Доминирующая функция — обеспечение единства руководящих действий в управлении компанией. Но если издания для линейных менеджеров — это инструмент реализации стратегии, то издания для топ-менеджеров являются инструментом ее разработки, а также зеркалом ее реализации. Поэтому здесь наряду с конвенциональными стратегиями коммуникации активно используются также презентации, реализующие функцию зеркала протекающих процессов.
ИЗДАНИЯ ДЛЯ ВНЕШНЕЙ АУДИТОРИИ
«ОТРАСЛЕВЫЕ» КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ (Ь2Ь)
Функции: такие издания служат в первую очередь инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации как одного из представителей отрасли.
Стратегии: применяется весь спектр коммуникативных стратегий. Но их проблематика и состав аудитории диктуют преимущественное использование конвенциональных стратегий коммуникации. Ограниченное применение презентаций, а тем более — манипулятивных стратегий обусловлено здесь требованиями надежности источника информации.
КЛИЕНТСКИЕ ИЗДАНИЯ (Ь2С)
Функции: стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта.
Стратегии:
• Основной коммуникативной стратегией в таком случае становится презентация.
• Как только речь заходит о сложных товарах или услугах, ее становится недостаточно для убеждения покупателя в необходимости приобретения. Тогда в силу вступают, например, манипулятивные стратегии коммуникации.
• Если компания ставит перед собой цели сбытового маркетинга, ей необходима обратная связь, а значит — конвенциональные стратегии коммуникации в клиентском издании.
Просветительские издания (содержательные издания) для корпоративных клиентов (Ь2Ь)
Функции:
• стратегический инструмент формирования рынка, инструмент формирования потребностей и лояльности существующих и будущих потребителей товаров и услуг
• просветительская функция.
Стратегия- конвенциональная
Журналы «стиля потребления» (Ь2с)
Доминирующая функция таких изданий — формирование клиентуры и стиля потребления. Они фактически являются инструментом консолидации потребителя вокруг товарного бренда.
Стратегии:
• В основе коммуникации в таких изданиях лежат манипулятивные стратегии. Здесь реализуется одна из основных идей современного маркетинга: мы сначала формируем потребность, а потом предлагаем товар, удовлетворяющий ее. Можно сказать, что мы формируем стиль потребления, а затем предлагаем товары, выражающие этот стиль
• Журналы этого подвида не могут обойтись без конвенциональных стратегий коммуникации. Обратная связь тут нужна не только журналу, но и маркетологам.
Бортовые или пассажирские журналы и газеты (Ь2с)
Доминирующая функция - придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать эту услугу более привлекательной.
Стратегии:Здесь применим весь спектр коммуникативных стратегий.
• Но в основе коммуникации лежат все же конвенциональные стратегии. Презентации имеют ограниченное применение. В основном это сообщения о новых рейсах, самолетах, тарифах, бонусных программах и тому подобном.
• Применяются и манипулятивные стратегии для решения конкретных сбытовых задач. Например, информация в журнале об открытии нового рейса может сопровождаться путевыми заметками о стране или регионе, с которыми установлено пассажирское сообщение.
Рекламные издания (Ь2с)
Доминирующая функция этих изданий состоит в том, чтобы быть частью механизма сбыта и сбытового маркетинга фирм и компаний.
В рамках этого подвида можно выделить две разновидности рекламных изданий:
• содержательные издания - манипулятивные стратегии
• каталоги – стратегии презентации.
СМЕШАННЫЙ ВИД
Все виды коммуникативных стратегий здесь применимы, но эффективность их снижена самой структурой издания, включающей в себя разнонаправленные коммуникации.
Доминирующая функция отсутствует. Разнонаправленность коммуникаций порождает множественность функций, каждая из которых размыта до неопределенности.