КОНТРОЛЬ РАССОГЛАСОВАНИЙ

В данном разделе необходимо дать детальную характеристику всех слабых мест, которые могут привести к сбою в проведении рекламной кампании и которые можно отнести либо к слабоформализуемым (учитываемым), либо вообще к форс-мажорным:

· инфляция и, в связи с этим, изменение покупательной способности населения, закрытие (не перспективность) или появление новых рынков, урезание рекламных бюджетов,

· выход на рынок более совершенных товаров-заменителей (более совершенный товар привлекает наших потребителей; как правило, быстро выпустить товар-аналог не удается и приходится ликвидировать технологические просчеты усилением имиджевого фона продукции);

· изменение в ценовой (имиджевой) политике конкурентов; обычно конкуренция осуществляется на двух уровнях: цена (гарантирующая определенное качество продукции) и имидж (качество продукции и нацеленность на определенную целевую аудиторию), промах в одном из этих компонентов может привести к фатальным результатам;

· проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания потребителей на выпускаемую нашими конкурентами продукцию);

· выход нормативных актов (законов, указов, постановлений, дополнений, поправок), способных изменить способ подачи рекламной информации или вообще упразднить существование рекламируемых продуктов (товаров, услуг);

· изменение в политике (руководстве) компании рекламодателя (появление новых людей, новых целей и планов развития компании-рекламодателя способно кардинально изменить ее рекламную политику);

· изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров);

· изменение рейтинга различных каналов продвижения рекламной информации (СМИ) (появление более рейтинговых изданий открывает новые возможности для более эффективного использования средств, отпускаемых на проведение рекламной кампании, а значит, повышает ее отдачу).

Для каждого из перечисленных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан мини-план модификации рекламной политики компании-рекламодателя, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения, не прибегая к разработке новых планов, что сэкономит время, деньги и нервы.

После того как план проведения отдельной рекламной кампании составлен и окончательно утвержден рекламодателем, необходимо в определенные для рекламной кампании сроки выполнить все запланированные мероприятия. Для контроля их выполнения составляется “Общий производственный план рекламной кампании”.

ОБЩИЙ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Общий производственный план состоит из трех основных частей.

1.Бюджетные таблицы по каждому из каналов СМИ, задействованных в рекламной кампании (телевидение, радио, пресса, наружная реклама). Здесь необходимо контролировать своевременную оплату рекламных площадей, их остатки (количество) на определенную дату.

По бюджетным таблицам в любой момент времени можно определить то положение, в котором находится проводимая рекламная кампания. Таблицы формируются по окончании каждого месяца по принципу бухгалтерского баланса (снизу вверх) от данных производственного плана, записываемых в виде журнальной (сплошной) записи. Таким образом, по каждой отдельной операции (всего существуют две основные записи: оплата услуги и использование услуги) делается отдельная запись в соответствующей графе СМИ (см. табл.43).

2.Производственный план. На каждый выход рекламной информации заводится отдельная таблица. 46. Необходимо контролировать выход рекламных материалов по дням, времени, объему (Кв. см, кв. м), количеству выходов, расчету стоимости за один выход и за серию выходов. Данные, полученные из производственного плана, ежемесячно отражаются в бюджетном плане (с подтверждением эфирными справками).

3.Креативный производственный план. Вся выпущенная рекламная продукция должна быть приложена с указанием размеров, стоимости изготовления, даты и места выхода. Данные по всем перечисленным выше показателям служат основанием для ведения производственного учета и составления плана кампании.

Итак, данные в общем производственном плане рекламной кампании построены методом “снизу вверх” (от конкретных выходов определенных рекламных модулей и статей до ежемесячного учета расходов по рекламной кампании).

Например, фрагмент “Общего производственного плана” для проекта рекламной кампании коммерческого банка (см. табл.47).

Таблица 46. БЮДЖЕТНЫЕ ТАБЛИЦЫ (НА 01.04. года)

Таблица 47. ОБЩИЙ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН (фрагмент)

00 года

Поиск по сайту: