Методы формирования бюджета маркетинговых исследований.

Вопрос о формировании бюджета маркетинга, в том числе и бюджета маркетинговых исследований рассмотрен в материалах для подготовки к экзамену по курсу «Маркетинг» и в вопросе «Этапы маркетинговых исследований».

.Сущность кабинетных исследований. Методы исследования вторичной информации.

Кабинетные исследования – совокупность методов исследования информации, которая содержится в документах, подготовленных для других целей, а не для целей данного маркетингового исследования. Методы анализа документов бывают двух видов:

* неформализованные (традиционные) методы – не используют определенных стандартизированных приемов выделения информативных единиц, а требуют кропотливого изучения всей предоставляемой информации и используются для изучения уникальных документов. Традиционный метод часто является предпосылкой для формализованного анализа;

* формализованный анализ. Данные методы используют унифицированные подходы к изучению информации, включают методики регистрации элементов содержания документов. Данные методы чаще всего проводятся автоматизированным путем.

К формализованным методам относят, прежде всего, контент-анализ — формализованный метод анализа документов и качественно-количественного содержания этих документов. Принципы проведения контент-анализа:

• формализация — необходимо иметь правила для выявления характеристик содержания;

• статистическая значимость — элементы содержания должны встречаться с определенной частотой.

Контент-анализ проводится в следующей последовательности:

• постановка задач. Объекты контент-анализа — материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений и данные, которые получаются при анкетировании и интервью. Цель исследования — выявление характеристик, элементов объекта исследования;

• определение системы категорий и единиц анализа. Категория — ключевые понятия, которые позволяют группировать и систематизировать темы сообщения в соответствии с выбранной классификацией. Выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, должны быть взаимоисключающими и надежными;

• выбор характеристик текста. Выбираются:

. а) количественные характеристики текста — общий объем внимания к изучаемой проблеме, частота внимания (например, количество упоминания торговой марки в газетах за определенный период);

б) качественные характеристики текста — отношение автора (авторов) к проблеме (позитивное, безразличное, негативное), достоверность изложения фактов, модальность (наличие или отсутствие каких-либо пожеланий, например: "желательно, чтобы товар А стоил дешевле, продавался в сельской местности и др.);

▪ анализ;

▪ выводы.

К формализованным методам относят и информативно-целевой анализ, задача которого состоит в выявлении содержательно-смысловой структуры текста.

Существует первичная и вторичная информативность текста. Первичная характеризует способность передать замысел автора. Вторичная информативность характеризует возможность текста быть источником информации.

Информационно-целевой анализ позволяет:

• оценить воплощение цели коммуникации, которая заложена в тексте;

• определить структуру текста;

• выяснить возможность интерпретации содержания текста;

• выяснить адекватность восприятия текста.

Алгоритм информационно-целевого анализа включает:

• ознакомление с содержанием текста;

▪ выделение цели сообщения;

• выделение основных элементов в рамках общего содержания, среди которых.

- тезисы-аргументы;

- разъяснения тезисов-аргументов;

- описание проблемной ситуации;

▪ выделение второстепенных элементов, таких, как

а) иллюстрации;

б) определенные дополнительные сведения, имеющие косвенное отношение к объекту исследования и называемые фоном;

▪схематическое изображение выделенных цепочек структуры текста;

• определение коэффициента избыточной информативности:

а) выделение слов, которые необходимы для достижения цели коммуникации;

б) нумерация выделенных слов;

в) подсчет общего количества слов в тексте;

г) определение коэффициента избыточной информативности, который рассчитывается путем деления общего количества слов на количество выделенных слов.

▪ оформление результатов в виде отчета.

.Цели, задачи и методы исследования рынка.

Поиск по сайту: