Семинар III. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение. Товарный знак, фирменный стиль, брендинг и реклама

План семинара

Позиционирование товара.

Товарные знаки, их роль, функции и классификация

3. Понятие "бренда" и технологические особенности рекламной деятельности в области брендинга. Управление брндом.

Проблемы интеллектуальной собственности в рекламе.

Выполнение практического задания «Поиск новых рекламных носителей»

Вопросы для обсуждения

I.

1. Охарактеризуйте теориюпозиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина.

2. Каковы цели и задачи позиционирования?

3. Что такое уникальное товарное предложение? Назовите его особенности.

4. Как осуществляется выбор приемов обыгрывания выгод потребителя, соотношения цены и качества, сравнения с конкурентом?

5. Назовите и охарактеризуйте методы идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи: эвристические мотивы и свидетельства очевидцев (тестимониэл).

6. Дайте характеристику уровней воздействия эмоциональной рекламы.

7. Как конструируется имидж?

8. Назовите составляющие политической рекламы.

9. Как выглядит уникальное политическое предложение7

10. Как осуществляется продвижение имиджа организаций и лидеров на политическом рынке?

II.

1. Что такое товарный знак?

2. Какова роль рекламного знака в развитии рекламной деятельности?

3. Каковы функции товарного знака?

4. Дайте классификацию товарных знаков.

III.

1. Что такое бренд?

2. Как можно управлять брендом?

3. Назовите основные свойства бренда.

4. Какие предъявляются требования к содержанию рекламного сообщения?

5. Что такое промоушен и как он осуществляется?

6. Как создаются информационные поводы?

7. Зачем нужно изучать целевую аудиторию?

8. Как использовать эмоциональные характеристики продукта при его продвижении на рынок?

IV.

1. Как осуществляется защита интеллектуальной собственности в рекламе?

2. Какие органы контролируют защиту интеллектуальной собственности в рекламе?

3. Приведите примеры нарушений интеллектуальной собственности в рекламе. Какие они имели последствия?

4. Зачем нужен авторский договор7 какие пункты в нем должны быть прописаны7

5. Какие существуют способы использования произведения?

6. Охарактеризуйте товарный знак как объект авторского права.

7. Охарактеризуйте слоган как объект авторского права.

V.

Подготовьтесь к выступлению с предложением об использовании в рекламе нового носителя. Охарактеризуйте его преимущества и недостатки.

Литература для подготовки

1. Десять заповедей рекламы» (Б. Гарфилд – СПБ.: Питер,2006 – 256 с.

2. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.

3. Катернюк А.В. Практическая реклама. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008

4. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: Учебное пособие. - Москва: Кнорус, 2008

5. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2001.

6. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2000. – Гл. 5-10.

7. Ромат Е.В. Реклама: рекламный менеджмент, маркетинговые коммуникации, понятие брендинга. – М.:Питер, 2006.

8. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.

Дополнительная литература

1. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991.
2. Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996.
3. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Юнити, 1994.

Семинар IV. Формирование имиджевых стратегий и рекламные технологии

План семинара

1. Имиджи и стереотипы в рекламе
2. План построения имиджа
3. Рекламные технологии

Вопросы для обсуждения

I.

1. Охарактеризуйте теорию имиджа Д.Огилви.
2. Какие существуют типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий?
3. Почему говорят о природе целостности эмоционально-образного содержания имиджа?
4. Почему в имидже важна зона психологического комфорта?
5. Назовите и охарактеризуйте типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи.

II.

1. Опишите фундамент имиджа: моральные принципы, положение о цели деятельности, корпоративная философия, стандарты поведения. Приведите в качестве примера имидж одной из фирм нашего города.

2. Опишите составляющие внешнего имиджа: первые впечатления, качество производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама, отношения со СМИ. Приведите в качестве примера имидж одной из фирм нашего города.

3. Зачем нужно формировать внутренний имидж фирмы?

4. Каковы особенности построения личного имиджа?

III.

1. Опишите использование психоанализа в рекламе.
2. Почему важна психологическая установка в рекламе?
3. Как осуществляется манипулирование в рекламе?
4. Каково влияние юнгианских теорий на развитие рекламных технологий?
5. Опишите технологию метафоры в рекламе.
6. Назовите особенности языка в технологиях рекламного текста.
7. Опишите технологию создания рекламного текста.
8. Как используется гендер в рекламе?
9. Как используются символы в рекламе?
10. Опишите технологию создания настроения в рекламе.
11. Опишите технологию мифопроектирования.
12. Опишите суггестивные психотехнологии в рекламе.
13. Почему к рекламе предъявляются требования этичности и психологической безопасности?

Литература для подготовки

1. Катернюк А.В. Практическая реклама. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008

2. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: Учебное пособие. - Москва: Кнорус, 2008

3. Кутлалиев А., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005.

4. Ромат Е.В. Реклама: рекламный менеджмент, маркетинговые коммуникации, понятие брендинга. – М.:Питер, 2006.

5. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.

Дополнительная литература

1. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991.
2. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Юнити, 1994.
3. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие. ИСИО Украины Высшая школа предпринимательства Харьковской академии технологии и организации питания, 1996.
4. Торговая реклама и упаковка в России. М., 1993.
5. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

Поиск по сайту: