вероятность возрастает на 22—25%. Таким образом, затраты на первый контакт с аудиторией оказываются в 5 раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекламой (в первом случае прирост в среднем составил 20%, во втором — при такой же стоимости всего до 4%). Следует, правда, отметить, что применение этой модели наиболее эффективно при продвижении зрелых марок, а не слабо «раскрученных». Использование STAS-модели имеет некоторые ограничения, связанные с периодами «жизненного цикла» рекламируемой марки.

 

Применение CMDS-модели

Данная модель используется для прогнозирования динамики различных показателей жизни марки (прежде всего «знание» и «предпочтение») в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании.

С помощью модели рассчитываются оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции марки, что и является задачей медиа-планирования. Необходимость в создании этой модели была обусловлена отсутствием прямой связи между интенсивностью рекламирования и «эффективностью» потока рекламы (т.е.скоростью «роста бренда») при сравнении данных рекламных расходов и долей рынка торговых марок. Модель позволяет определить сумму рекламных вложений, превышение которой не приносит ощутимого эффекта и может уберечь от неэффективного расхода средств.

 

Раздел 2

РАЗРАБОТКА БИЗНЕС ПЛАНА

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Одним из основных документов, позволяющих судить о положении конкретной фирмы и целесообразности определенных финансовых вливаний в различные сферы рекламного бизнеса (инвестировании), является стандартизированный документ, называемый бизнес-планом рекламной кампании. Он имеет широкий спектр применения: от внутрифирменного планирования до предложения на рассмотрение пoтенциальных инвесторов и кредиторов.

Во многом бизнес-план рекламной кампании обладает универсальной структурой, в которой можно выделить следующие основные блоки:

1. Цели рекламной кампании:

что желает рекламодатель, каких результатов и в чем он хочет добиться — словесная интерпретация.

2. Рекламное предприятие и его продукция:

сведения о предприятии; характеристика продукции; инвестиционные намерения, стратегия продвижения товара.

3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка:

положение на рынке (PEST-анализ - общая политическая, экономическая, социальная и технологическая обстановка на данном рынке, сегментирование, поведение потребителей); конкурентный анализ (SWOT-анализ- бизнес и его конкуренты, GAP-анализ – потребители в процессе кампании) ценообразование; прогноз продаж.

4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций:

потребительские мотивы, покупательское поведение, эффект суггестии в рекламе, нейролингвиническое программирование.

5. План отдельных рекламных кампаний:

разработка графиков проведения рекламной кампании; рекламные технологии, особенности каналов распределения информации, планы отдельных рекламных кампаний по продукции и носителям, креативный план; медиа-план; определение рейтинга и доли аудиторий.

6. Бюджет рекламной кампании:бюджетные таблицы, расчет и оптимизация бюджета рекламной кампании, инвестиционные риски.

7. Контроль рассогласований:

характеристика узких мест, форс-мажорных обстоятельств, приводящих к сбою рекламной кампании.

8. Общий производственный план рекламной кампании: , производственный план рекламной информации и сводный производственный план.

9. Выводы и оценка эффективности плана рекламной кампании:

расчет эффекта рекламной кампании и ее эффективности, методы оптимизации плана, оценка эффективности размещения рекламы и ее воздействия, прогноз рекламной кампании.

10. Документы и приложения:

тарифы, договора.

Основываясь на стандартной методике бизнес-планирования, приведенной выше, составляется рекламный план.

Распишем содержание каждого этапа представленного плана рекламной кампании более подробно.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.