— вивчення попиту та потреби покупців у товарах (послугах), їх купі вельної спроможності;
— визначення асортиментної політики на перспективу;
— організація закупівлі, поставки, зберігання, підготовки до реалізації та продажу товарів;
— забезпечення запланованих обсягів діяльності матеріальними та тру довими ресурсами.
Успішна реалізація цих завдань можлива за умови, що І
комерційна діяльність магазинів буде здійснюватися за апрями ^
комерційної такими напрямами:
діяльності
— вивчення споживчого попиту на товари і послуги; |_____________
— формування асортименту товарів у магазинах;
— організація господарських зв'язків з постачальниками товарів, укла дання договорів на закупівлю товарів;
— організація процесу купівлі-продажу товарів та обслуговування по купців;
— забезпечення рентабельної роботи та сталих конкурентних позицій підприємств на споживчому ринку.
Комерційна діяльність підприємств роздрібної торгівлі складається з наступних елементів (рис. 4.1.4):
— вивчення і прогнозування на перспективу попиту спо живачів на товари, що реалізуються в магазинах;
— формування оптимального асортименту товарів у ма- .„ газині;
— здійснення рекламно-інформаційної діяльності підприємствами роз дрібної торгівлі;
— організація продажу товарів та обслуговування покупців; ^
— надання торгових послуг покупцям.
Вивчення та прогнозування попиту на товари та послуги у роздрібній торгівлі має свою специфіку. На відміну від оптових підприємств, які
Глава 4
.--—-
-**
Комерційна діяльність
----- --
вивчення попиту на товари
формування асортименту товарів
реклама товарів
організація продажу товарів
надання послуг
Рис. 4.1.4. Основні елементи комерційної діяльності
аналізують попит крупних підприємств і організацій, роздрібна торгівля досліджує попит населення.
У практиці торгівлі вивчення попиту споживачів здійснюється за двома напрямами:
— вивчення загального обсягу попиту та групового асортименту товарів;
— вивчення внутрішньогрупового асортименту та якісних характери стик товарів.
Вивченням попиту населення в магазинах займаються спеціалісти — маркетологи, комерсанти, продавці. Матеріали досліджень використовуються для правильного формування асортименту товарів, згідно з попитом споживачів, та своєчасного поповнення асортименту товарів у магазинах.
Асортиментну та внутрішньогрупову структуру попиту містять матеріали про обсяги продажу і запаси товарів та дані про незадовільнений попит, які можна отримати в магазинах шляхом організації обліку продажу товарів і запасів та реєстрації незадовільненого попиту покупців за асортиментом і якістю окремих видів і різновидів товарів.
Здійснення збору, обробки та аналізу інформації про внутрішньогрупову структуру продажу та запаси товарів можливо лише за використання сучасної комп'ютерної техніки, штрихового кодування товарів та спеціальних ідентифікаторів (етикеток) для автоматичного зчитування інформації.
У невеликих за обсягами товарообороту магазинах можуть використовуватися простіші методи обліку структури попиту: аналіз матеріалів інвентаризацій, оперативні дані про запаси та надходження товарів, облік продаж за товарними чеками, ярликами та ін.
Для характеристики попиту населення в практичній діяльності підприємств роздрібної торгівлі використовують і враховують реалізований <за-довільнений — попит на продані товари), нереалізований (незадовільнений — попит на товари, тимчасово відсутні в продажу) та попит, що формується (на нові товари).
Комерційна дальність у роздрібній торгівлі 443
Вивчення реалізованого попиту в магазинах здійснюється за допомогою електронних контрольно-касових машин, за товарними ярликами і чеками, картками кількісного обліку, за терміном реалізації товарів у магазині.
Вивчення і аналіз незадовільненого попиту здійснюється на основі спе ціальних карток і книг, які заповнюються продавцями в процесі спілку вання з покупцями, контрольних листків, реєстрації замовлень на товари, що відсутні в продажу, проведення конференцій покупців, анкетних опи тувань та ін. ■'■
Для вивчення попиту, що формується, влаштовують виставки-продажі, виставки-огляди, письмові та усні опитування покупців.
Детально всі методи вивчення попиту на товари розглянуті в дисципліні "Маркетинг".
Важливим елементом комерційної діяльності підприємств роздрібної торгівлі є формування оптимального асортименту товарів. Постійна присутність та широкий вибір товарів у магазинах — важлива умова культури торгівлі. Виконання цієї умови досягається за рахунок формування оптимального асортименту товарів. Наявність у магазинах раціонального, повного та сталого асортименту товарів, його склад та систематичне оновлення визначають обсяг товарообороту, швидкість реалізації товарів. Зростання товарообороту досягається переважно за рахунок розширення асортименту та максимального задоволення попиту покупців. Від обсягу та асортиментної структури товарообороту залежать розмір і структура товарних запасів, прибуток і рентабельність торговельної діяльності магазину. Відсутність у торгівлі необхідних товарів, вузький нестабільний асортимент, що не відповідає запитам покупців, призводять до незадоволеного попиту, що негативно впливає на ефективність торгівлі. Встановлення оптимального асортименту товарів залежить від типу та спеціалізації торговельного підприємства.
Асортиментна політика торговельного підприємства багато в чому визначає його конкурентоспроможність на регіональних ринках. Чим більше у продажу різноманітних товарів, що відповідають попиту споживачів, тим сильніші конкурентні позиції підприємства в ринковій торгівлі. Детально проблеми формування асортименту товарів у роздрібній торгівлі розглядаються у наступній главі підручника.
У ринково орієнтованій економіці жодне торговельне підприємство не може успішно конкурувати без широкого використання реклами, основне завдання якої — стимулювати збут товарів. На підприємствах роздрібної торгівлі використовуються різноманітні види реклами — від усної реклами продавців, оформлення віконних та внутрішньомагазинних вітрин, організації рекламних виставок товарів до друкованої, радіотелевізійної
444 inehtjOT siHflitinEoq у птоінніньд srn Глава 4
та ін. Раціонально організована рекламно-інформаційна робота в магазині значно полегшує вибір товарів, скорочує витрати часу на здійснення покупки, прискорює процес продажу і торговельного обслуговування, підвищує ефективність праці продавців.
Результатом реклами є краща поінформованість покупців про ринки товарів. Вона дозволяє привернути увагу до магазину, збільшити чисельність потенційних покупців, ознайомити населення з асортиментом нових товарів, що надійшли в реалізацію, провести широку рекламну кампанію одного товару чи групи товарів, пов'язаних спільністю споживання.
Реклама в роздрібній торгівлі може бути як внутрішньомагазинною, так і зовнішньою (позамагазинною). За допомогою внутрішньомагазинноїреклами та інформації покупців знайомлять з правилами продажу товарів та надання послуг; розміщенням у торговому залі окремих секцій, відділів; надходженням нових товарів; споживчими властивостями, способами використання, цінами на товари; визначають раціональні маршрути руху покупців тощо. Зовнішня реклама ґрунтується на використанні вивісок, засобів друкованої, радіотелевізійної та інших сучасних видів реклами.
В останні роки рекламна діяльність кардинально змінилася і завдяки комп'ютеризації охоплює практично всі напрями рекламної справи — від створення і розповсюдження рекламних матеріалів до аналізу результатів рекламних кампаній. Комп'ютерна техніка дозволяє поєднувати рекламну і збутову діяльність торговельного підприємства.
У рекламному бізнесі західних країн масового розповсюдження набуває так звана телематика. Суть її полягає в тому, що рекламні агентства, науково-дослідні центри, провідні видавництва формують комп'ютерні банки даних рекламної інформації. Це дозволяє рекламодавцям вносити власну рекламу в банк даних, звідки в подальшому її може замовити кожен споживач.
В Японії розроблена і успішно функціонує спеціальна система, яка дає змогу після перегляду по телебаченню будь-якої реклами зробити замовлення всієї рекламної інформації чи її фрагментів на власний персональний комп'ютер.
В умовах насичення ринку товарами, посилення конкуренції роль реклами в емоційно-псих о логічному впливі на покупця суттєво зростає, що сприяє появі нових методів і засобів рекламування товарів та послуг.
Завершальним етапом комерційної діяльності в роздрібній торгівлі є організація роздрібного продажу товарів та надання додаткових торгових послуг покупцям ('про це йтиметься в наступних главах підручника). Від рівня організації продажу товарів та обслуговування покупців залежить ефективність торгівлі. Вимоги до торговельного обслуговування викладені в багатьох нормативних документах, що регламентують порядок продажу товарів та захисту прав споживачів.
Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі 445
4.1.3. Чинники і умови розвитку комерційної діяльності в сфері роздрібної торгівлі
Для формування і розвитку комерційної діяльності на підприємствах роздрібної торгівлі необхідні відповідні умови та конкретизація чинників, що впливають на неї. Від глибини вивчення висхідних факторів та об'єктивності отриманих аналітичних матеріалів залежать результати комерційної діяльності, визначення стратегії й тактики вирішення комерційних завдань.
На розвиток комерційної діяльності роздрібних торго-
вельних підприємств впливають чинники, які умовно можна поділити на внутрішні й зовнішні. До зовнішніх (макроекономічних) слід віднести чинники, які мають від-
Внутрішні
й зовнішні
чинники
комерційної
повідний вплив на стан та шляхи розвитку економіки дер- , г
ДІЯЛЬНОСТІ
жави, умови функціонування внутрішнього ринку Украі-
ни. Це рівень доходів населення, який безпосередньо впливає на платоспроможний попит населення та широту асортименту товарів, представлених у магазинах; рівень цивілізованості та відповідності вимогам розвитку підприємницької діяльності чинної податкової системи, що є однією з причин роботи підприємств торгівлі в "тіні"; нормативно-правова база, яка на законодавчому рівні регулює взаємовідносини підприємств торгівлі та споживачів на ринку товарів і послуг та ін.
У якості внутрішніх чинників виступають об'єкти і суб'єкти комерційної діяльності, структура мережі підприємств роздрібної торгівлі, їх типізація і спеціалізація, наявність в апараті управління підприємств спеціалістів з комерційної роботи, їх кваліфікація, широта асортименту товарів та рівень цін на них, від чого залежить конкурентоспроможність торговельних підприємств, їх стратегічна позиція на ринку.
Суб'єктами комерційної діяльності виступають особи, які виконують підприємницькі функції й ухвалюють комерційні рішення. Вони визначають форми та специфіку комерційної діяльності. Від правильності прийнятих ними рішень залежить ефективність господарсько-фінансової діяльності підприємств і організацій роздрібної торгівлі.
Об'єкти комерційної діяльності роздрібних торговельних підприємств — основні виробничі фонди (пасивні — будови І споруди, активні — торгово-технологічне обладнання) та товарно-матеріальні цінності.
На ринку товарів і послуг магазини виступають як єдине ціле. З одного боку, вони пропонують на споживчому ринку товари і послуги, надають покупцям необхідну інформацію: характеристики товарів, гарантійні терміни їх експлуатації, ціни, умови продажу тощо; з іншого — отримують
446 шЛіть;. Глава 4
відповідну інформацію від покупців: про обсяги платоспроможного попиту, вимоги до товарів, якість торговельного обслуговування, дані про товари та ціни конкуруючих фірм тощо. Таким чином, ефективність комерційної роботи залежить від впливу як зовнішнього, так і внутрішнього середовища.
Зовнішнє середовище діяльності підприємств роздрібної торгівлі визначають економічні тенденції розвитку споживчого ринку, постачальники і виробники товарів, покупці, стан конкуренції на ринку, фінансово-банківські установи, контрольно-інспекційні органи, законодавчі й нормативні акти, що формують умови господарської діяльності та правила обслуговування населення.
До внутрішнього середовища належать ресурси торговельного підприємства (виробничі, фінансові, кадрові), наявність та структура функціональних служб, товарно-матеріальні цінності, інформаційно-комп'ютерне забезпечення тощо.
Уся інформація про стан внутрішнього та зовнішнього середовища вводиться до банку даних персональних комп'ютерів, систематизується і використовується для аналізу стану комерційної діяльності в процесі реалізації товарів та обслуговування споживачів.
Для ефективної реалізації всіх завдань комерційної роботи в умовах ринково орієнтованої економіки необхідно передбачити постійний розвиток підприємництва на базі ринкових відносин, інтегрований підхід, що охоплює різні рівні комерційної діяльності, максимальне використання комерційних підходів у взаєминах між суб'єктами ринку, використання сучасних технічних засобів для інформаційного забезпечення комерційних рішень.
4.1.4. Роздрібна торговельна мережа в організації комерційної діяльності підприємств і організацій
Поняття
роздрібної
то ргове льної
мережі
Як уже зазначалось, процес товарного обігу, що має на меті доведення товарів до безпосередніх споживачів, завершується в роздрібній торгівлі. У процесі роздрібного продажу товари зі сфери обігу переходять у сферу особистого споживання, відшкодовуються витрати на їх виробництво й обіг, а створений доданий продукт набуває грошової форми. Кошти, що надходять у сферу виробництва, використовуються для відтворення предметів споживання, фінансування подальшого розвитку підприємства, економіки країни.
Роздрібний продаж товарів здійснюється через роздрібну торговельну мережу, що становить основу матеріально-технічної бази роздрібної тор-
Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі 447
гівлі. Роздрібна торговельна мережа — це сукупність підприємств і торгових одиниць (магазинів, палаток, ларків тощо), що розміщені й діють на визначеній території............................................................... _■
Відповідно до законодавчих актів України основною ознакою торговельного підприємства є статус юридичної особи: наявність самостійного балансу, основних і обігових коштів, здійснення закінченого циклу торгового процесу, починаючи від закупівлі й закінчуючи продажем товарів з метою одержання прибутку. До торговельних підприємств належать фірми, комерційні структури, засновані на приватній або колективній власності, великі універсальні й спеціалізовані магазини, що перебувають на повному господарському розрахунку, а також споживчі товариства, роздрібні торговельні об'єднання, дирекції, оптові бази, ринки і т. ін.
Комерціалізація і наступна приватизація роздрібних підприємств державної торгівлі, відкриття великої кількості колективних і приватних торговельних закладів, що мають права юридичної особи і виконують увесь цикл комерційної роботи, призвели до різкого збільшення кількості самостійних торговельних підприємств. При цьому торговельні організації, що існували до комерціалізації в державній торгівлі, об'єднували самостійні торговельні підприємства і здійснювали керівництво ними, були ліквідовані, їх функції передані торговельним підприємствам, які в умовах ринкової економіки можуть об'єднуватися в асоціації, спілки, корпорації та відрізняються один від одного функціями регулювання господарської діяльності.
Поряд з підприємствами продовжують функціонувати пункти продажу (торгові одиниці) — магазини, палатки, павільйони, кіоски, які входять до складу торговельного підприємства і виконують тільки частину торговельного процесу — продаж товарів. Таким чином, не всі магазини є торговельними підприємствами, а об'єднання, споживчі товариства — організаціями *.
Розвиток торговельної мережі тісно пов'язаний з обсягом товарообороту, змінами його структури, житловим будівництвом, зростанням або скороченням чисельності населення, рівнем його матеріального достатку. Забезпечення раціональної структури торговельної мережі потребує оптимального поєднання різноманітних типорозмірів магазинів для використання можливостей всіх видів роздрібної торговельної мережі, проведення їх раціональної спеціалізації.
* У практиці торгівлі та в економічній літературі традиційно використовується термі нологія, за якою об'єднання, споживчі товариства, відділи робітничого постачання і т. ін. виконують функції підприємств, але іменуються організаціями, а магазини — підприєм ствами. . .......
448 їлаппот ftnfd»qaЈoq у <тіoil і jamaє Глава 4
Спеціалізація — це форма поділу праці між торговельними підприємствами, яка заснована на обмеженні кількості товарних груп, представлених у магазині для продажу, з одночасним розширенням їхнього асортименту. Необхідність спеціалізації роздрібних торговельних підприємств — наслідок постійного розширення асортименту товарів, збільшення їх різновидів, що потребує поділу всієї товарної маси на групи, підгрупи тощо.
Основні переваги спеціалізації: раціональне використання торгової площі; створення додаткових зручностей для покупців під час вибору товарів; можливість запровадження прогресивних методів продажу товарів; більш глибоке вивчення попиту населення на товари; значне розширення асортименту товарів у межах однієї чи кількох товарних груп; рівномірний розподіл асортименту між різними магазинами; зосередження торгівлі в обмеженій кількості підприємств.
До недоліків спеціалізації слід віднести скорочення кількості пунктів продажу окремих товарів і збільшення радіуса їх дії; територіальне віддалення їх від покупців; зниження можливостей для покупців здійснити комплексну купівлю; збільшення витрат часу на придбання товарів.
Загалом спеціалізація магазинів сприяє полегшенню праці продавців магазину, зростанню її продуктивності, більш ефективному використанню матеріально-технічної бази торгівлі, позитивно впливає на рівень торговельного обслуговування населення.
Провідним напрямом спеціалізації роздрібних торговельних підприємств є спеціалізація за товарним профілем, яка передбачає обмеження їх асортименту товарами певних груп або видів з одночасним розширенням внутрішньогрупового асортименту.
Групування магазинів за асортиментними ознаками було покладено в основу поділу магазинів на вузькоспеціалізовані, спеціалізовані, комбіновані, універсальні й змішані.
Спеціалізація за формами торговельного обслуговування (споживчимикомплексами) являє собою об'єднання у споживчі комплекси товарів із різноманітних груп, призначених для задоволення схожих потреб покупців. Вони створюються за ознакою обслуговування визначеного контингенту покупців (наприклад, жінок, дітей), за ознакою добору асортиментних позицій, виходячи з особливостей організації побуту (наприклад, магазини "Все для домашнього господарства", "Будинок — сад — город" та ін.), за особливостями організації дозвілля ("Все для відпочинку", "Турист" та ін.).
Споживчі комплекси є основою для створення магазинів або відділів (секцій) комплексного попиту. Організація продажу товарів у магазинах комплексного попиту перспективна у великих містах. У сільській місце-
Комерційна діяльність у роздрібній торгівлі 449
вості магазини комплексної спеціалізації можуть відкриватися, здебільшого, в районних центрах ("Техніка", "Товари для присадибного господарства", "Сучасне домашнє господарство" та ін.).
Практика торгівлі свідчить, що спеціалізація торгівлі повинна поєднуватися з її концентрацією в меншій кількості магазинів, які у змозі запропонувати покупцеві максимально широкий і глибокий асортимент товарів. Тільки така концентрація дозволяє максимально розширити асортимент товарів, поліпшити їх показ, підвищити рівень вивчення попиту населення.
Типізація магазинів
Роздрібна торговельна мережа представлена великою кількістю різноманітних підприємств, що відрізняються за асортиментом товарів, розміром торгової площі, обся гом товарообороту й іншими ознаками, притаманними різ ним типам магазинів. Тип магазину визначається асортиментним профілем, методом продажу і розміром його торгової площі. Якщо вра хувати, що асортиментний профіль магазину покладений в основу спеціа лізації магазинів, то типізація і спеціалізація торговельної мережі тісно пов'язані між собою і взаємозумовлені. , \
Магазини одного асортиментного профілю, як правило, мають декілька розмірів торгової площі (типорозмірів), що дозволяє враховувати чисельність населення, що обслуговується, й особливості міської забудови.
Так, основним типом продовольчого магазину є "Універсам" — продовольчий магазин самообслуговування з універсальним асортиментом продовольчих товарів і непродовольчих товарів повсякденного попиту (господарські товари, дрібна галантерея). Типорозміри універсаму за площею — 400, 650, 1000, 1500 і 2000 кв. м. На частку непродовольчих товарів в універсамах припадає відповідно за типорозмірами 120, 200, 320, 480, 640 кв. м.
На відміну від продовольчих магазинів, які повинні бути наближені до покупців, магазини з торгівлі непродовольчими товарами концентруються в центрі населеного пункту, виконуючи роль магазинів загальноміського призначення.
Основним типом магазину з торгівлі непродовольчими товарами є "Уні вермаг". Це торговельне підприємство загальноміського або районного значення, розташоване в одному будинку і пов'язане загальним торговель ним процесом і управлінням. Торгова площа універмагу — не менше 1650 кв. м. В універмагах існує широкий вибір товарів, висока культура обслуговування, що дозволяє повніше задовольняти попит населення, за безпечує комплексність купівель і економію часу покупців. !
Збереглася мережа магазинів комплексного асортименту:
— магазини з продажу предметів одягу і туалету (одяг, головні убори, панчішно-шкарпеткові вироби, галантерея, парфумерія, косметика
15 Комерційна діяльність
450 Ineftqw fijw;)ii|.y-o^ у »т;»і*М)і Глава 4
й ін,); товари цього комплексу продаються в магазинах "Товари для дітей", "Товари для жінок", "Товари для чоловіків" та ін.;
— магазини з продажу товарів для дому (меблі, шпалери, посуд, кили ми, порцеляна, засоби для миття тощо) представлені типами підпри ємств "Товари для дому", "Усе для побуту", "Меблі" та ін.;
— магазини з продажу товарів культурно-побутового призначення (те- "і левізори, радіоприймачі, шкільно-письмові й канцелярські товари,
іграшки, музичні інструменти та ін.) представлені магазинами "Культтовари", "Радіо", "Телевізори" тощо.
Великою різноманітністю відрізняється номенклатура магазинів з продажу окремих груп непродовольчих товарів. Зберегли своє значення такі типи спеціалізованих магазинів, як "Квіти", "Насіння", "Ювелірні вироби", "Годинники", "Взуття", "Тканини" та ін.
Типи підприємств роздрібної торгівлі змінюються в часі. Під впливом змін у соціально-економічному і культурному житті населення ліквідуються застарілі та з'являються нові підприємства. Так, в останні роки в містах поширилися такі різновиди магазинів, як "Супермаркет" та "Гіпермаркет"'.
Європейські супермаркети мають площу від 400 до 2500 кв. м, американські — від 500 до 4000 кв. м. У СІІІА і більшості західноєвропейських країн не менше 75 % обороту супермаркете становлять продовольчі товари.
Останнім часом у роздрібній торгівлі продовольчими товарами з'явилися нові різновиди супермаркетів: супермаеазин — це крупний супермаркет (площею від 2200 до 5500 кв. м) з розширеним асортиментом продовольчих і обмеженим асортиментом непродовольчих товарів; суперцентр ~ це супермаркет і магазин з торгівлі товарами за зниженими цінами, які знаходяться під одним дахом і мають площу 11,0—16,5 тис. кв. м. Це дозволяє покупцям придбати майже всі необхідні товари в одному місці, однак розміщені такі магазини, як правило, на околиці міста.
Різновидом супермаркетів є оптові супермаркети — магазини, які торгують продуктами харчування за низькими цінами, мають площу 5500—7800 кв. м, обмежений набір послуг і річний товарооборот — 30—50 млн дол. СПІА.
У зручних для покупців місцях функціонують аевеликі продовольчі магазини з обмеженим вибором і асортиментом товарів, швидким обслуговуванням, площею 330—1000 кв. м. Основні товари, які пропонуються для реалізації, — тютюнові вироби, пиво, вино, напої, готові продукти харчування.
До нових типів непродовольчих магазинів належать магазини типу "спеціалісти є категорії" (спеціалізуються на одній товарній категорії), "центри господарських товарів" (об'єднують традиційний магазин господарських товарів і магазин пиломатеріалів), магазини, які спеціалізуються на розпродажу товарів (пропонують широкий, але не постійний асортимент товарів за зниженими цінами), "магазини стабільної ціни" (усі товари розпродаються за єдиною ціною, в більшості випадків — за 1 дол. СПІА), а також "демонстраційні зали", "фірмові магазини", "оптові клуби" та ін.*
Конкуренція у сфері торговельного обслуговування потребує інтенсивного залучення до торговельної діяльності інших суб'єктів господарювання, суттєвого розширення типової і видової їх різноманітності, зокрема, таких перспективних організаційних утворень, як:
— групи незалежних магазинів зі спільної закупівлі та зберігання то варів;
— ланцюгові фірми, що утворюються шляхом об'єднання незалежних магазинів з ініціативи та під контролем оптових підприємств;
— багатопрофільні фірми з власною торговельною стратегією;
— сулер- і гіперроздрібні фірми, які ведуть торгівлю під власними торго вими марками;
— об'єднання на кооперативних засадах;
— інші добровільні об'єднання на кшталт фінансово-промислово-торго- вельних груп тощо.