Управління формуванням потреб

Незважаючи на об'єктивність потреб, людина не є їх пасивним споживачем. Між потребами і людською діяльністю існує органіч­ний, нерозривний зв'язок і взаємовплив. Цей аспект висвітлив відо-

мий американський учений ХІХ — першої третини ХХ ст. А. Мар-шалл, який вважав, що потреби і бажання дуже різноманітні, але можливості їх задоволення обмежені. Зокрема, основна теоретична ідея такої специфічної управлінської науки, як маркетинг, полягає в тому, що питання життя і занепаду організації зумовлено її здатністю задовольняти потреби споживачів. Понад два століття тому великий шотландець А. Сміт сформулював тезу, що вільне підприємництво є основою соціальної і політичної системи держави. Він показав, що прагнення конкуруючих фірм одержати прибуток, яке ґрунтується на задоволенні потреб споживачів, у кінцевому підсумку виявляється в інтересах самих покупців, адже вони у цьому разі можуть купити то­вари й послуги в більшому обсязі, кращої якості і за нижчими цінами. Фірми як господарюючі суб'єкти, яким вдається вирішити це дуже важливе завдання, зростають і процвітають, інші змушені безславно піти, зникнути з ринку. Управління складним процесом задоволення потреб споживачів сприятиме кваліфікованому виявленню і компе­тентному аналізу таких потреб і розробці пропозицій щодо якнай­кращого їх задоволення.

Звісно, не можна передбачити, який саме товар або послугу вибе­ре споживач (покупець), але у разі обмеження свободи підприємниц­тва право визначати, що саме вироблятимуть фірми і що саме купу­ватимуть споживачі, переходить до держави, її функціонального уп­равлінського апарату. Але одержавлений соціалізм уже неодноразо­во довів свою невисоку ефективність, нехтування громадянськими правами споживача, його психологією, споживацькою поведінкою. Втім, управлінська наука, загальна економічна теорія як такі не ство­рюють потреб, оскільки вони первинні, але вони здатні обґрунтувати й змоделювати напрям, траєкторію розвитку потреби.

Щоб краще зрозуміти цей важливий момент, варто розрізняти бажання, потреби і попит. Бажання— це почуття нагальності задо­волення основних необхідностей людини. До них належать потреби в їжі, житлі, прихильність, повага, самовдосконалення. Відомі вчені З. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг та інші довели, що бажання, праг­нення, потяг до чогось не створюються маркетологами, а зумовлені природою людини, сутністю соціальних відносин, стосунків. У спе­ціальній літературі висловлюється думка про те, що бажання (праг­нення) є поняттям дещо ширшим, ніж потреби. Потреби, на думку П. Дойля, не можуть вичерпати всіх бажань різних категорій людей, їх уподобань, а тому бажанням слід віддати перевагу. Скажімо, під-

літок, юнак, на відміну від багатьох дорослих людей, які задоволь­няються традиційними стравами (на сніданок, обід, вечерю), бажа­ють обідати лише гамбургером і фруктовим коктейлем. Або такий приклад. У Китаї за багато років керівництва Мао Цзедуна потреби одного мільярда китайців в одягу задовольнялися бавовняними кос­тюмами, хоча чимало громадян хотіли б мати красиві костюми спортивного типу або гарні сукні. Отже, потреби формуються роз­витком, тенденціями, традиціями в соціальній і культурній сферах, а також засобами масової інформації, маркетинговою діяльністю гос­подарюючих суб'єктів — фірм, компаній тощо.

Слід зазначити також, що попит за своїм сутнісним змістом — це платоспроможна потреба. Наприклад, багато людей в Україні хоті­ли б мати в особистій власності дорогі товари (імпортний автомо­біль, престижні меблі, комп'ютерні персональні системи, вироби з хутра тощо), але нині у переважної більшості громадян бракує гро­шей на це. Хоча виробники створюють потреби, виробляючи нові товари, і прагнуть вплинути на збільшення попиту, розробляючи привабливі, зручні у користуванні і доступні за ціною товари. Вони намагаються інформувати про якості своїх виробів або тих чи інших послуг, використовуючи рекламні засоби та інші способи передачі інформації до потенційного споживача.

Товаром є все те, що пропонує виробник для задоволення певних потреб або бажань споживачів. Ним може бути фізичний предмет (борошно, молоко, автомобіль тощо) і послуга (послуги пральні, пе­рукарні, їдальні, кафе, ресторану, туристичні тощо). Як правило, товар купують не заради купівлі, а завжди для задоволення потреб і бажань. Споживачі, скажімо, купують комп'ютерні системи не для милування ними, а для поліпшення умов роботи і підвищення про­дуктивності праці. Розробляючи і продаючи товари або послуги, процвітаючі фірми і компанії концентрують увагу не лише на само­му товарі або послузі, а й на розширенні можливостей пропонувати те, що реально зможе найкраще задовольняти потреби і бажання споживачів. Питання не в тому, які товари виробляти, а в тому, для задоволення яких потреб вони призначені. При цьому менеджери або управлінці визначають не лише параметри і характеристики то­варів, а й те, у поєднанні з якими іншими товарами або супутніми послугами їх можна використати, після чого повідомляють цільовим споживачам про якості їх продуктів, які саме потреби можна найкра­ще задовольнити у разі їх придбання і використання порівняно з то­варами інших виробників.

Поиск по сайту: