Специфика понимания и использования

Связи с общественностью – это двустороннее общение организации и ее общественности с целью выявления общих интересов или общих представлений, т.е. для достижения взаимопонимания. Любая организация (даже закрытого типа) неразрывно связана с окружающим миром, не может существовать без внешних ресурсов (финансирование, информация и т.д.), поэтому она просто вынуждена работать с общественностью. В силу этого общественность выступает главным объектом ПР-деятельности.

Термин «общественность» имеет много синонимов: публика, аудитория, заинтересованная группа, целевые группы и т.д. Отсюда, кстати, множество различных вариантов названия профессии ПР-специалиста: «связи с общественностью», «связи с публикой», «отношения с общественностью», «контакты с аудиторией» и др. Д. Блумер под общественностью понимает такие группы людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме.

Ф. Котлер в качестве одного из компонентов взаимодействия фирмы с окружающим миром выделяет так называемые «контактныеаудитории», или контактные группы: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры); средства массовой коммуникации (газеты, журналы, телецентры, радиостанции, Интернет и т.д.); государственные учреждения (органы местной власти, налоговая служба, арбитраж и т.п.); гражданские группы действий (ассоциации потребителей, зеленые, представители религиозных или национальных меньшинств и т.д.); местные контактные группы (окрестные жители, общинные организации и т.д.).

Надо отметить, что выше были перечислены практически все группы общественности, с которыми приходится работать ПР-службам. Конечно, та или иная организация взаимодействует только с определенными слоями населения, т.е. «своей» общественностью, или аудиторией. Аудитория (лат. – место для слушания) – устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. Объем аудитории той или иной организации выступает в качестве показателя социальной значимости и масштабов влияния данной организации (источника информации, СМИ и т.д.).

Некоторые исследователи выделяют три вида аудитории: узкая аудитория – непосредственные участники, задействованные в ПР-кампаниях: посетители выставочного павильона фирмы, приглашенные на день открытых дверей и т.д., сформировавшаяся аудитория – общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: политические партии и общественно-политические организации, спортивные клубы, студенты какого-либо курса, группы, массовая аудитория – все аудитории, охватываемые средствами массовой информации.

В отдельных публикациях, посвященных данной тематике, можно встретить и совсем простую типологиюобщественности: все виды общественности подразделяются на массовую и специализированную аудиторию. Массоваяаудитория – это не обязательно большая в количественном отношении группа людей, чем второй тип аудитории. Просто массовая аудитория отличается характеромобъединения индивидов – она носит неорганизованный характер, не имеет четких и закрытых границ, может изменяться от ситуации к ситуации. Специализированная аудитория, наоборот, объединяет определенное органическое целое и составляет какую-то сформировавшуюся аудиторию (партии, спортклубы, банки и т.д.).

Известно, что ПР-деятельность, помимо всего прочего, выступает как функция менеджмента. А в менеджменте выделяют внешнюю и внутреннюю среду организации, поэтому то же можно сделать и в отношении ПР-деятельности. В ПР-менеджменте подразделяют ту и другую еще на среду прямого воздействия (для связей с общественностью это – потребители, конкуренты, государственные органы и др.) и среду косвенного воздействия (для связей с общественностью, рекламы и смежных специальностей это – общегосударственные события, социокультурная среда и т.д.).

В заключение следует отметить, что информированность общественности является одним из главных критериев развитости общественного мнения и показателей качественности исполняемой ПР-службами профессиональной деятельности. Поэтому для ПР-служб взаимодействие с общественностью, а значит, и воздействие на нее, являются приоритетными видами деятельности. При этом все группы общественности подразделяются по степени приоритетности. В. Королько пишет: «Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации».[49] Обратное влияние общественности осуществляется, в основном, через механизмы правительственного регулирования, посредством лоббистской деятельности, через представителей населения в различных фракциях парламента, органах самоуправления.

Выводы

1. «Общественное мнение – это мнение общественности» (Т.Куолтер). Отсюда, в частности, следует, что вся история изучения общественного мнения есть в то же время история его становления. Общественное мнение как социальный феномен должно было сначала конституироваться в качестве мощного социально-политического института, и уже потом стать объектом пристального внимания со стороны публицистики и научной общественности. Одна из главных тенденций в историческом развитии общественного мнения, подлежащая самому пристальному изучению, и состоит в том, что каждой особенной форме общественного мнения соответствует свой конкретно-исторический носитель, они всегда синхронизированы в своих проявлениях в социальном пространстве и времени.

2. Экспликация категориального содержания понятия «общественное мнение» может и должно быть произведено через этимологическую, логическую, социологическую, социально-психологическую и иную трактовку термина «общественность». Само понимание общественности зависит, в первую очередь, от содержательного соотнесения денотатных миров понятия «общественность» и других «общ»-производных терминов. Работа найдется всем. Например, лингвистическое изучение «языка» общественного мнения может дать много новых аспектов видения этого социального явления. Так, в качестве эмоционально-смысловых конструктов в общественном мнении обычно выступают клише, метафоры, идеологемы и т.п., которые разительно отличаются от логицированных конструктов традиционных социологических опросников. Уже подобное сравнение «языков» неявленного и явленного общественного мнения позволит во многом по-новому взглянуть на некоторые аспекты статики и динамики общественного мнения.

3. Общественность – это всегда общность интересов. Формирование новых потребностей и коллективных интересов вызывает к жизни новый вид общности. Например, модернизационные процессы привели к кардинальным изменениям в социальной структуре общества – национальный рынок, национальное государство, национальный язык, национальная структура и т.д. Для появления современного вида общественности было мало экономических и политических предпосылок и условий, нужны были широкие преобразования и в социокультурной сфере: складывание системы народного образования, появление средств массовой информации, формирование общенациональных ценностей.

4. Понятие «общественность» всегда наполнено вполне конкретным историческим содержанием. При этом специфика социальной структуры того или иного общества задает особенности его общественности. В силу этого специфика использования данного термина в рамках разных научных дисциплин предопределяет отличия его содержательных оттенков.

5. История общественности как специфического социального феномена есть в то же время и история становления общественного мнения как социального института. Характер общественности задается структурой сложившихся общественных связей и отношений (социальная структура общества, тип коммуникативного взаимодействия и т.д.), которые, в свою очередь, определяют структуру, место и роль общественного мнения в общественной жизни.

Основные понятия и термины

Аудитория, демократия, заинтересованная группа, контактная группа, массовое общество, носитель общественного мнения, общественно-политическая организация, общественность, объект, политическая партия, публика, сегмент общественности, социальная группа, социальная общность, субъект, толпа, элита.

Контрольные вопросы

1. Подберите ряд синонимов слову «общественность» (публика, аудитория, контактная группа и т. д.). В чем состоит их сходство и различие?

2. Что такое субъект общественного мнения? Используя терминологию и логику рассуждений Ф. Тенниса, составьте сравнительно-типологическую таблицу, отражающую специфические особенности традиционного и индустриального типов общества с тем, чтобы показать специфику общественности в том и другом сообществе.

3. Что такое объект общественного мнения? Каковы его критерии?

4. Считается, что общественность составляют те, кто: а) имеет собственное мнение, б) способен его высказать, в) чье мнение важно для принятия управленческих решений. Попробуйте уточнить данные положения и добавить новые определяющие признаки общественности.

5. Подумайте, какую роль играет понятие «общественность» в деле изучения природы, структуры, функций, возникновения и функционирования общественного мнения.

6. Охарактеризуйте соотношение субъекта и объекта общественного мнения. В чем состоит проблема соотношения субъекта и объекта в классическом и субъектно-семантическом подходах.

7. Опишите основные этапы эволюции общественности и особенности современной общественности.

8. Проанализируйте характер общественности в царской России, Советском Союзе и современной России. Выявите и опишите сходство и различие данных типов общественности.

9. Как понимается и определяется «общественность» в связях с общественностью?

10. Выделите основные группы общественности для ПР-служб и опишите направления и способы работы с ними.

Проблемные задания

1. Подготовьте небольшой реферат на тему «История формирования общественности: предпосылки, этапы, тенденции».

2. Ю. Хабермас пишет: «Субъектом общественности является публика как носитель общественного мнения, с ее критической функцией связана публичность… Однако в области СМИ публичность изменяет свое назначение. Из функции общественного мнения она стала атрибутом также и того, что притягивает общественное мнение к себе: паблик рилейшнз; усилия, которые по-новому называются «работой с общественностью», направлены на производство такой общественности».[50] Дайте исторический комментарий данному высказыванию.

3. Попробуйте сформулировать и подробно описать тенденции и исторические закономерности в развитии общественности (расширение субъектной базы, усложнение структуры и т.д.).

4. Привлекая исторический материал, покажите, что вместе с расширением субъектной базы общественного мнения увеличивается количество выполняемых им социальных функций и усиливается влияние на социальные институты и политические процессы.

5. Общественное мнение Средних веков, с одной стороны, характеризуется сословной организацией своего носителя, с другой – господством религиозного типа мировоззрения. Попробуйте описать другие особенности средневекового общественного мнения и увязать их друг с другом, составьте соответствующую таблицу.

6. Проанализируйте, какие группы населения являются общественностью для ПР-службы вашего учебного заведения (если ПР-служба есть или если бы она была).

Рекомендуемая литература

Актуальные проблемы изучения и формирования общественного мнения, его использование в управлении социальными процессами. М., 1987.

Аудитория: Проблемы изучения общественного мнения. М., 1999.

Бердяев Н.А. Истоки и смысл русского коммунизма. М., 1993.

Бродель Ф. Структуры повседневности: возможное и невозможное. М., 1986.

Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995.

Геллнер Э. Условия свободы: гражданское общество и его исторические соперники. М., 1995.

Гольцендорф Ф. Общественное мнение. СПб., 1899.

Горшков М.К. Общественное мнение: история и современность. М., 1988.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: Учебное пособие для вузов. М., 2003. С. 112-113.

Грушин Б.А. Мнения о мире и мир мнений. М., 1967.

Даль Р. О демократии. М., 2000.

Канетти Э. Масса и власть. М., 1997.

Катлип С.М., Центер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Справочник. М., 2000.

Кин Д. Средства массовой информации и демократия. М., 1993.

Коробейников В.С. Пирамида мнений. М., 1981. С. 36-53.

Королько В. Основы паблик рилейшнз. М., Киев, 2000. С. 155-160.

Короткова Л.Н. Социология общественного мнения. СПб., 2000.

Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии. СПб., 1994.

Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 2-е изд. Т. 13. С. 18-46.

Милюков П.Н. Очерки по истории русской культуры. В 3 т. М., 1995. Т. 3. С. 226-432.

Михайлов В.А., Михайлов С.В. Особенности развития информационно-коммуникационной среды современного общества // Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб., 2004. С. 34-52.

Михайлов В.А. Общественность как социальное явление // Россия: духовная культура, политика, история: Сборник научных трудов. Ульяновск, 2002. С. 30-33.

Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 1998.

Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс // Вопросы философии. 1989. № 3-4.

От критической теории к теории коммуникативного действия. Эволюция взглядов Юргена Хабермаса. Тексты. Ульяновск, 2001.

Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного мнения фирмы // Маркетинг. 1998. № 6. С. 60-63.

Романенко Л.М. Гражданское общество. Социологический словарь-справочник. М., 1995.

Савинье П. Коммуникации и общество. СПб., 1998.

Токвиль А. Демократия в Америке. М., 2000.

Уваров П. Париж в XV столетии: события, оценки – и общественное мнение? // archive.1september.ru/2001/30/no30_01.htm/.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003.

Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. М., 1992.

Хейвуд Р. Аудитории // Хейвуд Р. Все о PR. М., 1999. С. 32-42.

Чепурина М. Общественное мнение накануне революции // vive-liberta.narod.ru/discuss/magh_publ_opn.htm/.

Глава 3

Поиск по сайту: