Анализ документов в деятельности ПР-служб

Анализ документов (контент-анализ, дискурс-анализ и иные методы анализа документов) широко используется при изучении содержания массовой и специализированной коммуникации в государственных, коммерческих и некоммерческих структурах.[202] Так, в политических ПР-кампаниях широко используется контент-анализ выступлений политических лидеров, программных документов политических партий и общественно-политических организаций и т.д. Например, Агентство Региональных Политических Исследований (АРПИ) в ноябре 1998 года стало осуществлять проект «Политика СМИ. Контент-анализ политической информации на телевидении и в прессе». Целью данного проекта было выявление закономерностей, которые существовали в то время в освещении центральными средствами массовой информации деятельности российских политических лидеров и политических партий. Результатом контент-анализа стали точные количественные данные, которые, в частности, позволили проследить скрытые механизмы лоббирования политических организаций, деятелей и региональных элит с помощью СМИ. При этом в ходе ежедневного мониторинга СМИ фиксировалась частота и направленность упоминаний политических деятелей и политических партий, движений (положительные, нейтральные и отрицательные – с точки зрения их влияния на формирование имиджа объекта).

При этом наряду с контент-анализом средств массовой информации, который требует сравнительно больших затрат времени и средств, в практике государственных пресс-центров и иных ПР-служб широко используется метод экспресс-анализа СМИ.[203] В основе этого метода лежит количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, аргумент, обобщение, тема, конфликт и т.п.) и количественных характеристик публикаций (актуальность, информативность, доказательность, конструктивность и т.д.). Экспресс-анализ уступает контент-анализу в точности, зато превосходит его в определенности, что позволяет его широко использовать в органах государственной службы как доступный способ получения всевозможной управленческой информации.

Анализ и обобщение поступающей в органы государственной власти информации является важнейшим направлением государственных ПР-структур. Например, общественное мнение относительно таких серьезных вопросов, как различные экономические проблемы, проблемы демократизации, правовой и социальной защищенности людей и т.п., можно изучать при помощи контент-анализа писем в редакции газет.

В электоральных социологических исследованиях применяются самые разные переменные, которые позволяют выяснить:

- «подходы респондента к решению важных проблем политической, экономической, культурной жизни государства (отдельного региона);

- отношение респондента к деятельности важнейших политических институтов общества;

- позицию опрашиваемого по вопросам, связанным с конкретными действиями властей (или оппозиции), направленными на повышение благосостояния людей, повышение уровня их жизни;

- оценку опрашиваемым работы жизненно важных и общественно значимых структур – систем охраны правопорядка, образования, социального обеспечения, здравоохранения и т.д.;

- оценку возможных вариантов развития ситуации в обществе и в государстве и т.д.

В процессе анализа в зависимости от задач исследования либо строятся динамические ряды найденных оценок, где с помощью выведенных кривых определяются достоинства и недостатки конкретного политического деятеля, либо рассчитывается «показатель совместимости претендента и электората» (ПСПЭ). Названный показатель определяется по формуле:

ПСПЭ = ,

где ПСПЭ – искомый показатель; – число респондентов (в процентах), мнения которых совпали с мнением рассматриваемого лидера по результатам ответов на каждый из поставленных вопросов; i [I; n] – номер вопроса в бланке интервью; n – число вопросов, используемых в анализе с применением данной формулы; 100 – условное число, принятое для перевода полученного результата в индексы… При варианте уровня ПСПЭ от 0,5 до 0,7 шансы политика представляются очень обнадеживающими, а уровень от 0,71 и выше практически гарантирует хорошие перспективы на успех».[204]

ПР-службы широко применяют контент-анализ также в экономической и финансовой сферах. Например, RPRG для разработки ПР-стратегии РАО «Газпром» провела контент-анализ публикаций для выявления транслируемого прессой образа данной организации. По специально разработанной сетке категорий были проанализированы все публикации в центральной и московской прессе, где были упоминания РАО «Газпром» (категории анализа отражали все направления деятельности этой организации).[205] В результате было не только раскрыто содержание имиджа организации, которое продуцировалось в общественном мнении средствами массовой информации, но и методом фокус-групп проанализирован сложившийся у разных сегментов общественности образ РАО «Газпром» и образ идеальной организации. Все это позволило выдвинуть идеи для ПР-стратегии.

Другой пример. Russian PR Group в течение нескольких лет проводила ежемесячный контент-анализ банковской рекламы в прессе.[206] Его цель состояла в раскрытии и анализе динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков и стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской рекламы. Для этого использовался метод «неколичественного» контент-анализа, в котором задача состоит в обнаружении единичного появления определенной категории.

В качестве основных категорий анализа выступили – концепция (замысел, содержание образа), стратегия (цель и средства ее достижения), ценностное содержание (апелляция к конкретным ценностям и потребностям аудитории), соотношение информационного и эмоционального компонентов рекламы, потенциальная аудитория (направленность сообщения, образ адресата).

Выяснилось, что на тот момент времени существовали две основные стратегии формирования имиджа банков: одни (ИМПЕРИАЛ, МЕНАТЕП, МОСТ-БАНК, РОССИЙСКИЙ КРЕДИТ, СТОЛИЧНЫЙ БАНК СБЕРЕЖЕНИЙ и др.) стремились подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, а другие (КОНТИНЕНТ-БАНК, АЛЬФА-БАНК, МЕЖКОМБАНК и др.) – компенсировать недостатки этого образа; первые для создания позитивного общественного мнения эксплуатировали традиционные группы ценностей и использовали изображения соответствующей символики, вторые пытались противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и пытались уйти от традиционных стратегий, апеллируя к таким небанковским группам ценностей, как семья, любовь, дружба, искусство, красота; первая группа банков и их рекламных и ПР-служб строила рекламное воздействие на основе апелляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижений признаний и успеха, а вторая группа апеллировала к потребностям в безопасности, привязанности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении.

Часто контент-анализ используется для анализ качества проведенной ПР-кампании. «Качество PR-кампаний возможно оценивать по формально-лингвистическим критериям, то есть тем, которые характеризуют «доступность сообщения» для представителей целевых групп, а также по семантической окраске того или иного образа, темы, затрагиваемых в сообщении… Понимание текста различными социальными группами зависит прежде всего от уровня образования представленных в них людей. Эту зависимость иллюстрируют коэффициенты Флэша (индекс удобочитаемости), формула Ганнинга (индекс трудности), график Фрая для текстов и формула аудиовосприятия Ирвинга Фанга».[207]

Надо думать, что дальнейшее развитие контент-анализа, других методов исследования документов существенно расширит круг способов исследований в ПР- и рекламной деятельности. Уже сегодня различные компьютерные программы позволяют эффективно работать с пресс-релизами и иными документами компаний. «Пример ENRON как нельзя лучше показал, что даже при внутреннем благополучии курс ее акций может некоторое время расти и компания даже может быть признана лучшей по итогам года. Но рано или поздно… неожиданно для всех компания объявляет себя банкротом… Если руководство компании хочет обмануть аудитора, то оно это и сделает. Обманет и аудитора, и акционеров. В этой ситуации косвенный психолингвистический анализ пресс-релизов (и не только их) позволяет приподнять завесу таинственности над тем, что действительно происходит с компанией… большинство параметров, по которым диагностируется состояние компании и прогнозируется ее будущее, акционерами не улавливается. Они не улавливаются для сознательного контроля и самим руководством компании, а потому недоступны для фальсификации».[208]

Выводы

1. Значительная часть информации, которая необходима социологу при изучении общественного мнения, содержится в документальных источниках. Социолог на различных этапах исследования обязательно обращается к анализу таких источников, как научные публикации, отчеты по итогам исследований предшественников, статистическая информация. Анализ документов широко применяется при изучении общественного мнения, особенно в ретроспективных и сравнительных исследованиях.

2. При обработке текстов малого объема качественный метод исследования документов имеет вполне определенные преимущества перед количественными методами.

3. Количественный вариант анализа документов стал активно применяться с конца XIX в., однако процедура контент-анализа была впервые подробно описана лишь в середине XX столетия.

4. Суть контент-анализа состоит в выделении и фиксации некоторых единиц содержания документа (текста), последующей квантификации данных и интерпретации полученных результатов.

5. Контент-анализ является междисциплинарным методом исследования. Он находит себе широкое применение в социологии, политологии, психологии, лингвистике, других науках.

6. Одно из больших преимуществ контент-анализа заключается в том, что нет влияния на объект исследования: никто не подвергается интервьюированию, анкетированию или эксперименту. Поэтому для его проведения требуются относительно малые затраты по сравнению с другими методами. Материалы для такого анализа легко доступны. В библиотеках имеются архивы как общественных (газеты, журналы), так и частных (письма, дневники) документов. Записывающее видео- и аудиооборудование во многом облегчает контент-анализ аудиовизуальных средств массовой коммуникации. Другое важное его преимущество – то, что он позволяет исследователю изучать какое-либо общество, социальную группу бесконтактно, не наблюдая непосредственно за ними, а лишь используя документы.

Основные понятия и термины

Анализ, внешний анализ документов, внутренний анализ документов, дискурс-анализ, документ, единица анализа, ивент-анализ, категориальная модель, категория, когнитивное картирование, контент-анализ, мера (единица) измерения, норма, частота, экспресс-анализ.

Контрольные вопросы

1. Определите понятие «документ». Выделите и опишите виды документов (по способу фиксации информации, по форме изложения: вербальные и статистические; по значимости или функциональным особенностям: информационные, регулятивные, коммуникативные; по статусу: официальные и неофициальные и т. д.), которые подлежат социологическому анализу в ПР-деятельности.

2. Проанализируйте общие характеристики и специфические особенности различных методов анализа документов.

3. Опишите достоинства, недостатки, методику, типы и т.д. традиционного анализа документов.

4. Проанализируйте следующие основные определения контент-анализа: а) статистическая (квантитативная) семантика, б) техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации, в) техника получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщения.

5. Что понимают под текстами в контент-анализе?

6. Охарактеризуйте три элемента логической модели предмета анализа (категориальные модели предмета анализа, система единиц анализа, единицы анализа).

7. Расшифруйте формулу: Z – score = (N – E) / (стандартное отклонение).

8. Что такое collocations?

9. Проанализируйте типичные ошибки при проведении контент-анализа (нарушение требования взаимоисключаемости при выборе смысловых единиц, неправильный выбор единиц счета и др.)

10. Определите возможности контент-анализа и экспресс-анализа СМИ в ПР-деятельности.

11. Охарактеризуйте проекты компьютерной психолингвистики («Проект ВААЛ» и др.).

12. Перечислите и проанализируйте принципы оценки и анализа поступающей информации (в ПР-деятельности, в социологических исследованиях, в маркетинговых исследованиях и т. д.). Опишите способы оценки достоверности данных документов.

Проблемные задания

1. С опорой на бланк контент-анализа писем, помещенный в приложении одного из учебников,[209] на другие издания составьте бланк кодировки, который бы содержал единицы анализа и все элементы описания проблемы (проблемной ситуации и т.д.), устанавливал однозначное соответствие между текстом и кодами, над которыми в дальнейшем будут произведены вычислительные операции (цель: кодирование содержания писем, поступающих в данную организацию).

2. Произведите контент-анализ какого-либо местного средства массовой информации (тему, объект, задачи и т. д. обсудите с преподавателем). Например, это может быть тема «Образ ТвГУ в местных СМИ». На семинарском занятии обсудите полученные данные в сравнительно-типологическом аспекте.

3. Опишите, как (когда, в каком объеме, в каких документах и т.д.) производится анализ документов в типовой ПР-службе.

4. Определите специфику ПР-текстов со стороны их источников, содержания, целей и способов распространения.

5. Проанализируйте субъективную позицию ведущих программ местного телевидения «Местное время» (Вести-Тверь), «События. Время московское» (ТВЦ-Тверь), «Скрытая камера» (СТС-Тверь) и др. Используйте следующую таблицу.

Рекомендуемая литература

Алтунян А.Г. От Булгарина до Жириновского: Идейно-стилистический анализ политических текстов. М., 1999.

Богомолова Н.Н., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ: спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992.

Боришполец К.П. Методы политических исследований. М., 2005. С.48-88.

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.

Возможности контент-анализа рекламных и ПР-материалов // Практический маркетинг. 1997. № 4. С. 3-4.

Журавлев М. Все, что нужно знать про СМИ: составление базы данных // PR в России. 2001. № 3-4. С. 43-45.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

Манаев О.Т. Опыт контент-анализа альтернативной прессы Белоруссии // Социологические исследования. 1991. № 8. С. 32-44.

Методика использования анализа документов в социологическом исследовании. М., 1989.

Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Л., 1973.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.1-2. М., 1990.

Миронов Б.Н. История в цифрах. Математика в исторических исследованиях. Л., 1991.

Парахонская Г.А. Контент-анализ документов: Учебное пособие. Тверь, 2004.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001. С. 377-385.

Проблемы контент-анализа в социологии. М., 1970.

Проблемы cоциологии печати. Вып. 1-2. Новосибирск, 1969.

Психолингвистическая экспертная система ВААЛ-2000. Руководство пользователя. М., 2000.

Стегний А. Артикуляция экологической проблематики: опыт контент-анализа // Личность. Культура. Общество. Т. II. Вып. 1. М., 2000. С. 181-194.

Тернер Р. Контент-анализ биографий // Сравнительная социология. Избранные переводы. М., 1995.

Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001.

Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. М., 1980.

Чередниченко В.А. Социологическая информация в избирательных кампаниях. М., 2001.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Труда». Вып. 1. М., 1969.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Известий» и «Литературной газеты». Вып.2. М., 1969.

Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. М., 2004.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. Часть 1. С. 112-114.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

Глава 12

ФОКУС-ГРУППА

Поиск по сайту: