Под маркетинговыми исследованиями принято понимать систематический сбор, регистрацию и анализ данных по всем проблемам имеющих отношение к маркетингу, в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования позволяют:
выявить возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке;
Определить условия, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке;
Уменьшить неопределенность, сопутствующую принятию маркетинговых решений и повысить их обоснованность.
Объектами маркетинговых исследований являются:
- рынки;
- потребители;
- фирменная структура;
- конкуренты;
- товар;
- цены;
- сбыт4
- система продвижения товара на рынок;
- внутренняя и внешняя среда предприятия .
Задачи маркетинговых исследований разнообразны. Основными из них являются:
1. Поиск потенциальных покупателей.
2. Выбор целевых рынков, т.е. тех, которые обеспечивают фирме достижение поставленных целей.
3. Прогноз долговременных тенденций развития рынков, интересующих фирму.
4. Определение конкурентных преимуществ продукции, выпускаемой фирмой, а также фирмы в целом.
Проведение маркетинговых исследований основано на следующих основных принципах:
1. Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
2. Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности между выделенными элементами;
3. Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
4. Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
5. Объективность, т.е. требование учитывать возможности погрешности измерения того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
6. Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей исследования, соизмерение результатов с затратами.
7. Этичность, т.е. маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социологических исследований, который принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАR).
Маркетинговые исследования, исходя из поставленных задач, могут быть разных типов. Основными типами маркетинговых исследований являются:
- разведочные (поисковые). Они часто предшествуют разработке программы основного исследования. Задачи такого типа исследований состоят в сборе предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику сбора информации и ее анализа.
- описательные (дескриптивные). Их целью являются констатация фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации.
- экспериментальные, которые проводятся с целью проверки выдвинутых гипотез о наличии причинно-следственных или функциональных связей.
-каузальные (аналитические), направленные на выявление причинно-следственных связей между явлениями и процессами, моделировании связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.
Маркетинговые исследования в современных условиях проводятся в широких масштабах, требуют вовлечения в этот процесс большого количества людей, затрагивают их интересы. Поэтому можно отметить следующие тенденции, характерные для современных маркетинговых исследований:
1). все большая доступность коммерческих баз данных.
2) ухудшение отношения к опросам различных респондентов;