История возникновения мерчендайзига

Термин (merchanding) происходит от английского merchandise – торговать. Окончание -ing придает слову динамичность и обозначает процесс торговли как важное средство маркетинговой коммуникации. Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Поэтому главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда. Умение красиво и правильно выложить товар, грамотно организовать торговое место приносило хорошую прибыль меновым торговцам.

В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности. Существовавшие тогда масштабы торговли позволяли владельцу контролировать мерчендайзинг самостоятельно. Способствовал этому и широко распространенный в торговле семейный бизнес. Поэтому хозяин, как правило, видел все взаимосвязи между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. В семейном бизнесе опыт розничной торговли накапливался десятилетиями и даже веками, при этом торговцы старались не делиться своими секретами успешной торговли.

Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но этот процесс неизбежно имел и обратную сторону: разрыв между производством и торговлей, резко возросшая конкуренция между производителями, которая носила в тот период ценовый характер. Как следствие, в первую очередь это отразилось на оформлении товара: производители экономили на внешнем виде и упаковке, поэтому товары выглядели серыми и невзрачными, хотя и были доступны по цене. Именно в тот период обнаружилось, что покупатель готов платить больше за товары, хотя и произведенные кустарным способом, но имеющие привлекательный внешний вид. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Как следствие промышленный дизайн выделился в отдельную область человеческой деятельности, и появилась профессия промышленного дизайнера.

Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству: большее число разовых покупок считается выгоднее формирования приверженности покупателя к предприятию розничной торговли. В период потребительского бума после Второй мировой войны возникает потребность в обучении продавцов искусству мерчендайзинга. В это же время мерчендайзинг становится самостоятельной профессией. Это связано с тем, что перед мерчендайзером стоят более сложные задачи: растут торговые площади, значительно увеличивается количество наименований и ассортимент товара, что затрудняет возможность управления процессом продаж.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Перенасыщенный однотипными товарами рынок продавца перерастает в рынок потребителя. На этом рынке неизбежно сталкиваются интересы производителей, поставщиков и розничных торговцев, и одной из задач мерчендайзинга становится их согласование.

Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчендайзингу для компаний - производителей и посредников. Повсеместно появляются фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые берут ответственность за работу с продуктами в рознице. Мерчендайзинг сегодня трактуется в качестве одного из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.

Мерчендайзер

Теперь я считаю важным рассказать кем себя представляет мерчендайзер.

Профессиональный мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине

«расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы

покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по

нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем

штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на

15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет

создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за

счет программ мотивации постоянных клиентов.

Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями (заказчиками) на

определенной территории с целью достижения положительных результатов в

рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара.

Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями

торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными

рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над

правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация

рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом,

непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В

этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и

товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских

свойствах товара. В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений

с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов,

поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Мерчендайзер

осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам,

чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в

достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.

Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять такие функции:

· Общение с персоналом для

выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж.

· Контроль отношения персонала

торговых точек к продажам интересующих нас торговых марок.

· Проведение экспресс опросов

покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения

в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала

торговых точек.

· Ведение отчетности

Выкладка

Правильная выкладка товара- является одним из самых важных факторов в

мерчендайзинге.

Сейчас было бы логично предоставить некоторую информацию о полках, на

которых, собственно говоря, и осуществляется выкладка.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность.

Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей,

обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам

справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам

(Рис.8):

Рис.8

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то

продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в

случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок

составит 48%.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и

заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть,

находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них

дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует разные типы выкладки:

Поиск по сайту: