Опросные методы в ПР- и рекламной деятельности

Вместе с демократизацией самых разных областей общественной жизни наблюдается рост интереса к регулярному обследованию общественного мнения, в том числе и в первую очередь – опросными методами. Как отмечает Ю.А. Левада, опыт «показывает, что при соблюдении необходимых условий (надежности выборки, построения вопросов и т.д.) субъективная информация, которая получена с помощью выборочных опросов, может быть ничуть не менее надежной и точной, чем «объективная» информация государственной статистики (на деле статистические сведения также часто получают через высказывания опрошенных, например, при переписи населения или имущества). Это подтверждено и при изучении многолетних рядов данных, и при многих оперативных опросах… С помощью регулярных исследований субъективной информации можно получать надежные данные относительно широкого круга социальных явлений, которые иногда практически недоступны для других методов. Это относится, например, к политическому поведению, потребительским ожиданиям, этносоциальным барьерам, национальному самосознанию и др.».[232] Так, в качестве главных целей социологических опросов при проведении предвыборной кампании выступают: сбор стратегической информации (выявление тех групп населения, которые поддержат выдвигаемую кандидатуру); изучение настроений, а также тех социальных проблем, которые с наибольшей силой беспокоят избирателей (выявление «точек сближения» с электоральной массой); определение отношения к партии, кандидату и т.д. (выявление идеального образа, осмысление сильных и слабых сторон реальных субъектов политической жизни); «прокатка» (проверка) концептуальных идей, рекламных слоганов, лозунгов и т.д. (определение эффективности и действенности, выявление реакций населения на их предъявление); отслеживание тенденций и смены настроений (мониторинговые замеры общественных настроений и мнений).[233]

Опросы общественного мнения («поллинги») представляют собой убедительное выражение общественного мнения. Массовые опросы демократичны, так как выражают общее, усредненное мнение. Их результаты в определенной степени объективны, а процедура получения результатов претендует на научность (анонимность анкетирования, автоматическая обработка данных и т.д.). Массовые опросы в социально-политической сфере носят «законный» характер, так как с их помощью выявляется мнение «единственного источника власти» (народного мнения).

Сегодня опросы общественного мнения занимают свое достойное место в механизме функционирования современной демократии. Будучи опубликованными, результаты социологических опросов населения начинают жить самостоятельной жизнью: их могут использовать в своей деятельности политики и принимать в расчет избиратели. Таким образом, данные опросов могут действовать как фактор, влияющий на выбор электората.

На сегодня количество крупных институтов и фирм, занимающихся опросами общественного мнения, исчисляется десятками, а если есть небольшие организации, осуществляющие эту деятельность в региональных масштабах, речь может идти и о сотнях. Многие из них работают по частным конфиденциальным заказам. Так, очень известная американская фирма Л. Харриса результаты почти 90% своих заказов не публикует. Американский институт общественного мнения Гэллапа распространяет результаты проведенных опросов подписчикам, число которых очень велико – только информационных органов и каналов более сотни. Это гарантирует, что ни один политик не сможет скрыть данные, какими бы они ему ни показались; кроме того, в этом и гарантии против фальсификации таких сведений другими институтами: если они будут уличены в недобросовестности на этом рынке жесткой конкуренции, они лишатся частных заказов.

Существует четкий набор характеристик, который является как бы визитной карточкой опроса. Например, еще в 1948 г. Американская ассоциация исследователей общественного мнения (США в то время лидировали по числу зондажей на душу населения) выработала жесткие требования к публикациям результатов опросов. В них непременно должны быть представлены следующие сведения: цель опроса; кем и для кого проводится исследование; выбранная для опроса совокупность (выборка); размер и природа этой совокупности; время опроса; метод опроса (личное интервью, по телефону, анкетирование по почте); использованные контрольные методы; фразировка вопросов, т.е. сам вопрос должен фигурировать «слово в слово»; абсолютные величины, принимаемые в представленных результатах за 100%; распределение ответов на поставленный вопрос.

В настоящее время массовые опросы стали настолько распространенным явлением и настолько влияют на общественный процесс, что сама практика проведения и особенно опубликования результатов опросов общественного мнения превращается в самостоятельного субъекта формирования и функционирования общественного мнения. Пьер Бурдье и Патрик Шампань пишут: «Распространяясь, практика проведения опросов общественного мнения привела к изменениям в политической игре: политики теперь вынуждены считаться с этой новой, находящейся под контролем политологов инстанцией, которая лучше, чем «представители народа», должна высказать, чего хочет и что думает народ. Институты опроса общественного мнения теперь вмешиваются в политическую жизнь на всех уровнях: они проводят конфиденциальные опросы для политических группировок с целью выяснения, придерживаясь логики маркетинга, самых плодотворных тем избирательной кампании, оценки самых перспективных для выдвижения кандидатов; они также находятся в центре передач, которыми СМИ, посвящая их политике, стараются превратить телезрителей в судей «клятвенных обещаний» политиков; национальная пресса регулярно заказывает проведение опросов об актуальных вопросах политики с целью опубликования их результатов…политическое воздействие все больше становится искусством управления целого комплекса разработанных специалистами «коммуникативной политики» методов, направленных на «управление общественного мнения»…».[234]

Таким образом, опрос общественного мнения, с точки зрения целого ряда исследователей, выступает часто не как индикатор массового сознания, способ изучения или выражения общественного мнения, а как механизм управления массовым сознанием и манипулятор общественного мнения. «Институт общественного мнения, не ограничиваясь сбором уже существующих мнений, создает часто из разных слоев «общественное мнение», которое является чистейшим артефактом, полученным при помощи записи и статистической агрегации положительных и отрицательных ответов на уже сформулированные, часто в расплывчатых и двусмысленных выражениях, мнения, которые ведущие опрос предлагают взятым наугад и подходящим для голосования по возрасту людям. Опубликование этих результатов в «общественных газетах», которые очень часто и заказывали опрос, в большинстве случаев является политическим шагом, имеющим видимость законности, научности и демократичности, с помощью которого общественная или частная группировка, располагающая средствами заплатить за проведение опроса, может придать своему частному мнению видимость всеобщности, которая и подразумевается под «общественным мнением».[235]

В целом в практике ПР-исследований широко применяются самые разные методы опросов. Так, в июне 1999 г. ЦАИ «СОЦИУМ» по заказу Satellite group провел экспертный опрос среди специалистов банков, отвечающих за рекламы и ПР-услуги на тему «Образы новосибирских банков». Цель экспертного опроса состояла в сборе материала для формирования гипотез, использованных в последующем опросе крупных и средних корпоративных клиентов. Задачи исследования состояли в следующем:

- построить рейтинги банков по показателям известности, доверия, имиджа среди реальной и потенциальной клиентуры;

- выявить идеальный образ банка (требования клиентов к банкам, определения, методы сбора информации, критерии выбора);

- образовать информационную основу для построения медиа-плана ПР-кампании конкретного банка. Изучить СМИ как носителей информации о банках. Построить рейтинги СМИ с точки зрения эффективной рекламы банка.

Весьма распространенным в ПР-деятельности является телефонный опрос населения. Вот показательное описание методики телефонного опроса, которая применяется исследовательским центром «ТОЙ-Опинион».[236]

Телефонный опрос проводится в компьютеризированной системе телефонных опросов – CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI позволяет контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования, не опрашиваются. Список телефонных номеров разных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки. Ответы респондентов в анкету заносит профессиональный интервьюер. Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. По составу выборки выделяется репрезентативная выборка (мини-модель генеральной совокупности населения изучаемого района, города, региона, страны) и целевая выборка (мини-модель части населения, которая соответствует определенным критериям: потребители товара, определенная демографическая или доходная группа и т.д.). Целевая выборка может представлять собой мини-модель целевой группы или целевой аудитории. Размер выборки определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности и задачами исследования. Размер репрезентативной выборки составляет 600-1500 (до 5000) человек, размер целевой выборки – 400-600 (до 1000) человек.

Выводы

1. Текущее состояние и динамика общественного мнения могут изучаться самыми разными социологическими способами. Однако наибольшее применение в обследовании общественного мнения нашли опросные методы. По подсчетам некоторых ученых, с его помощью собирается 70% информации.

2. Опрос является ведущим методом в изучении сферы сознания людей в силу своей относительной простоты, доступности, оперативности и экономичности. По охвату населения, по разнообразию исследовательской тематики, по быстроте проведения и возможностям применения количественных характеристик методу опроса практически нет альтернативы.

3. Интервью как специфический вид опроса применяется на стадии подготовки массовых анкетных опросов с целью уяснения области исследования и формализации вопросов и ответов по анкете, пополнения данных из массовой статистики, а также опроса специалистов, экспертов. Используется интервью и как самостоятельный метод сбора информации в случаях, когда не требуется больших выборок. Кроме того, оно применяется как вид пилотажного пробного исследования при организации выборки на предприятиях сложной структуры или при исследовании духовного производства (театр, творческий коллектив, научный центр).

4. В отличие от интервью анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. При этом респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и сам фиксирует свои ответы. В интервью основным способом восприятия респондентом текста вопроса является восприятие устной речи в диалоге с интервьюером, а при анкетировании таким способом выступает восприятие письменного текста. Таким образом, при проведении анкетного опроса место и роль интервьюера ограничивается предварительными объяснениями правил заполнения анкеты.

5. Зачастую возникает вопрос о об оценке компетентности мнений, высказанными респондентами (достоверности массового исследования и соответственно о правомерности сформулированных на их основе выводов). В таком случае часто используют метод экспертных оценок как метод организации работы со специалистами-экспертами и последующей обработки высказанных ими мнений, выраженных в количественной или качественной форме с целью подготовки информации для принятия решений (выработка согласованного проекта решения), для формулирования научно обоснованных гипотез (формулировка и оценка гипотез), для оценки выдвинутых положений (сбор аргументов «за» и «против»).

6. Для оперативного зондажа общественного мнения (выявление реакции общественности на актуальное событие в текущей жизни общества) наиболее часто применяются экспресс-опросы. Для отслеживания динамики общественного мнения, как правило, используются мониторинговые исследования. Для получения целостной картины того или иного общественного мнения, а также для определения детерминант и тенденций его развертывания в социологические исследования вводятся аналитические процедуры.

7. Вопросы должны отвечать исследовательской задаче, быть сформулированы ясно и конкретно (с учетом особенностей респондентов), быть одинаково понимаемыми всеми опрашиваемыми, быть одинаково сформулированными, быть стилистически грамотными, быть тактичными по отношению к личности опрашиваемых. Соответственно – вопросы не должны иметь двойного толкования, предлагать выбор между несопоставимыми ценностями, предопределяться социальной ситуацией или установкой исследователя, носить внушающий характер (в виде подсказок и т.д.), быть в большом количестве.

8. В настоящее время все большее распространение получают новые технологии при опросах.[237] Например, при сборе данных исследователи все больше обращаются к компьютеру, так как программные средства позволяют максимально индивидуализировать вопросник, сделать анкету «умной» (автоматическое разведение ответов на вопросы, основанные на предыдущем ответе, – для уменьшения их взаимовлияния и т.д.).

Основные понятия и термины

Анализ, анкета, виды опросов, вопрос, выборка, гипотеза, интервью, интервьюер, кодирование, метод, методология, опрос, представление данных, программа, процедура, респондент, технология, эксперт.

Контрольные вопросы

1. Покажите место и роль опросных методов в изучении общественного мнения.

2. Назовите виды опросов и раскройте суть каждого из них.

3. Подробно опишите примерную программу социологического исследования.

4. Что такое пилотажное исследование?

5. Перечислите и проанализируйте главные свойства выборки.

6. Покажите место и роль респондента как носителя и потенциального источника информации.

7. Раскройте индикаторную, инструментальную и коммуникативную функции вопроса (в вопроснике, в анкете, в плане интервью).

8. Охарактеризуйте типы вопросов: открытый, закрытый, полузакрытый, вводный, заключительный, на преключение, вопросы «паспортички», вопрос-фильр, контрольный, наводящий и т.д.

9. Охарактеризуйте выборку и ее многочисленные разновидности (гнездовая, квотная, многоступенчатая, случайная, неслучайная, районированная, систематическая). Что такое основа выборки? В чем состоит корректировка выборки? Чем бывают вызваны те или иные ошибки выборки?

10. Каким должно быть техническое оформление анкеты. Какой должна быть композиция анкеты (первая страница, инструкция к анкете, вспомогательные фразы и т. д.)?

11. Раскройте суть стандартизированного интервью методом «face-to-face».

12. Проанализируйте место и роль интервью при изучении общественного мнения на примере интервью с руководителями агентств по связям общественностью о современном состоянии рынка PR в России (см.: О современном состоянии рынка PR в России // www.ROMIR.ru/2000).

13. Опишите особенности компьютерного интервьюирования (телефонного, личного, почтового и т. д.).

14. Чем отличается экспертный опрос от других видов опроса? Когда ему отдают предпочтение при изучении общественного мнения? Для того чтобы добиться согласованности мнений экспертов, надо ли отбраковывать все мнения, не согласующиеся с мнением большинства (даже в случае обоснованного альтернативного мнения)?

15. Опишите возможности применения опросных методов в ПР-деятельности и смежных специальностях.

Проблемные задания

1. На web-сайте центра РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) www.ROMIR.ru найдите данные проведенных исследований, проанализируйте и опишите применяемую методику.

2. П. Бурдье («Общественного мнения не существует») и П. Шампань («Делать мнение: новая политическая игра») пытаются доказать: 1) из фактов изучения отношения людей к каким-то явлениям путем постановки одного и того же вопроса отдельным социальным группам и дальнейшего сложения полученных ответов нельзя делать такие выводы, как: все индивиды имеют мнение; все индивиды задают себе (способны задавать) одни и те же вопросы; все высказанные мнения являются равноценными с социальной точки зрения и т.д. В действительности общественного мнения как такового нет, а есть новое социальное пространство, которое искусственно создают политологи, продавцы опросов, журналисты, ПР-консультанты и т.д. Это специфическое сообщество фабрикует «общественное мнение» и выдает его за некое, объективно существующее общественное мнение. Благодаря опросам и современным СМИ, политтехнологи, выступая в качестве непосредственных субъектов политической жизни, претендуют при этом на роль наблюдателей и арбитров в отношении других субъектов политического действия.

Выскажите свое мнение в отношении подобных утверждений.

3. М.О. Тульский приводит следующие данные, которые свидетельствуют о соотнесении результатов опросов (перед выборами в Государственную Думу 1999 г.) с ошибками-отклонениями и организационно-экономическими показателями некоторых социологических служб.[238]

Какая из социологических служб наиболее точно отразила настроения электората?

Какая из служб наиболее адекватно следовала нормам социологического исследования?

4. В базе данных сайта Фонда «Общественное мнение» (www.bd.fom.ru/report/map/penta) найдите описание выборки еженедельных всероссийских опросов населения. Внимательно ознакомьтесь с выставленными данными и обсудите представленные материалы с точки зрения общеметодологических требований проведения опроса общественного мнения.

5. Известно, что многие социологические службы ошиблись в предсказании победителей выборов в Государственную Думу 1993 года. Так, возможности ЛДПР, которая в итоге собрала 23,2% голосов, оценивались всего в 10% (Институт социологии), в 8% (Институт социально-политических исследований), в 2% (фонд «Общественное мнение») и т. д. Проанализируйте причины этих неудач в прогнозе исхода выборов.

6. Г.Т. Журавлев выделяет следующие (помещенные ниже) виды опросов по технике исполнения.[239] Подумайте, какие из этих видов опросов и почему применяются (мало применяются, не применяются) в социологических исследованиях общественного мнения, в ПР- и рекламной деятельности.

7. В.А. Ядов отмечает: «Типичная логика развертывания экспертного опроса такова: (1) указание существа изучаемой проблемы и мотивов обращения к данному лицу в качестве специалиста; (2) сведения, подтверждающие компетентность эксперта: область занятий, стаж в этой области, квалификация; (3) информация о порядке (содержании) предлагаемых вопросов в полном их объеме; (4) формулировка каждого проблемного вопроса, предлагающая либо свободные высказывания и комментарии с просьбой указать упущения, слабые места, сомнительные пункты в аргументации, либо обоснование постановки иной проблемы; (5) оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта; (6) дополнительные замечания, комментарии, предложения».

В соответствии с данной логикой подготовьте план экспертного опроса на тему «ПР-служба в высшем учебном заведении: структура, функции и региональные особенности».

8. К семинарскому занятию составьте примерный план подготовки и проведения исследования на определенную тему (тему определите с преподавателем), заполнив недостающие графы.

9. Обобщите в виде таблицы применение различных опросных методов в ПР-деятельности (рекламе, других смежных специальностях). В сравнительном плане опишите их возможности, достоинства и недостатки, учитывая специфику каждой из перечисленных профессий.

10. На примере исследования «Третий (четвертый и т.д.) рейтинг российских ПР-агентств» (www.sovetnik.ru) ознакомьтесь с методологией и возможностями метода экспертного интервью, раскройте его достоинства и недостатки.

Рекомендуемая литература

Аверьянов Л.Я. Искусство задавать вопросы: Заметки социолога. М., 1987.

Актуальные проблемы изучения и формирования общественного мнения, его использование в управлении социальными процессами. М., 1987.

Алексеев Б.К., Докторов Б.З., Фирсов Б.М. Изучение общественного мнения: вопросы организации исследований // Социологические исследования. 1981. № 1. С. 75-85.

Андреенков В.Г., Сотникова Т. Н. Телефонные опросы населения: Методические рекомендации по проведению выборочных массовых опросов. М., 1985.

Анурин В.Ф. Эмпирическая социология: Учебное пособие для вузов. М., 2003.

Аудитория: Проблемы изучения общественного мнения. М., 1999.

Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований. М., 1995.

Белановский С.А. Глубокое интервью: Учебное пособие. М., 2001.

Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: Учебно-методическое пособие. М., 1993.

Бутенко И.А. Анкетный опрос как средство общения с респондентами. М., 1989.

Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. М., 1998.

Бутенко И.А. Использование новых технологий при опросах // Социологические исследования. 2000. № 10. С. 118-124.

Воронов Ю.П. Методы сбора информации в социологическом исследовании. М., 1974.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: Учебник для вузов. М., 2000. С. 104-119.

Давыдов А.А. Респондент как источник информации. М., 1993.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С. 112-232.

Докторов Б.З. Подготовка и проведение почтового опроса. Л., 1986.

Журавлев Г.Т. Прикладная социология. М., 1997.

Зайцева М.И. Анкета как инструмент конкретно-социологического исследования. М., 1970.

Кокрен У. Методы выборочного исследования. М., 1976.

Липари Л. Опросы общественного мнения как ритуал // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 11. Социология: РЖ РАН. 2000. № 4. С. 74-83.

Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. М., 1996.

Методика изучения общественного мнения. М., 1992.

Методика сбора информации в социологических исследованиях. Кн.1-2. М., 1990.

Методологические аспекты оперативного изучения общественного мнения. М., 1983.

Общественное мнение: методологические рекомендации для проведения социологических опросов. М., 1980.

Овсянников В. Г. О научности опросов общественного мнения // Социологические исследования. 1991. № 9.

Основы прикладной социологии. М., 1996.

Ноэль Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М., 1978.

Панина Н.В. Технология социологического исследования. Курс лекций. Киев, 1998.

Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. М., 1972.

Рабочая книга социолога. М., 1993.

Сидельников Ю.В. Теория и организация экспертного прогнозирования. М., 1990.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С. 144-189.

Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра // Политические исследования. 1992. № 3. С. 177-180.

Экспертные оценки в социологических исследованиях. Киев, 1990.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

Глава 14

Поиск по сайту: