Применение STAS-модели

В условиях огромного рекламного воздействия основная задача рекламы — мотивация в выборе потребителем, готовым к покупке, определенной марки товара. Эту задачу с успехом решает модель медиа-планирования, обеспечивающая единственный контакт с рекламой бренда накануне покупки, получившая название Shelf-Space Model (STAS-Short Term Advertising Strength). По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18—23%. При двух контактах вероятность возрастает на 22—25%. Таким образом, затраты на первый контакт с аудиторией оказываются в 5 раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекламой (в первом случае прирост в среднем составил 20%, во втором — при такой же стоимости всего до 4%). Следует, правда, отметить, что применение этой модели наиболее эффективно при продвижении зрелых марок, а не слабо «раскрученных». Использование STAS-модели имеет некоторые ограничения, связанные с периодами «жизненного цикла» рекламируемой марки.

Применение CMDS-модели

Данная модель используется для прогнозирования динамики различных показателей жизни марки (прежде всего «знание» и «предпочтение») в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании.

С помощью модели рассчитываются оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции марки, что и является задачей медиа-планирования. Необходимость в создании этой модели была обусловлена отсутствием прямой связи между интенсивностью рекламирования и «эффективностью» потока рекламы (т.е.скоростью «роста бренда») при сравнении данных рекламных расходов и долей рынка торговых марок. Модель позволяет определить сумму рекламных вложений, превышение которой не приносит ощутимого эффекта и может уберечь от неэффективного расхода средств.

Раздел 2

РАЗРАБОТКА БИЗНЕС ПЛАНА

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Одним из основных документов, позволяющих судить о положении конкретной фирмы и целесообразности определенных финансовых вливаний в различные сферы рекламного бизнеса (инвестировании), является стандартизированный документ, называемый бизнес-планом рекламной кампании. Он имеет широкий спектр применения: от внутрифирменного планирования до предложения на рассмотрение пoтенциальных инвесторов и кредиторов.

Во многом бизнес-план рекламной кампании обладает универсальной структурой, в которой можно выделить следующие основные блоки:

1. Цели рекламной кампании:

что желает рекламодатель, каких результатов и в чем он хочет добиться — словесная интерпретация.

2. Рекламное предприятие и его продукция:

сведения о предприятии; характеристика продукции; инвестиционные намерения, стратегия продвижения товара.

3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка:

положение на рынке (PEST-анализ - общая политическая, экономическая, социальная и технологическая обстановка на данном рынке, сегментирование, поведение потребителей); конкурентный анализ (SWOT-анализ- бизнес и его конкуренты, GAP-анализ – потребители в процессе кампании) ценообразование; прогноз продаж.

4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций:

потребительские мотивы, покупательское поведение, эффект суггестии в рекламе, нейролингвиническое программирование.

5. План отдельных рекламных кампаний:

разработка графиков проведения рекламной кампании; рекламные технологии, особенности каналов распределения информации, планы отдельных рекламных кампаний по продукции и носителям, креативный план; медиа-план; определение рейтинга и доли аудиторий.

6. Бюджет рекламной кампании:бюджетные таблицы, расчет и оптимизация бюджета рекламной кампании, инвестиционные риски.

7. Контроль рассогласований:

характеристика узких мест, форс-мажорных обстоятельств, приводящих к сбою рекламной кампании.

8. Общий производственный план рекламной кампании: , производственный план рекламной информации и сводный производственный план.

9. Выводы и оценка эффективности плана рекламной кампании:

расчет эффекта рекламной кампании и ее эффективности, методы оптимизации плана, оценка эффективности размещения рекламы и ее воздействия, прогноз рекламной кампании.

10. Документы и приложения:

тарифы, договора.

Основываясь на стандартной методике бизнес-планирования, приведенной выше, составляется рекламный план.

Распишем содержание каждого этапа представленного плана рекламной кампании более подробно.

Поиск по сайту: