Внутри корпоративное издание: издание для всего персонала

Функции информирования, мобилизации и консолидации персонала, а также утверждения корпоративных ценностей в изда­ниях для всего персонала являются определяющими. В них приме­ним весь набор коммуникативных стратегий, однако соотношение их разное. Менее всего здесь применимы презентации. Принцип прямого информирования, на который они опираются, слишком слаб для выполнения задач мобилизации и консолидации. Они го­раздо эффективнее решаются посредством манипулятивных стра­тегий, которые находят в таких изданиях самое широкое примене­ние. Однако, как говорилось выше, демократизация производства выдвигает в повестку дня все более широкое применение конвен­циональной стратегии. Именно она дает наивысшую эффектив­ность коммуникации, поскольку ее итогом становится своего рода «общественный договор».

Поскольку в основе такой стратегии лежит обратная связь и соучастие аудитории в процессе формирования решений, ее ре­ализация в корпоративном издании выдвигает целый ряд требо­ваний как к самой редакции, так и к высшему руководству компа­нии. Обязательными условиями являются, в частности:

• высокий уровень доверия между руководством ком­пании и редакцией. Типичная ошибка руководства мно­гих российских компаний состоит в том, что оно фактиче­ски становится в лучшем случае шеф-редактором издания, в худшем — его главным цензором. При этом цензура за­частую принимает формы, невиданные даже во времена партийной печати;

• профессиональная самостоятельность редакции. По­строение грамотной коммуникации — такой же специ­альный вопрос, как и построение грамотной финансовой политики компании. Общее правило, при котором специ­альные вопросы должны решать специалисты, относится к редакции точно так же, как оно относится к финансистам, маркетологам и любым другим специалистам. Типичным недостатком многих корпоративных изданий является очевидное давление на форму и содержание публикаций со стороны специалистов и руководителей разных уров­ней. Их вполне объяснимое стремление к терминологи­ческой точности формулировок вступает в противоречие не только с правилами русского языка, но и с правилами построения эффективных коммуникаций. Для изданий, ориентированных на весь персонал, это особенно акту­ально, поскольку терминологически сложный текст резко сужает аудиторию и одновременно значительно расширя­ет вероятность неверного его толкования. Наконец, дав­ление специалистов на редакцию сужает полноту картины в точном соответствии с утверждением Козьмы Пруткова: специалист подобен флюсу — его взгляд всегда односторонен;

• приоритетный доступ к источникам информации и ньюсмейкерам. Конвенциональная стратегия коммуни­кации рассматривает корпоративное издание в качестве инструмента общественного дискурса, где редакции от­водится роль модератора в коммуникативном процессе. Эту функцию журналисты могут эффективно выполнять лишь при условии прямого доступа ко всем участникам общественного диалога. То есть обращение редакции к любому сотруднику компании, особенно руководящему, не может быть игнорировано ни в коем случае. Для конвен­циональной стратегии коммуникации это является катего­рическим императивом;

• глубокое понимание персоналом редакции стратегии компании, а также связанной с ней иерархией приори­тетов. Без этого понимания невозможно осуществление грамотной редакционной политики на условиях профессиональной самостоятельности. Такое понимание зависит прежде всего от информированности. Поскольку в любой компании уровень информированности сотрудника зави­сит от его места и статуса в иерархии управления, с неиз­бежностью встает вопрос об определении соответствующе­го задачам места и статуса редакции, а вернее — главного редактора. Этот статус должен обеспечивать уровень ин­формированности, гарантирующий точное и детальное по­нимание стратегии;

• наличие в редакции системы перспективного, текуще­го и программно-целевого планирования. Именно эти элементы редакционной «кухни» несут основную нагрузку в реализации функции управления персоналом. Посред­ством этого инструментария решаются конкретные произ­водственные задачи — от повышения производительно­сти труда и модернизации производства до формирования корпоративных ценностей;

• высокий квалификационный уровень персонала ре­дакции. Это требование диктуется, во-первых, самим массивом информации, с которым работает редакция. Он предполагает глубокую специализацию журналистов в самом предмете деятельности компании. Характер этой информации, ее терминологическая насыщенность со­здают дополнительные сложности в процессе формиро­вания эффективных коммуникаций на литературном или языковом уровне. Во-вторых, инструментальная функция издания также требует глубокого знания не только жур­налистского ремесла, но и основ редакционного управ­ления. Между тем анализ многих изданий в целом и от­дельных текстов позволяет утверждать, что совмещение специальных знаний и журналистского мастерства оста­ется общей проблемой корпоративной прессы. Она в ме­нее острой форме существует в бывших многотиражках и чрезвычайно актуальна для новых корпоративных из­даний. То есть реализация наиболее эффективных стра­тегий коммуникации в корпоративном издании сегодня в подавляющем большинстве случаев предполагает ос­воение персоналом редакций приемов и методов журна­листского ремесла.

Издание для всего персонала, построенное на основе кон­венциональной стратегии коммуникации, в идеале должно быть инструментом общественного дискурса в рамках отдельной ком­пании. И только в этом качестве оно способно решить сверхза­дачу — построение «коллективной программы будущего».

Тематическая палитра изданий для всего персонала тяго­теет к универсальности. Разумеется, речь идет об универсаль­ности, ограниченной интересами компании. То есть издание в таких случаях опирается не только на производственную про­блематику. Более того, функцию консолидации персонала оно может эффективно осуществлять как раз за рамками произ­водственных проблем. Поэтому в структуре таких изданий, как правило, есть разделы, посвященные спорту, самодеятельно­му творчеству сотрудников, их увлечениям, истории компании, а также связанной с ней истории страны и прочим сторонам непроизводственной жизни. Задачу консолидации персонала можно решать, например, печатая стихи сотрудников, как это делают «Новости Банка Москвы» или «ТрансТелеКом сегодня». То есть в сфере интересов издания для всего персонала — вся жизнь компании и людей, в ней работающих. Это и есть темати­ческое ограничение для таких изданий.

Все сказанное в равной мере относится как к новым изда­ниям, так и к бывшим заводским многотиражкам, ориентиро­ванным на персонал компании. Причем старые многотиражки зачастую больше отвечают требованиям подвида, чем новые издания. Сказываются традиции, опыт и часто — более высо­кая квалификация персонала редакций.

Поиск по сайту: