РЕКЛАМА, ПЛАЦЕБО И НОЦЕБО

"Эфирный двойник"

То, что в эфире TV или радио есть информационные виртуальные двойники реальных вещей, людей и событий, знают все. И это факт нашей современной жизни. Это никого не удивляет. Но если начать мыслить категориями, скажем, герметической медицинской философии Парацельса, то очень многие читатели удивятся и посчитают такие размышления оккультизмом или чудачеством.

Но послушаем далекого Парацельса (цит. по М. Холл, 1992, т. 2, с, 43). Все вещи основаны на жизненной субстанции, которая называется АРХЕУСОМ, или жизненной силой. Это синоним астрального тела или духовного воздуха. Археус происходит из духовного тела земли. Каждая сотворенная вещь имеет два тела, одно из которых видимое и субстанциональное, а другое — невидимое и трансцендентное. Второе и состоит из эфирного аналога ("двойника") физической формы. Эфирная теневая оболочка не распадается со смертью, но остается до тех пор, пока не распадется полностью физическая форма. Эфирные двойники гораздо более подвержены импульсам и рассогласованию. Беспорядок в этом теле является причиной многих болезней. Пара-цельс учил, что человек с болезненным умом может отравить своих "эфирных двойников", свою эфирную природу, и эта "инфекция", нарушая естественный ток жизненной силы (археуса), позднее проявится как физическая болезнь. Всего семь причин болезней:

1) Дьявольские духи — создания, существующие за счет энергии тех, к кому они прикрепляются ("паразиты сознания");

2) Рассогласование духовной природы и материальной;

3) Ненормальность умственного настроения, искажающая археус, а затем и тело; "зародыш" болезни — это создание, порожденное злыми мыслями и действиями;

4) Карма, или плата за несдержанность и проступки в прошлом;

5) Движение небесных светил;

Эти пять причин назывались суперфизическими.

6) Неверное использование органов тела — перегрузка мышц, позвоночника и пр.;

7) Присутствие посторонних субстанций, нечистот или препятствий.

Теперь этот список причин примем за метафору, то есть будем понимать, например, "дьявольские духи" не буквально, а как некие смысловые создания — образы и пр. Сопоставим этот список с миром рекламы, электронных СМИ и получим описание процесса образного воздействия рекламы (в самом широком ее значении, включая идеологическую обработку) на человека. Предчувствия Парацельса не обманули!

Итак, "эфирные двойники" — это образы людей (потребляющих продукты сбыта), с которыми смотрящий себя идентифицирует, сознательно или неосознанно. Эти образы начинаются в ЕГО сознании, превращаясь в паразитов. Эти паразиты питаются жизненной энергией хозяина, сами собой тиражируются средствами памяти (плодятся), комбинируются (женятся) и создают новые "комплексы". Вот и первая причина болезней. Затем эти образы и смыслы приводят к рассогласованию духовной и материальной природы: в уме создается образ какого-либо товара, его функций, перемены жизни, связанной с этой вещью, а реальных изменений в действиях нет — расстройство (2-я причина). Эти расстройства могут вызвать хроническое нарушение психических функций, например, обозлить человека, и тогда его гнев или депрессия создаст "зародыш" какой-нибудь болезни, например, язвы (...а язви меня в душу, почему я не такой, как тот, в телевизоре!). Это третья причина, вернее, фаза "рекламной болезни". Тут может подоспеть и карма. Если смотреть телевизор днем и ночью, то, скорее всего намек на "свою карму" найти можно. По американским данным 70-х годов (W. Glasser, 1972), дети, прежде чем начинают ходить в школу, "наматывают" 2000 часов эфирного времени — столько смотрят и впитывают, и запечатлевают, и имитируют то, что им показывает TV. Будучи взрослыми, дети впол-

не могут вспомнить "то, что не со мной было", и почувствовать, скажем, вину "за того парня".

Остаются движения светил. Эту причину может "причинить" Павел Глоба с того же экрана. Неверное использование своих органов при просмотре телевизора — это причина болезней позвоночника, гиподинамии и др. Она давно описана, как и причина насилия и дурных наклонностей. И, наконец, седьмая причина — "присутствие посторонних субстанций". Ну, конечно, телевизор сам и есть эта посторонняя субстанция, загрязняющая пространство рентгеновским излучением, статическим электричеством, а ум — "эфирными двойниками". Если бы Парацельс ожил, он сказал бы: "Ну вот, невидимое стало видимым (это об "эфирных двойниках". — В. Ю.), тайное стало явным, что я вам говорил!"

Сходство герменевтической философии Парацельса и воздействия рекламы (и идеологии) не случайно. Наверное, то, что описывал Парацельс, есть прообраз будущей психосоматической медицины (а может, и ментальной медицины), которая основывается на идее смыслового происхождения расстройств здоровья: психика человека получает неверные образы, образцы для ориентации в сложном человеческом мире, не может безболезненно адаптироваться, изобретает "патологические формы" и затем мучается от них. Реклама наглядно моделирует этот процесс. Попробуем проанализировать роль рекламы в формировании аддиктивного поведения.

Реклама и аддиктивное поведение

Влияние рекламы в формировании аддиктивного поведения более чем очевидно. В самом деле, по определению, реклама — это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. При этом используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием для того, чтобы человек "захотел" что-либо иметь. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики, стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принципов свободного

рынка — потребительское поведение человека. Сбыт продукции — самый главный момент этой экономики, поэтому ей нужен потенциально неистощимый потребитель. В идеале, таким потребителем является наркоман:

— "намертво" привязывается к выбранному продукту (товару);

— испытывает эйфорию от приема (радость потребления);

— идеализирует этот продукт (формирует "имидж" товара);

— ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления);

— потребляет в нарастающем темпе (рост потребления);

— рационализирует потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны);

— ссылается на авторитет других.

Если мы попытаемся составить обобщенный портрет рекламного героя, взяв рекламные обращения, например, телевизионные клипы, в их совокупности, то увидим Аддик-тивную Личность:

1. Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует — привязанность к одному.

2. Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром ("комплекс оживления" при встрече с товаром, эйфория от употребления).

3. Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара — он воодушевлен некой идеей, "имиджем" товара, поэтому он говорит только о "замечательных" свойствах и "волшебных" эффектах товара. ("Окси" — твое новое лицо!")

4. Герой немедленно реагирует на "прием" товара — мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции).

5. Количество "действующего вещества" в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя, таким образом, увеличивается толерантность — в батончиках "Марс" все больше орехов, в жевательной резинке "Стиморол" все

больше устойчивого вкуса, в телевизорах "Самсунг" все больше экранного пространства и пр.

6. Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время — во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки "Орбита", не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс "Дейли Пак", не преодолеет пустыню и "засохнет", если у него не будет замечательных напитков и пр.

7. Герой доказывает себе и другим ("Вот почему...") полезность для жизни выбранного товара.

8. Герой ссылается на авторитетное мнение других — сверстников, службы надзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и пр.

Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности рекламного героя, но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения навязывает реклама. Нами разработан метод шкальной оценки рекламного сообщения по восьми критериям, кратко описанным выше, который назван "Индексом аддиктивности". Этот метод позволяет сравнивать рекламируемый продукт с наркотиком — за 100% принимается сумма оценок по восьми шкалам такого наркотика, как героин.

Вот некоторые примеры измерения рекламных роликов:

Лекарства:

Мазь "Оху" ("Твое новое лицо") - 88%

Кларитин ("Космонавт"

с аллергическим насморком) — 76%

Колдрекс ("Промокший, как собака"

в аптеке) — 76%

Танакан ("Помолодевший"

саксофонист) • — 65%

Моющие средства:

Мыло «Camay» ("Неотразимое искусство обольщения") — 73%

Шампунь «Pantene Pro-V» (Инженер-строитель с перхотью) — 73%

Другие:

Фруктовый чай Lipton ("опьяневшая"

от чая компания измазывает друг

друга красками — "Все краски вкуса") — 73%

Магнитофон Philips (танцующая

на улице толпа ) — 65%

Шведский холодильник Electrolux

(сексуальное соблазнение) — 59%

Дезодорант «Fa» (полеты надушенной дамы) — 59%

Батончик «Mars» (два шофера и собака) — 56%

Шоколад «Россия» (церковные купола) — 44%

Кофе «Элит-классик» (спорящая парочка) — 38%

Если не учитывать оценку по критерию "Рационализация", то наиболее аддиктивным клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton.Рекламные герои ведут себя точь-в-точь, как зависимые от субстанции субъекты — испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом чая, пьянеют от "всех красок вкуса" и ведут себя как обкурившиеся гашишисты: хохочут, измазывают себя "всеми красками", расторможенно двигаются (танцуют). Крепкий чай, как известно, — препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков ("чифирь", "цихнар"). В массовом сознании чай никак не относится к классу наркотиков, наоборот, он считается полезным для здоровья продуктом. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак; относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

Никому в голову не придет называть наркотиками шампуни, кремы от прыщей, мыло, дезодоранты, холодильники, радиотехнику, однако рекламные ролики этих товаров также являются образцами выраженного аддиктивного поведения. Реклама магнитофона Philips, например, показы-

вает нам массовое и внезапное "музыкальное опьянение", напоминающее мотив из русских сказок — насильственное танцевание от звуков волшебных гуслей. Смысл рекламной идеи этого клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современных дискотеках танцующим предлагаются наркотики-стимуляторы ("экстази" и др.), которые подавляют чувство усталости и "заставляют" ноги плясать без устали много часов подряд. Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на онейроидные фантазии морфинистки ("И Париж качает вас на качелях любви...") — это художественное изображение так называемой "продуктивной эйфории".

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов. Чемпионом в этом списке является средство от прыщей "Оху" (след реактивного самолета на небе образует слово "Оху"). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата — подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизации эффекта ("новое лицо"), процедура "инициации" нового потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на "первое угощение" наркотическим средством.

Лекарственная зависимость

В 60-х годах эксперты ВОЗ ввели в обиход понятие "лекарственная зависимость" для обозначения механизма привыкания к наркотикам и алкоголю. Имелось в виду то, что люди, злоупотребляющие в ущерб своему здоровью различными веществами, относятся к этим веществам как к лекарствам. Позднее это понятие сменило более современное — "синдром психической зависимости", которое обозначало целый комплекс связанных между собой психологических феноменов: воспоминания об эйфоризирующем

действии наркотика, наделение наркотика символическими свойствами (мифологизация потребления), непереносимость трезвости и т. д. Учитывая возможную роль рекламы в формировании аддиктивного поведения людей, особенно молодежи, следует, как нам представляется, вернуться к забытому термину "лекарственная зависимость". Как показывают наши пилотные исследования, наибольшим потенциалом в деле воспитания Неистощимого Потребителя обладает как раз реклама лекарственных препаратов. Стоит только вспомнить Панадоловую Марию, которая появлялась на экранах телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла телезрителям, что она "всегда" принимает только таблетки панадола. На языке наркоманов такое поведение называется "сидеть на колесах". Если это не изображение лекарственной зависимости, то что это? Надо иметь в виду еще и возможные аллюзии с именем Мария. Мария — великая утешительница (Мадонна, Богоматерь, раскаявшаяся блудница, исцеленная Иисусом и ставшая мироносицей Мария Магдалина), и на языке рекламистов это фигура Предписанта, то есть того, кто обладает наибольшей силой внушения. Телевизионная Мария утешает "панадоловой надеждой" и предписывает путь спасения от головной боли — потреблять без размышлений и рецепта обезболивающие таблетки.

Поколение Next

Теперь сравним эти данные с характеристиками поведения детей 5—12 лет. Вот некоторые обобщенные данные.

1. Быстрыми темпами возрастает аддиктивность детей и подростков. Дети стремятся потреблять то, что видят в рекламе, а также то, что потребляют их сверстники. Многие родители жалуются на то, что дети проявляют большую настойчивость в выпрашивании жвачки, леденцов, шоколада, этикеток ("Барби") и пр. У детей появляются приемы силового воздействия на родителей — "Если не купишь, то...". Дети и подростки раньше начинают приобщаться к табаку и спиртным напиткам.

2. Возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское поведение, дети знают цены на веши, могут по наличию вещей (одежда) определять социальный статус сверстников и взрослых. Завидуют тем, кто имеет хорошие вещи, "комплексуют" из-за отсутствия престижных вещей. Детские психиатры отмечают появление "вещизма" даже у олигофренов, чего ранее не наблюдалось.

3. Возрастает интерес к покупкам. Можно достаточно определенно сказать, что дети гораздо лучше знают, как тратить, чем как зарабатывать деньги. В школах распространены товарно-денежные отношения.

4. Осознание детьми власти денег. Дети и, особенно, подростки понимают, что за деньги можно получить почти все, а сами деньги становятся главным фактором жизни. Отмечаются факты подкупа сильных, покупка личной безопасности, оплата услуг среди детей и подростков. В детском психиатрическом отделении, например, ребенок, находящийся на обследовании, подкупал санитара, который за деньги отпускал его домой. Распространение получают различные формы кредитования, займа под проценты, игры в должника (включение "счетчика", выбивание долгов).

5. Стремление заработать (или украсть) деньги, чтобы тратить. Особенностью нашего времени является то, что все больше и больше детей втягиваются в процесс "зарабатывания". Дети хотят иметь наличные деньги и покупать то, что им нравится, а не ждать, когда взрослые им что-то подарят. Понятие "клептомания" снова становится актуальным: на консультирование приводят детей и подростков из благополучных семей, которых неудержимо тянет украсть деньги. Это не обыкновенные воришки, их мучает совесть, они осознают пагубность своего поведения, но наступает момент, и они, как испытывающие жажду наркоманы, вновь крадут.

6. Моделирование в играх "крутых" парней, разбойников. Мальчики всегда моделировали в играх воинов, однако сейчас такие игры приобретают другой смысл: дети чаще

изображают героя-одиночку, имитируют поведение чере-пашек-ниндзя и других подобных героев мультфильмов. Все чаще наблюдается имитация поведения "крутых", как в рекламной заставке 12-го канала Новосибирского телевидения ("Мы много покупали, много продавали, были простыми, а стали крутыми").

7. Обеднение игровой деятельности и прагматизм. Дети, предоставленные сами себе, часто играют в стереотипные игры, которые включают бессмысленное подкидывание предметов. Уменьшается количество игр, в которых моделируется процесс создания вещи, детский фольклор обедняется. Среди детей мало интересных рассказчиков. В целом, подрастающее поколение становится в большей степени прагматичным, учится охранять собственные интересы.

Надо ли удивляться тому, что за последние пять-шесть лет количество наркоманов увеличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз! Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже. Нарастает количество других форм аддиктивного поведения: злоупотребление пищей и пищевыми добавками, азартные игры, включая многочисленные лотереи, сексуальные аддикции, работоголизм (у детей — это неуемное стремление только зарабатывать, нежелание заниматься учебой, которая "ничего не дает" в смысле увеличения заработка).

Такие сопоставления наводят на мысль о том, что реклама не "простая игрушка", она требует к себе уважительного отношения со стороны специалистов, занимающихся проблемами психического здоровья населения. "Уважительное" означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции — что в ней, что она выражает или отражает?

Реклама и общество

Вильям Глассер в книге "Общество идентичности" приводит спекулятивную, на его взгляд, периодизацию развития общества.

Автор считает, что современное (западное) общество накопило столько еды и вещей, способствующих выживанию, что потребности бороться за это у людей уже нет. Власть тоже особо ничего не дает, поскольку законы таковы, что "абсолютной власти" никто не сможет добиться, будет сдержан (о чем и свидетельствовал процесс над Б. Клинтоном). Люди получили права и свободы и стали очень много смотреть телевизор. Изменилась мотивация деятельности. Если раньше, до 50-х годов, большинство людей хотели зарабатывать много и быстро, чтобы с помощью денег достичь безопасности и комфорта, то сейчас жизнь и так (для всех) становится безопасной и комфортной. Сейчас главная задача человека — понять, кто он, а это всегда была духовная задача. К кому себя причислить, к какому классу, типу, группе людей, то есть идентифицировать себя.

В этом процессе большую роль играют средства массовой информации и реклама, которые и дают людям образцы для идентификации.

Первой компанией, которая почувствовала изменешк мотивации людей, была корпорация Pepsi. С 1951 года с ган "Будь общителен, пей пепси!" стал напрямую вовлекать молодых людей в особый, виртуальный класс любителей пепси, что было в 1969 году зафиксировано новым слоганом "Поколение Next". Учитывая сам товар — бесполезную для здоровой жизни сладковатую жидкость, не утоляющую жажду, но создающую иллюзию утоления, придется делать

вывод в духе Парацельса: компания Pepsi продает "имидж" современного, общительного, счастливого тем, что обладает современными вещами, человека. Этот "эфирный двойник" выполняет роль идентифицируемого "идеального Я", который поглощается потребителем, наверное, более интенсивно, чем сам напиток.

А вот список слоганов компании "Coca-Cola" (В. Музыкант, 1996):

1950 — Даже жажда требует качества.

1956 — Самый дружеский напиток на Земле.

1961 — "Кока-кола" освежит лучше всего.

1966 — Этот вкус никогда не надоест.

1968 — Волна за волной, глоток за глотком.

1976 — "Кока" прибавляет жизни.

1980 — Попробуй "Коку" и улыбнись.

1985 — У нас есть кое-что на ваш вкус.

1991 — Ничто не сравнится с подлинным напитком.

В России с 1994 г. — "Кока-кола" — всегда праздник.

Эта компания не так агрессивно втягивает в свои ряды потребителей, она вербует с помощью "обетовании" хорошей, счастливой жизни — своеобразный эрзац Царства небесного. В каком-то смысле это "профанный" вариант христианской Евхаристии — таинства Причастия, духовного воссоединения с Богом, через священную трапезу (вино — кровь Христа, хлеб — тело Христа).

Рекламное сообщение как внушение

О внушении можно говорить в том случае, если нечто переданное (идея, образ, состояние):

а) воспринимается целиком, без "разложения" на составные компоненты с помощью анализа (цензор, критик);

б) превращается в поведение — реализуется тем или иным образом в действие (внешнее или внутреннее) или поступок.

Восприятие "без разложения" гипнолог Халл обозначал как удержание символических процессов (словесные описания чего-либо) в состоянии пассивности, что и позволяет

им реализоваться в определенные состояния, переживания или действия. Это свойство человеческой психики было определено как внушаемость. Под влиянием работ американского психолога Тарда Болдуина внушаемость стали понимать как основу всякого обучения — подражание. Благодаря подражанию происходит усвоение традиций, ценностей, обычаев, накопленных обществом и внушаемых индивиду. Это есть социальная наследственность. Как и естественная наследственность, этот вид передачи информации не допускает активной переработки передаваемого материала — усваивается именно то, что передается.

Превращение внушенной идеи в движение подчиняется, как считал Бернгейм, законам "идеодинамики". Если использовать аналогию с реализацией генетической информации, то можно говорить о превращении "генотипа в фенотип". Переданный кусок социальной информации, идея, образ (генотип), в индивидуальной психике превращается в конкретизированный образ, индивидуализированную (свою) идею, которая каким-то образом проявляется (фенотип). Бернгейм выдвинул в свое время понятие "коллективные представления", под которым понимал идеологические факты, своего рода "вещи", которые ведут самостоятельную жизнь, независимую от индивидуального ума. Эти коллективные представления существуют в общественном сознании и принудительно навязываются индивидуальному уму.

Полезно точно разграничивать два момента: внушение как процесс передачи чего-либо (идеи, образа, команды на выполнение действия) и внушение как некое знание, вернее, фрагмент знания, передаваемый в процессе внушения.

Условия, необходимые для действенности внушения:

а) измененное состояние сознания (гипносуггестивная психотерапия);

б) неопределенность предсказания;

в) неоспоримая очевидность;

г) пресуппозиции (предпосылочность мышления);

д) авторитет источника.

Логическая структура рекламного сообщения имеет трехчленную структуру и форму своеобразного силлогизма.

Реклама рейнских вин:

Большая посылка: Эти целующиеся молодые люди — влюбленные (картинка).

Малая посылка: Когда они целуются — рядом бутылки рейнского (ассоциация).

Вывод: Слоган "Вино для влюбленных".

Очень часто малая посылка не дана явно и однозначно, но требует построения. Явно дана большая посылка и вывод. Как выстраивается малая посылка в рекламе рейнского, чтобы вывод оказался аутентичным?

"Вино и цветы ... атрибут ухаживания".

"Опьянение от легкого вина усиливает удовольствие от поцелуя".

"Вино растормаживает".

"Выпивка усиливает либидо" и т. д.

Рекламное сообщение позволяет нагрузить малую посылку любым смыслом, и человек делает это автоматически, не задумываясь — бессознательно.

При опросе взрослых выясняется, что лучше всего запоминается большая посылка ("Оболочка" рекламной идеи, общая посылка), плохо запоминается слоган — дети вообще не запоминают слоган — малая посылка воспроизводится не как воспоминание, а как актуальное размышление "О чем шла речь" — придумывание мотивировки связи между влюбленностью и вином.

Реклама водки "Смирнофф":

Большая посылка: "Рожден в России".

Малая посылка: этикетка с надписью "Смирнофф" (последние две буквы увеличены) — взгляд через кристально чистую жидкость.

Вывод: слоган — следовательно, "русский характер".

Простор для конструирования малой посылки — почему у выпивающего "Смирноффку" истинно русский характер? Из-за того, что увеличивается конец... конец названия? Кодировка окончания русской фамилии "ОВ" английским "OFF"? Реклама провоцирует способ получения необходимых знаний в форме отгадки на загадку ("энигматическое знание" по Э.Я. Голосовкеру). Таким образом, формально-

логическая форма рекламного сообщения оказывается размытой (логически) и допускает (даже требует!) для сохранения логической видимости слогана включение мифологического мышления.

Вирусная метафора

Рекламное сообщение по своей логико-грамматической структуре похоже на строение вируса:

Рекламное сообщение Вирус

1. Оболочка рекламы — ситуа- Капсид

ция, мотив (идентификация), со- Белковая оболочка циальный и психологический контекст, или сцена

2. Слоган — директива, конст- ДНК или РНК рукт, предназначенный как инст- Генетическая рукция потребительского поведения информация

Биодиректива

Белковая оболочка вируса защищает информацию о самом вирусе и позволяет этой информации внедряться внутрь материнской клетки. "Оболочка" рекламного сообщения также хранит внутри себя главную информацию (слоган) и пробивает дорогу к сердцу потребителя, присоединяясь к его актуальным потребностям и миру фантазии (персональному мифу!).

ДНК размножается, используя ферментативный аппарат материнской клетки, и заставляет клетку синтезировать ви-рионы — делает из клетки "искусственную мать". Слоган размножается, используя хранящиеся в памяти-человека контекстуальные образцы, то есть такие конструкты, логические схемы и образы, в которых данный слоган имеет расшифрованный, понятный смысл. Сам рекламируемый товар является материальным носителем или поводом для размножения (тиражирования) директивы.

Слоган, так же как и ДНК, переключает "материнские" мотивы, то есть "комплексы", персоналии и фигуры бессознательного, "пакеты" личностных конструктов человека, его воспоминания, фантазии, мифологические сюжеты для синтеза дубликатов внедренной директивы. Эти дубликаты отличаются от самой директивы (с каждым шагом дублици-рования копия становится все больше и больше непохожей на оригинал) и не распознаются сознанием как реклама, это уже "свои мысли".

Вирусная метафора позволяет расширить понимание рекламы и ее роли в сохранении и разрушении психического здоровья людей. Нет сомнения, что реклама стала очень важной частью общества, средством идеологического влияния и контроля поведения человека, а также вполне самостоятельной областью духовной культуры. Может быть, это объединение и есть "коллективное бессознательное" или Большая Личность, о которой писал К. Юнг, и которая приняла в наше время вполне отчетливые, видимые, хорошо наблюдаемые контуры. Реклама имеет гораздо большее значение, чем обсуждаемый в книге аспект плацебо. Тем не менее, наверное, еще не пришло время серьезного и основательного обращения врачей и психологов к изучению рекламы. Хотя, на мой взгляд, такое изучение может дать больше полезной информации о человеке, о его личности, чем наши любимые личностные тесты и кабинетный психологический эксперимент.

ГЛАВА 4 ПЛАЦЕБОТЕРАПИЯ

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ

Существует ли плацеботерапия?

С исторической точки зрения, конечно, существует. Традиционно в медицине, и особенно в парамедицине, использовались и продолжают использоваться совершенно нейтральные средства, которые "нагружались" лечебным смыслом, отсюда — плацебо-лекарства, плацебо-аппаратура, плацебо-среда и т. д.

В "чистом виде" плацебо-терапии все-таки не существует, поскольку это ведь неспецифические, незапланированные, а потому СЛУЧАЙНЫЕ, не зависящие от воли, знаний, компетенции врача эффекты терапии. Все, что входит в компетенцию врача, все, что он делает осознанно, под контролем разума, — это специфические эффекты. Следовательно, под термином "плацебо-терапия" надо понимать такую терапию, при которой врач осознанно создает условия для спонтанно, случайно, алогически развиваются процессы выздоровления под кодовым названием "плацебо". Врач, проще говоря, расчищает место, создает пустоту, которая заполняется создаваемыми самим пациентом (его природой, его бессознательным, его установками и пр.) эффектами. Само использование "пустышек" не есть терапия, как не есть терапия сидение на стуле во время психотерапевтического сеанса (хоть он будет и "горячим", и особым "релакси-рующим", "вибрирующим" и пр.) или прокол иглой вены при инъекции — это травма, маленькое увечье, расплата за быструю доставку лекарства, но не терапия.

Рекламирование средства

Это, пожалуй, наиважнейший принцип плацебо-терапии — так условно будем называть исторически сложившу-

юся практику лечения без сильнодействующих, специфических лечебных средств.

Рекламировать, как мы это уже выяснили, — это создавать образ "желательного будущего". Общая формула рекламы исцеления: "Вот что с вами случится... (описание эффекта), если вы попробуете наш... (описание лекарства, метода); еще проще: "Если х, то у", формула импликации.

Итак, надо создать описание х. Обычно это предъявление образца, экземпляра, который достиг результата. В рекламе это "рекламный герой", а в терапии — выздоровевший пациент. Если вспомним сеансы A.M. Кашпировского, то основным элементом его массовой терапии как раз и являлся "рояль в кустах", то есть выздоровевший от чего-либо. Никаких других доказательств, кроме СВИДЕТЕЛЬСТВОВАНИЯ о чудесных изменениях не требовалось: человек встает и в присутствии 1—2 тысяч сидящих в зале и десятков миллионов сидящих у экранов телевизоров начинает рассказывать чудесную историю своего избавления от болезни. Случаи подбираются разнообразные, поэтому элемент "х" может "накрыть" большую часть аудитории — привлечь внимание, "зацепить". Методичная обработка людей хорошо подобранными свиде-тельствованиями напоминает мне "ковровое бомбометание". Расчерчивается в штабе целителя карта воздействия на определенную аудиторию. Выделяются "квадратики" — категории реципиентов (потребителей плацебо): дети с энурезом, подростки с угрями, люди среднего возраста с неврозами, с желудочно-кишечными болезнями и т. д. На каждый "квадратик" назначается Свидетель, который и демонстрирует прямо на себе "возможные изменения".

Описание "у", то есть образ целительного средства, создать гораздо сложнее, и задача эта более ответственная. С одной стороны, необходима конкретность (образ не может быть абстрактным): таблетка, капли, мазь, прибор, магнитная стелька, пластина-аккумулятор биополя, гипноз, "лечебная музыка" и т. д. С другой стороны, важно сформировать внутреннюю смысловую пустоту, как если бы предлагалась пустая чаша ("чаша Грааля"), которая сама бы собой наполнялась нужным "раствором". У того же Кашпировского такой

"пустой чашей" внутри его "установки на добро" и гипнотических манипуляций была идея-образ "внутренних химических фабрик", которые могут продуцировать любое вещество, необходимое организму для излечения. Многие смотревшие его сеансы как раз и "клюнули" на эту "пустоту". Один мой бывший пациент, избавившийся к тому времени, когда начались телешоу мастера, от своего невроза, рассказал мне, что весьма впечатлился "открытием Кашпировского". Гипноз, да еще по TV, способен у каждого создать "фабрики лекарств"! От любой болезни!! Собственное лекарство организма!!! Я спросил его, знает ли он, что такое гормоны? И где они в организме производятся. Он мне ответил, что, конечно, все это ему известно и что многие официальные лекарства — это гормоны, взятые у животных или людей-доноров. Зачем же создавать новые "фабрики", если в организме полно желез внутренней секреции. Их-то и имел в виду гипнотизер — других "фабрик лекарств" в организме нет. Но вот в сознании людей действительно не было образа такой "фармацевтической фабрики", и это многих впечатлило. Мой клиент, преподававший теорию управления, будучи доцентом, согласился с тем, что открытия никакого не было, был факт переименования с "терапевтической целью".

Плацебо-эффекты возникают на стыке х и у, то есть описания "потребного будущего" и способа пройти к этому будущему — "присоединения к будущему". Так же, как эффект рекламы — покупка продукта, то есть поведенческий акт, мотивированный рекламным образом и собственными неудовлетворенными потребностями, эффект плацебо — это изменения, логически связывающие ожидание и непосредственное использование (потребление) рекламируемого средства исцеления.

"Технологическая пустота"

На Востоке говорят, что путей на Фудзияму существует множество, а вот вершина — одна. Если цель исцеления одна, то путей, дорог, способов достижения — бесчисленное количество. К развитию плацебо-эффектов как раз и приво-

дит неясность путей к заветной цели. Предполагается, что человек до этого шел неверным путем — кто сознательно желает себе зла. Это могут быть стереотипы, фиксации на определенных стратегиях, "автоматизмы" и пр. Сутью плацебо-терапии и является освобождение человека от бессмысленного повторения того, что не привело его к заветной цели. Следовательно, процедура лечения должна каким-то образом создать эту "технологическую пустоту" и вызвать реорганизацию управления поведением и связанную с этим физиологию человека.

Имитация

Плацебо-терапия по форме своей — это имитация успешного лечения. Генетически ранней формой такого лечения является, на мой взгляд, игра ребенка в доктора. Ребенок "лечит", а "больной Взрослый" — "выздоравливает". Самое интересное в этой игре то, что оба игрока способны действительно почувствовать себя лучше: шутки шутками, но могу быть и плацебо-эффекты!

Обычно выделяют три варианта имитаций в плацебо-терапии:

— имитация формы;

— имитация действия;

— комбинация первых двух.

Имитация формы — классическое плацебо. Лекарственная форма, предложенная как плацебо, должна точно имитировать оригинал. Пациент потребляет не лекарство и не саму форму, а свои внутренние представления о пути к исцелению. Если его внимание будет направлено не на эти чудные внутренние видения своего спасения, а на исследование средства лечения, то скорее всего он разоблачит "обман" так же, как разворачивает пустую обертку от конфетки разочарованный ребенок.

Имитация действия более позднее изобретение и более сложное дело. Плацебо должно вызывать сходные симптомы с оригинальным, но недоступным по каким-то причинам лекарством. Лучше всего этот тип "терапии" понять на при-

мере "деланной радости"; если изображать качественно поведение радостного, то есть имитировать действия человека, который радуется, то эта имитация вызовет настоящую радость у имитатора (а может, и нет — это зависит от его способности "верить" тому, что он делает).

Чаще всего на практике применяется комбинация имитации формы и имитации действия. В какой-то мере имитацию формы можно сравнить с понятием "ритуал", а имитацию действия — с мифом. Синтез ритуала и мифа есть символ. Таким образом, плацебо-терапия — это символическое действо.

Попытка классификации

Можно построить простую классификацию методов плацебо-терапии, основанную на самых обобщенных вариантах исцеления вообще. Минимальное количество вариаций исце-ения — три:

— самовосстановление здоровья;

— очистка организма, духа, мысли;

— восполнение дефицита вещества, мысли, духа, условий и пр.

Плацебо-терапия так или иначе должна запустить один из этих (или все) процессов. Человек и без специального лечения, собственно, все это делает, сохраняя здоровье: не мешает естественным процессам жизни протекать интенсивно, гармонично, циклично и пр. Очищать свое тело, ум, чувства, дух регулярно — это и есть в самой своей сути гигиена, "мать чистоты". И постоянно восполнять возникающий при активной жизни дефицит — веществ, активности, образов (образование!), мыслей, логических схем и пр.

Таким образом, плацебо-терапия всего лишь имитирует нормальную жизнедеятельность Человека как единого целого. Имитация — это повторение в ином, то есть повторение этих взаимосвязанных процессов жизни в искусственно созданной "модельной ситуации", в "терапевтическом контексте". Лечение — это "информационный повод" обра-

тить внимание на процессы жизнедеятельности и ценность жизни вообще. Отсюда и три соответствующих вида плацебо-терапии:

— нулевое плацебо (невмешательство);

— негативное плацебо (очистка);

— позитивное плацебо (восполнение).

НУЛЕВОЕ ПЛАЦЕБО

Неделание

Неделание — это очень мужественная и мудрая позиция. Это совсем не бездействие или попустительство. Речь идет о том, чего не нужно делать, от чего надо уметь отказываться, чтобы никак, никакими, даже "сублими-нальными", едва заметными намеками, не поддерживать болезненное состояние клиента. Большая часть болезней — особенно психосоматические заболевания, неврозы и психические расстройства — это форма поведения, целенаправленного и совсем не бессмысленного. Это способ "символический коммуникации" или даже способ "силового давления" или контроля других. Поэтому неосмотрительно начатое лечение, специфическое или неспецифическое, будет обязательно включено в это поведение и станет "частью проблемы". "Неподдающиеся лечению" потому и не поддаются, что у них нет причины выздоравливать, то есть менять форму поведения и способы коммуникации, а не потому, что для них нет адекватного лечения. Много раз практика убеждала меня в истине — если есть смысл и причина выздороветь, человек выздоравливает хоть от чего или вообще ни от чего, без всякого лечения — "само проходит".

Неделание эффективно в том случае, если у человека имеется, хотя бы глубоко внутри, не на поверхности, смысл быть здоровым, но в явном виде есть и смысл и причины болеть, выгоды от болезни: первичная выгода — трансфор-

мация морального конфликта, например, в безопасный для личности симптом, или замена тревоги, этого токсического состояния, на какой-нибудь "небольной" физический симптом; вторичная выгода — заметное влияние болезненного состояния на окружающих людей, непосредственная выгода от роли больного, например, получение внимания, дополнительной любви и заботы, удержание партнера и другие "дивиденды". Неделание в этом случае — это не давать этих самых "дивидендов", никак не реагировать на символическую коммуникацию, на сообщения симптомов-компаньонов, не поддерживать смысл болеть. А это очень и очень непросто!

Томас Хора, психиатр-экзистенциалист, приводит такой рассказ. Как-то раз американский профессор отправился в Японию изучать дзэн. Его представили мастеру дзэн, и тот пригласил профессора на чай. Оба сидели за столом, мастер азливал чай. Он продолжал лить чай даже после того, как ашка была наполнена, и чай полился через край. "Вы переливаете чай", — сказал профессор. А мастер ответил: "Вот вам первый урок дзэн. Чтобы изучать дзэн, ваш ум должен быть пустым. В нем не должно быть предварительных мнений; иначе не останется пространства, куда могло бы что-то войти". (Хора Т., 1998, с. 205).

Поведение пациентов, их жалобы и страдания могут напоминать чем-то ситуацию переливания через край. У врача, конечно же, рука, ум, душа могут "дернуться" в попытке остановить "разливание", пустую трату сил, прекратить нелепости в жизни пациента. Но тогда он осуществит "вторжение", "интервенцию" в организованную по-своему и отлаженную (в соответствии с главным смыслом жизни) форму поведения и существования. А если вторгнется, то станет сам частью болезни, проявит "созависимость", а если он станет зависимым от пациента, то КТО будет лечить? Поэтому первым требованием к врачу, особенно психотерапевту, следует определить свободу от желания лечить, не быть навязчивым, не помогать больным людям болеть, не помогать им "болеть грамотно", со знанием дела.

Приятие

Т.Хора расшифровывает термин "приятие" как умение быть ненавязчивым (форма любви и уважения), но не допускать поведения пренебрежительно равнодушного — невмешательство. Приятие есть такая форма отношения к больному человеку, когда мы и не принимаем, и не отвергаем; "мы существуем для того, чтобы понять все, что скрывается от мгновения к мгновению; и мы доступны тем, кому интересны пояснения по этому поводу" (там же, с. 211). Приятие пациента — это спокойная восприимчивость к тому, что есть, что существует, а не ожидание того, чего нет, но что должно быть. В таком состоянии находится сам пациент, в состоянии, как говорила Карен Хорни, "тирании долженствования". Эта тирания требует от пациента ожидать повторение болезненных атак, ухудшения состояния, требует невозможности измениться к лучшему. И если врач также "заразиться" этой тиранией долженствования, то он не сможет быть открытым и доступным для своего пациента, не поможет ему выяснить все, что нужно для исцеления.

Исцеляет же истина, а не лекарства, не знания сами по себе, не врач. Никто ничего не делает на самом деле, пациент ничего не делает, врач ничего не делает; терапия не производится, она разворачивается спонтанно, как кровообращение, как рассвет. А что истинно? Истинно подлинное бытие человека, его жизнь. А неистинно то, как именно живет человек, в какие "психологические одежды" и "ролевые маски" он наряжается, какими симптомами прикрывает свою уязвимую душу. Приятие и есть способ смотреть прямо на то, что неистинно и неподлинно, не отводить взгляда в смущении (и в знак согласия "якобы подлинности") от какого-то проявления неподлинной жизни человека. Например, многим неудобно или даже больно и неловко смотреть на неутешное горе, которым приходит поделиться пациент. Для него, может быть, это единственный способ повлиять на другого с целью волевого контроля, заставить слушать бесконечные повторы рассказа об утрате (и слушаться). Если не прерывать это поведение, а наоборот, потворствовать

ему, отводя взгляд в сторону, подавать другие признаки ПРИНЯТИЯ этой невротической формы поведения, то исцеления не произойдет. Но если спокойно смотреть на "слезы и сопли", не отводя взгляда и протягивая салфетки ("дергание"), то может появиться шанс разглядеть истинное лицо и намерения этого "плакальщика" и помочь ему понять себя.

Поиск по сайту: