Расчет эффекта и эффективности рекламной кампании

Основным направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы являетсяопределение эффективности конкретных рекламных кампаний при планировании, до и после после их проведения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции; обоснованность медиа-плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.]

К внутренним факторам относятся и факторы негативного обращения. Так, по данным ряда исследований, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного»]. В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда, размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты.

Различаюткоммуникационную (коммерческую) и торговую эффективность рекламы. Выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (долей мнений, т. е. уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) - и затратами на рекламу (долей расходов и долей голосов – уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке). Иллюстрация выглядит в виде следующей схемы

Доля расходов -

- Доля голоса -

- Доля мнений -

- Доля рынка

Рассмотрим оценку эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:

когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

аффективном (область психологических установок и мотиваций);

конативном (область поведения, действия).

Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

• эффективность восприятия;

• эффективность на уровне отношения;

• поведенческая эффективность .

Понятие эффективности рекламы является многоуровневым, многослойным, поэтому анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Схема уровней эффектов рекламы выглядит следующим образом:

1. Потенциальный контакт (Impact).

2. Подтвержденный контакт (Recall).

3. Осведомленность (Awareness).

4. Знание (Knowledge).

5. Симпатия (Liking).

6. Предпочтение (Preference).

7. Убежденность (Conviction).

8. Действие (Action).

Россер Ривё для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» -«слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа Робинсона и летод Старча.

3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Определениеэкономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Можно отметить следующее.

К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования ученых из американского Вартонского университета, в 50% случаев не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредствованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой коррективов в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский специалист Тим Амблер в этой связи отмечает, что знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью.

Исходя из этого можно без большого риска ошибиться и достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. В качестве исключений, да и то с определенными оговорками, упомянем рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению.

Тем не менее, вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Лам-беном, отражающая зависимость объема продаж (Q,) за период t от объема расходов на рекламу (S₁):

Существует и другая формула соотношения роста объема продаж за счет проведения рекламной кампании с учетом среднего поправочного коэффициента (К = 0,6):

,

где Q_д — дополнительный товарооборот (рост объема продаж) под воздействием рекламы, руб.;

Q_С — среднедневной товарооборот (объем продаж) до рекламного периода, руб.;

Т — количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периоде;

I_q — прирост среднедневного товарооборота (объема продаж) за рекламный и после рекламный периоды, где

.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат (Э_с)можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке – d_ф) на долю рынка по рекламируемой товарной группе - d_т:

, ед.

Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Абсолютную эффективность рекламной кампании возможно определить отношением прироста объема продаж к затратам на рекламную кампанию:

Определенную пользу при анализе эффективности рекламной кампании могут принести вспомогательные показатели торговой эффективности:

• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании; .

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат (рентабельность рекламы (Рр):

Рр = (П2 - П1) / St , где:

П2 – прибыль после проведения рекламной кампании, (в денежном выражении);

П1 – прибыль до проведения рекламной кампании, (в денежном выражении);

St - затраты на проведение рекламной кампании, (в денежном выражении);

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

• количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, и др.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что расчет эффекта и эффективности рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, носящий лишь тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств.

Рассмотрим, как проведение рекламы повлияло на финансовые показатели предприятий "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" (См. табл. 48).

Таблица 48.–Расчёт финансовых показателей предприятия

(в скобках – за счёт рекламной кампании)

I_q =36674/34275 – 1 = 0,07 (Общий прирост объёма реализации составил 7%) .

Дополнительный объём продаж за счёт рекламы (Q_{д )} составил:

Q_д = (34275 * 0,07 * 1(год)) * 0,6 = 2399 * 0,6 =1439 млн. руб., или 4,2% к существовавшему до рекламы уровню: (1439 /34275 * 100% - 100% = 104,2 – 100 = +4,2%).

Новый объём продукции только за счёт проведения рекламы составил: 34275 + 1439 = 35714 млн. руб.

Э_а = 1439/1130 = 1,27 (Рекламная кампания эффективна: 1 рубль, вложенный в рекламу, обеспечивает 1,27 рубля роста объёма реализации).

Рп = Пч / С * 100% = До проведения рекламы рентабельность продукции составляла (3125 / 30162 * 100%) = 10%, после проведения рекламной кампании – (4090 / 31292 *100% )= 13%.

Рр = 186 /1130 * 100% = 16%. (Чистая прибыль на 1 руб. затрат на рекламу, увеличивается за счёт проведения рекламной кампании, на 0,16 рубля).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев А.Г., Мишин В.М. Реклама товаров. - М.: МНЭПУ, 2005. — 65 с.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО Интелтех, 2003.-80с.

3. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная компания. - М.: Приор, 2007. -111 с.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. — М.: Статинформ, 2005. — 112 с.

5. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф. и др. Информационный риск в маркетинге. — М.: Финстатинформ, 2003. — 280 с.

6.Баканов М.И., Шеремет А.Д, Теория экономического анализа: Учеб. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 288 с.

7.Баробаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). — М.: ПАИМС, 2004. — 126 с.

8.Буданиев Ю.П. Социология массовой коммуникации. — М.: МНЭПУ, 2005. — 142 с.

9. Викентъев И.А. Приемы рекламы. -Новосибирск: ЦЭРИС, 2003. -144с.

10. Власова Н.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск: ОИГГМ СО РАН, 2000.— 256 с.

11. Геммерлинг Г., Ломакин О., Шленов Ю. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. — М.: БИНОМ, 2007. — 416 с.

12.Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. — М.: Международный центр фин-эконом. развития, 1997.—160с.

13.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. — М.: Рус .Партнер ЛТД, 2004. —252с.

14. Де Боно 9. Латеральное мышление. - СПб.: Питер Паблишинг, 1997. — 320 с.

15. Джугенхаймер Д. У. и др. Основы рекламного дела. Самара: АООТ корпорация Федоров, 1996. —478с.

16. Дэниеле Д. Д., Радеба Ли X. Международный бизнес. — М.: Дело, 1994 — 746 с.

17.Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. — М.: Россия молодая, 1992. — 39 с.

18. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Прогресс, 1991. — 302 с.

19. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.— М.: Дата Стром, 1992. — 64 с.

20. Катернюк А.В. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний: Конспект лекций. — Владивосток: ВГУЭС, 1999. —100 с.

21. Катернюк А.В. Планирование рекламной кампании:Конспект лекций. — Владивосток: ДВГАЭиУ, 1999. — 96 с.

22. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. — М.:Смысл, 1995. - 98с.

23. Кинчер Дж. Книга о твоих знакомых (40 тестов-экспериментов). — СПб.: Питер, 1997. — 224 с.

24. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М.: Б.и., 1995. — 115 с.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 1995. — 702 с.

26. Кравченко А.И. Социология: Учебное пособие. — Екатеринбург: Деловая книга, 1998. — 384 с.

27. КузинФ.А. Делайте бизнес красиво. — М.: Инфра-.М, 1995-. 288 с.

28. Кураков В.Л., Климанова Г.В. Правовая поддержка малого бизнеса: Практ. пособие по организации и реорганизации коммерческих предприятий. — М.: Гелиос,1998.—,240 с.

29. Кэмпбелл Р., Макконелл К., Брю Стэнли Л. Экономикс. Т. 1. — М.: Республика, 1995. — 400 с.

30. Кэмпбелл Р., Макконнелл К., Брю С. Л. Экономикс. Т. 2. — М.: Республика, 1995. — 400 с.

31. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Академия, 1995. —144 с.

32. Moppuc Р. Маркетинг: ситуации и примеры. — М.: Банки и биржи, 1994. — 207 с.

33. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз — кому это нужно.— М.: Экономика, 1992. — 222 с.

34. Немое Р.С. Практическая психология. — М.: Владос, 1998.— 320с.

35. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. — М.: Молодая гвардия, 1994. — 315 с.

36. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпунов С.И. Сборник бизнес-планов. — М.: Финансы и статистика, 1998. — 488 с.

37. Лунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. — М.: Междунар. отношения, 1993. — 286 с.

38. Пушкарев Н.С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Вып. 2. — Казань: КГУ, 1992.— 140 с.

39. Рафтел М., Рафтел Н. Как завоевать клиента. -СПб.:Питер, 1996 -352с.

40. Puec Р. Реальность в рекламе. - М.: Финансы и статистика, 1992, -220с.

41. Розенталъ Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. — М.: Высш. шк., 1981. — 102 с.

42. Уткин ЕЛ., Кочеткова АЛ. Рекламное дело. - М.:ЭКМОС, 1997 - 272с.

43. Феофанов О.А. США: Реклама и общество. - М.:Высш. шк., 1974-105с.

44. Фрейд 8. Основной инстинкт. — М.: Олимп, 1997. — 656с.

45. Хролюв Л.Я. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994. — 356 с.

46. Черепанова И. Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика. — СПб.: Лань, 1996. — 208 с.

47. Эббингауз Г., Бэн А. Ассоциативная психология. — М.: ACTЛТД, 1998. — 544 с.

48. Эванс Д. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.—320с.

49. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США.— Киев: Сфера Слово, 1993. — 272 с.

50. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб.: ПитерКом, 1999, — 768 с.

51. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс”, 2004.

52. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2002.

53. Журнал “Профиль” - М., 9.02.06.

54. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2007.

55. I.Marketing - http://www.marketing.spb.ru

56. Реклама в Интернет - http://www.kazan.ru/maxim/

57. Журнал Internet - http://www.inter.net.ru

58. Computerworld Poccия — http://www.computerworld.ru

59. РОЦИТ - http://www.rocit.com/

60. Сайт баннерного искусства - http://www.click.ru/

61. Clickz.com - http://www.clickz.com/

62. Pscentral.com - http://www.pscentral.com/

63. Interactive Advertising Bureau - http://www.iab.net/

64. Wilson Internet - www.wilsonweb.com/

65. Business.ru - www.business.ru

66. Интернет Маркетинг - www.citforum.ru/marketing/

67. Forrester.com - http://www.forrester.com

ОГЛАВЛЕНИЕ

Поиск по сайту: