Определение эффективности наружной рекламы

Рекомендации по общему оформлению

Наружной рекламы

Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она должна мгновенно схватываться и запоминаться; отсюда предельная простота оформления, без излишних “дизайнерских вывертов”.

Визуализация должна быть простой и плакатно броской: только одна иллюстрация и не более семи слов (что подтверждается мировым опытом).

Выбирайте простые, контрастные шрифты, чтобы объявление можно было спокойно, не напрягая глаза прочесть с 30 —50 м. Выигрышная высота букв — не менее 150 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 150 — 200м —не менее 350 мм.

Для привлечения внимания используйте художественные приемы, выделяющие ключевые элементы рекламы.

Грамотно работайте с цветом. Например, наилучшим образом воспринимаются черные буквы на желтом фоне. Другие комбинации могут привлекать внимание, однако лучше использовать только основополагающие цвета.

Старайтесь ввести в объявление “местный колорит” — социальные, эмоциональные мотивы. Тогда оно лучше воспринимается и запоминается,

Вводите в объявление визуальные элементы телевизионной рекламы (ключевой “стоп-кадр”) на тот же самый товар или услугу.

Наружную рекламу, расположенную более чем в 1000 м от вашего ближайшего магазина, гораздо целесообразнее сделать имиджевой, чем обычной товарной (коммерческой), т.е. подчеркнуть образ фирмы.

Помните, что краткость — сестра таланта. На восприятие вашей рекламы у водителя, движущегося в потоке машин, будет всего несколько долей секунды, и то в это время он напряжен, думает о своих проблемах. У пешехода времени гораздо больше. Таким образом, для “средней рекламной продукции” это время при первом контакте не превышает 1—2 с и при повторных контактах не более 0,5 с.

15.10.2. Медиа-показатели оценки эффективности размещения

наружной рекламы

При оценке величины охвата аудитории OTS (возможность увидеть) не учитывается то, что каждый человек, двигаясь по привычным для него маршрутам, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию несколько раз даже в течение одного дня. Поэтому даже разовый замер пассажиропотоков характеризует суммарную “брутто”-аудиторию и не только упускает возможные пересечения между аудиториями различных экспозиций с рекламой одной и той же марки, но и неизбежно игнорирует повторные контакты одного человека с каждым из щитов.

Другой важный стоимостный показатель — СРТ (стоимость за тысячу контактов) — измеряет не стоимость реальных контактов, а стоимость возможностей контактов, которые фактически могли и не состояться. Ведь невозможно объективно зафиксировать не только направление взгляда, но и поворот головы сотен движущихся людей.

Осознание этих и других ограничений не заслоняет огромной ценности результатов замеров пассажиропотоков. Разница в эффективности различных мест колоссальна. Невозможность учесть повторные встречи с рекламой одного и того же человека компенсируется тем, что повторные рекламные контакты усиливают эффективность рекламного воздействия, что и учитывается в подсчете аудитории “брутто”. Это же справедливо и для СРТ.

Ценность данных о пассажиропотоках состоит в том, что в отличие от аудитории, прессы и эфира они относительно стабильны, подвержены лишь сезонным колебаниям и могут использоваться многократно для расчета GRP различных рекламных кампаний.

При замере пассажиропотоков (согласно методике, используемой в Russian PR Group) все потенциальные зрители делятся на несколько категорий: пешеходы, единицы общественного транспорта, грузовой транспорт, легковой транспорт. Замер проводится в зоне сектора прямой видимости на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы.

Суммарная аудитория за день вычисляется на основе данных по выборочным замерам с учетом коэффициентов, рассчитанных на основе измерения пассажиропотоков в течение временных интервалов, репрезентирующих суточную динамику. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых и рассчитывается суммарная аудитория.

Однако данные охвата аудитории еще не решают главный вопрос: действительно ли наружная реклама, пусть и эффективно размещенная, запомнилась целевой группе и повлияла на ее потребительское предпочтение? Ответ на этот вопрос дает опрос потенциальных потребителей по специальной процедуре, дополняющей наблюдение пассажиропотоков. Комбинация этих методов раскрывает влияние рекламы комплексно, позволяет выделить долю наружной рекламы в формировании структуры представлений целевой группы о марках данной товарной категории. Выясняется влияние на эти показатели конкретных рекламных акций в различных медиа.

15.10.3. Оценка эффективности наружной рекламы

Многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменный стиль и др.) достаточно эффективны в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе.

Критерием обнаруживаемого человеком изменения стимула (сигнала) или различения двух одновременно действующих стимулов является так называемый дифференцированный порог чувствительности нервной системы. Однако эта закономерность на уровне психики человека проявляется лишь в случае необходимости перерабатывать бессмысленную, неструктурированную информацию.

Если человек, воспринимая рекламный плакат на большом расстоянии или в движении, различает две буквы в его тексте, но не может прочесть слово, понять его смысл, то это является элементом информации первого типа. Во втором случае субъект узнает знакомое слово лишь по нескольким буквам, не прочитывая его до конца. Целостное восприятие характерно только для человека и называется в психологии гелыптальтом. Оно не требует больших нервно-психических затрат, как процесс аналитического считывания информации.

Таким образом, если наблюдателю предлагается незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей) (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров, логотипов), то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции) в десятки и сотни раз Наибольшее количество нервно-психической энергии человек расходует при обработке бессмысленной информации. В то же время применение мнемотехники (технологии использования внешних средств: знаков и т.д.) для запоминания или обнаружение некоторой закономерности (придание смысла бессмысленному материалу) резко расширяет возможный объем памяти и снимает нервно-психическое напряжение.

Поэтому в основу методики оценки психологической эффективности щитовой рекламы положен принцип минимального разнообразия информации, заставляющей человека прилагать усилия для осмысления, усвоения, запоминания сообщений.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем и пешеходом. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека.

Применение данной методики измерения осуществляются: на основе экспертных оценок. Все факторы оцениваются экспертами внутри каждой группы факторов (табл.30).

Таблица 30. Методика оценки наружной рекламы

В соответствии с результатами факторам присваиваются весовые коэффициенты от 0 до 1. Суммирование полученных значений позволяет получить коэффициент психологической эффективности рекламного объекта (щита). Коэффициенты, полученные после оценки характеристик установленных или планируемых щитов, ранжируются.

На основе полученных данных определяется комплексная оценка наружной рекламы. Все коэффициенты разбиты на три основные группы:

1. Креативные характеристики (К₁):

К₁ = (k₁₁ + k₁₂ + k₁₃) / 3;

Таким образом, общий коэффициент оценки креатива K_к = К₁.

2. Дизайнерские характеристики (К₂, К₃, К₄):

К₂ = (k₂₁ + k₂₂) / 2;

К₃ = (К₃₁ + k₃₂ + k₃₃) / 3;

К₄ = (k₄₁ + k₄₂ + k₄₃) / 3.

Общий коэффициент оценки дизайна:

К_д = (К₂ + K₃ + К₄) / 3.

3. Ситуационные (от англ. situation — местоположение) характеристики (К₅ К₆, К₇, K₈):

К₅ = (k₅₁ + k₅₂ + k₅₃) / 3;

К₆ = (k₆₁ + k₆₂ + k₆₃) / 3;

К₇ = (k₇₁ + k₇₂ + k₇₃) / 3;

K₈ = (k₈₁ + k₈₂) / 2.

Общий коэффициент оценки положения щита:

К_п = (К₅ + К₆ + К₇ + К₈) / 4.

Значения для каждого из показателей групп могут быть рассчитаны на основе метода экспертных оценок.

Итоговый коэффициент комплексной оценки наружной рекламы:

К_конр = (К_к + К_д) ´ К_п.

Коэффициент комплексной оценки наружной рекламы выведен из расчета, что креатив (хорошая идея) + дизайн (правильное оформление), умноженные на фактор размещения (положение щита), дают предполагаемый эффект.

15.10.4. Модели расположения щитов наружной рекламы:

1. Паутина — модель, при которой все щиты располагаются вокруг офиса вашей компании (рекламодателя). Обычно чем ближе к зданию офиса, тем “кучнее” и “гуще” они расположены. Разумеется, это касается и автомобильных трасс. Модель абсолютно не подходит для варианта, когда ваш офис находится в пригороде.

2. Магистраль — модель, когда щиты расположены вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. “Магистраль” может быть двух видов: односторонняя (все щиты повернуты в одну сторону, и двусторонняя (щиты повернуты в обе стороны движения).

3. Гнезда — когда щиты разбросаны по городу кучками, по нескольку штук (гнездами). Обычно щиты устанавливаются в самых людных местах: на развязках и пересечениях автодорог, возле рынков и площадей.

4. Экспертная — когда щиты расположены в самых лучших, рекламиста местах. Характеризуется как наиболее хаотичная и слабая из всех перечисленных.

Поиск по сайту: