Вопрос о формировании бюджета маркетинга, в том числе и бюджета маркетинговых исследований рассмотрен в материалах для подготовки к экзамену по курсу «Маркетинг» и в вопросе «Этапы маркетинговых исследований».
.Сущность кабинетных исследований. Методы исследования вторичной информации.
Кабинетные исследования – совокупность методов исследования информации, которая содержится в документах, подготовленных для других целей, а не для целей данного маркетингового исследования. Методы анализа документов бывают двух видов:
* неформализованные (традиционные) методы – не используют определенных стандартизированных приемов выделения информативных единиц, а требуют кропотливого изучения всей предоставляемой информации и используются для изучения уникальных документов. Традиционный метод часто является предпосылкой для формализованного анализа;
* формализованный анализ. Данные методы используют унифицированные подходы к изучению информации, включают методики регистрации элементов содержания документов. Данные методы чаще всего проводятся автоматизированным путем.
К формализованным методам относят, прежде всего, контент-анализ — формализованный метод анализа документов и качественно-количественного содержания этих документов. Принципы проведения контент-анализа:
• формализация — необходимо иметь правила для выявления характеристик содержания;
• статистическая значимость — элементы содержания должны встречаться с определенной частотой.
Контент-анализ проводится в следующей последовательности:
• постановка задач. Объекты контент-анализа — материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений и данные, которые получаются при анкетировании и интервью. Цель исследования — выявление характеристик, элементов объекта исследования;
• определение системы категорий и единиц анализа. Категория — ключевые понятия, которые позволяют группировать и систематизировать темы сообщения в соответствии с выбранной классификацией. Выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, должны быть взаимоисключающими и надежными;
• выбор характеристик текста. Выбираются:
. а) количественные характеристики текста — общий объем внимания к изучаемой проблеме, частота внимания (например, количество упоминания торговой марки в газетах за определенный период);
б) качественные характеристики текста — отношение автора (авторов) к проблеме (позитивное, безразличное, негативное), достоверность изложения фактов, модальность (наличие или отсутствие каких-либо пожеланий, например: "желательно, чтобы товар А стоил дешевле, продавался в сельской местности и др.);
▪ анализ;
▪ выводы.
К формализованным методам относят и информативно-целевой анализ, задача которого состоит в выявлении содержательно-смысловой структуры текста.
Существует первичная и вторичная информативность текста. Первичная характеризует способность передать замысел автора. Вторичная информативность характеризует возможность текста быть источником информации.
Информационно-целевой анализ позволяет:
• оценить воплощение цели коммуникации, которая заложена в тексте;
• определить структуру текста;
• выяснить возможность интерпретации содержания текста;
• выяснить адекватность восприятия текста.
Алгоритм информационно-целевого анализа включает:
• ознакомление с содержанием текста;
▪ выделение цели сообщения;
• выделение основных элементов в рамках общего содержания, среди которых.
- тезисы-аргументы;
- разъяснения тезисов-аргументов;
- описание проблемной ситуации;
▪ выделение второстепенных элементов, таких, как
а) иллюстрации;
б) определенные дополнительные сведения, имеющие косвенное отношение к объекту исследования и называемые фоном;
▪схематическое изображение выделенных цепочек структуры текста;
• определение коэффициента избыточной информативности:
а) выделение слов, которые необходимы для достижения цели коммуникации;
б) нумерация выделенных слов;
в) подсчет общего количества слов в тексте;
г) определение коэффициента избыточной информативности, который рассчитывается путем деления общего количества слов на количество выделенных слов.