Метод исчисления исходя из идей и задач

Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

3) определения затрат на решение этих задач.

С помощью «метода исчисления исходя из целей и задач», возможно определить величину рекламного бюджета, например, на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник». Для этого необходимо:

• Установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма-рекламодатель.

Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты «Спутник» должны переключитъся 4 миллиона курильщиков.

• Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80 % рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.

• Определить процентное число осведомленных рекламой куриль-щиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник». Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психо-логию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попро-бовало 25 % всех охваченных рекламой курильщиков, что на сигареты «Спутник» составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты «Спутник»

• Определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования.

На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных контактов приходится на каждый процент аудитории курильщиков

· Определить сумму пунктов валовогооценочного коэффициента, которая обеспечит интенсивность опробования сигарет «Спутник» на уровне 25%.

Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный контакт с 1 % целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 ´ 80 = 3200 пунктов.

• Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1 % аудитории курильщиков затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. ´ 3200 = 10 486 400 долларов.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточныё рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.

Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать это состояние.

16.3. Разработка общего бюджета рекламной кампании

Бюджет содержит расчет всех рекламных затрат, производимых компанией за определенный промежуток времени (обычно это год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат: 1 - с одной стороны, вложенные средства, 2 - с другой — местаих вложений (СМИ), для большей наглядности разбитые на несколько граф.

Планирование бюджета рекламной кампании, например, для банков представляется как Z = 8,5х₂ + 39,2х₃ + 52,3х₄ ® max, где х₁ — телевидение; х₂ — радио; х₃ — пресса; х₄ — наружная реклама.

Проиллюстрировать это можно следующим образом. Например, у вас есть 40 000 дол. общего рекламного бюджета на год. Базовый рекламный бюджет составляет 10 000 дол. в год. Бюджет развития, выделенный вам на год, таким образом, равен 30000 дол. Распределив его согласно с имеющимся уравнением, мы получаем следующие показатели для каждого канала: радио — 2550 дол, пресса — 11760 дол, наружная реклама — 15690 дол.

Очень важной особенностью является использование каждого из выбранных нами рекламных каналов исходя из особенностей их восприятия потенциальной потребительской аудиторией. Построим график распределения затрат рекламного бюджета нашей рекламной кампании (табл.34).

Распишем более подробно некоторые основные моменты рекламной кампании.

Поиск по сайту: