Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Опрос как метод сбора первичной информации. Количественные и качественные методы опроса.



Опрос – это метод получения информации непосредственно от респондента. Он основан на на устном или письменном обращении к покупателям, работникам предприятия с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по следующим основным признакам:

* по цели:

- качественные – ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта;

- количественные – ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной долей уверенности судить о мнении целевого рынка;

* типу опрашиваемых субъектов:

- экспертные – опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области;

- потребительские – опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукции.

* частоте проведения:

- однократные – исследование проводится 1 раз;

- многоразовые опросы – сбор информации по проблеме многократно повторяется;

* количеству лиц, участвующих в опросе одновременно:

- индивидуальные – опрашивается каждый респондент индивидуально;

- групповые – опрашивается одновременно несколько респондентов.

* структуре:

- - структурированные – жестко задается последовательность и формулировка вопросов;

- свободные вопросы – не используется жестко заданная структура вопросов.

* способу сбора данных:

- устные — респондент устно отвечает на вопросы;

- письменные — респондент отвечает на вопросы исследования письменно;

*способу связи с респондентами:

- телефонные — респонденты опрашиваются по телефону;

- почтовые — вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи;

- личные — вопросы задаются респонденту интервьюером при личном общении.

Наряду с вышеуказанными существуют специальные методы опроса (экспертная оценка, включающая дельфи-метод, фокус-группа, анализ протокола, проекционные методы и др.), которые принято относить к качественным методам, так как они позволяют получать преимущественно качественную информацию в отличие от других, которые используются для получения количественной информации.

Экспертная оценка — средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности и близости взглядов. Одним из наиболее распространенных методов экспертных оценок является дельфи-метод. Дельфи-метод — метод, при котором достоверная информация получается от узкого круга специалистов. Существует некоторая гипотеза, которая является некоторым коллективным мнением экспертов. Надежность полученных оценок зависит от компетентности и надежности экспертов. Здесь основным является подбор экспертов, наиболее квалифицированных и информированных в изучаемых вопросах. Их знания проверяются путем тестирования. При формировании группы экспертов используется метод отбора. Эксперты по 5-тибалльной шкале оценивают авторитетность друг друга. Все это происходит анонимно.

Далее вычисляется обобщенная характеристика экспертов по формуле:

Вср = Σbi/n,

где: bi — балл компетентности конкретного (i) эксперта;

Вср — средний балл компетентности группы экспертов;

п — число экспертов в группе.

После формирования группы им выдаются анкеты. Опрос анонимный. Исходя из ответов, выводится наиболее типичное мнение.

Фокус-группа — всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения людей.

Разговор происходит в форме дискуссии, а не в форме "вопрос-ответ". Происходит фокусирование группы на определенном круге вопросов. Проблематика этих вопросов рассматривается наиболее глубоко. Участники дискуссии высказывают свои мнения по данной проблеме, которые могут меняться в ходе дискуссии. Исследователи не ставят целью выявление единого мнения, а собирают все возможные идеи и суждения. Дискуссия длиться примерно 1,5—2 часа и обычно записывается на видеопленку.

Анализ покупки. При покупке потребитель предварительно принимает решение о ней. Для анализа принятия решения потребителя очень подходит метод анализ протокола. Респондент ставится перед выбором определенного товара, он должен принять решение о покупке. Респондент описывает все факты и аргументы в процессе принятия этого решения, и они записываются в хронологическом порядке в протокол.

Проекционные методы. Эти методы основаны на специальных приемах, скрытых стимулах, которые побуждают респондента опираться при выборе товара на собственные предпочтения, ценности. В данном случае исследователь просит респондента описать какую-либо ситуацию от лица действующих героев (например, представленных на рисунках, фотографиях), а также высказать собственное мнение.

Вопрос (с точки зрения маркетинговых исследований) — некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации об отношении ответчика к какому-либо явлению, продукту и т. д.

Вопросы могут быть самыми разнообразными. Основные виды вопросов могут быть следующие:

*Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом.

*Буферные вопросы — служат для разграничения отдельных тематических блоков и для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

*Вопросы, поддерживающие респондента, — укрепляют мнение респондента о значимости его участия в исследовании.

*Вопросы для снятия установок — сглаживают влияние предубеждений, которые обычно приводят к искажению ответов респондента.

*Провоцирующие вопросы — стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя ответы.

*Контрольные вопросы — оценивают не только искренность и серьезность респондента, но и добросовестность интервьюера.

*Уточняющие вопросы ~ возвращают респондента к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов. Прямые вопросы — относятся непосредственно к респонденту и апеллирует к его личному мнению. Косвенные вопросы — не относятся к личности респондента.

*Закрытые вопросы — предполагают некоторые подсказки респонденту в виде предложенных вариантов ответа. Видами закрытых вопросов являются:

• дихотомический, или простой альтернативный, вопрос, который содержит 2 исключающих друг друга ответа (либо да, либо нет);

▪ альтернативный, или многовариантный, вопрос. В данном случае вариантов ответа много. Из них можно выбрать только один;

• вопрос-меню. Здесь тоже много вариантов ответа, а респондент может выбрать несколько;

• ранжирующие вопросы, когда респондент упорядочивает предложенные варианты на базе определенного преимущественного отношения.

* Открытые вопросы никаких подсказок респонденту не предлагают. Открытые вопросы могут быть включены в анкету в следующих случаях:

• при отсутствии информации о возможных вариантах;

• когда у аудитории есть четкое представление об изучаемой проблеме (если это эксперты или специалисты);

• для более углубленного анализа. Видами открытых вопросов являются:

- простой (свободный) вопрос. Ответ принимается в произвольной форме;

- словесная ассоциация. Предлагается определенное слово, с которым респондент должен провести ассоциацию;

- завершение предложения. Респондент по собственному усмотрению заканчивает предложение, начатое интервьюером;

- завершение рассказа;

- завершение рисунка. Предлагается дополнить рисунок высказыванием героев (комиксы);

- тематический апперцепционный тест ("перцепция" — восприятие). Предлагается придумать рассказ по картинке и развить дальнейшие события.

Среди письменных опросов особое место принадлежит анкетированию. Анкета позволяет определить предпочтения выбора респондентом тех или иных марок товара. Анкета представляет собой ответы разных респондентов на одни и те же вопросы и выявление на основе этих ответов общих тенденций.

Выделяются следующие этапы разработки анкеты.

1. Определение рода требуемой информации. Для того чтобы четко сформулировать вопросы, составитель анкеты должен хорошо разбираться в поставленной проблеме. Гипотезы, выдвигаемые исследователем по решению данной проблемы, определяют характер и направленность анкеты. Анкета составляется с учетом образования, знаний, опыта респондентов, вопросы должны быть понятны опрашиваемому;

2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса. После

того как вид информации определен, следует решить, каким образом она будет собираться. Вопросы в анкете не должны быть независимыми друг от друга. Они должны быть выстроены в систему;

3. Определение содержания и состава отдельных вопросов анкеты. Для того чтобы исследователь мог успешно провести этот этап, ему необходимо ответить на ряд вопросов:

• Является ли вопрос необходимым? Если какой-то определенный вопрос не охватывает объема всей требуемой информации, необходимо ввести дополнительный вопрос. Вопрос должен обеспечить достаточную подробность и открытость ответа;

• Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

• Имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?

• .Помнит ли респондент необходимую информацию?

• определение формы ответа на каждый вопрос, Исследователю нужно решить, следует ли использовать вопросы с предложенными вариантами ответа. Анкета строится обычно по принципу перехода от общих вопросов к конкретным;

4. Определение формулировки каждого вопроса. Неправильная формулировка вопроса может вызвать у респондента нежелание на него отвечать или нежелание отвечать искренне, полно и достоверно. Неполная, недостоверная или лживая информация может вызвать большие трудности при самом исследовании. "При формулировании вопросов следует избегать:

. - непонятных слов. Многие исследователи стремятся использовать те слова, которые привычны им, но совершенно незнакомы для респондента;

- наводящих вопросов. Наводящий вопрос — вопрос, сформулированный таким образом, что, будучи заданным респонденту, он указывает, как он или она должны отвечать. Например: "Как вам кажется, является ли снижение цен на хлеб эффективным средством остановить залезание производителей к вам в карман в течение каждого рабочего дня?". Сама формулировка такого и подобных вопросов провоцирует респондентов на ответ "да";

- скрытых альтернатив. Скрытая альтернатива — альтернативный ответ, который не содержится в составных частях вопроса. Вопрос такого плана, как: "Хотели бы вы работать, если бы вы имели такую возможность?", содержит в себе альтернативу не работать. На такой вопрос 19% домохозяек ответили, что работать не хотели бы. На второй вопрос, который на первый взгляд похож на первый: "Вы предпочитаете работать или делать только домашнюю работу?", 68% женщин заявили, что работать они не желают;

- обобщений и оценок. Вопросы должны быть конкретными, исследователь сам не должен делать оценку поставленной проблеме, а предоставлять этот шанс респонденту;

- двухканальных вопросов. Двухканальный вопрос — вопрос, который требует ответа по двум направлениям и поэтому создает затруднение для респондента;

5. Определение физических характеристик анкеты. К физическим характеристикам анкеты относятся:

• ее привлекательность. Привлекательность влияет на отношение респондента ко всему исследованию. Она должна с первого взгляда обратить на себя внимание опрашиваемого. Особенно это важно при опросах по почте. Бумага должна быть качественной. На исследование также может повлиять предисловие к исследованию;

• облегчение проведения и контроля. Размеры, план анкеты и последовательность вопросов, грамотно составленные, могут облегчить исследование. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, их проще заполнять, они занимают меньше времени;

6. предварительное тестирование анкеты и ее пересмотр при необходимости. Предварительное тестирование — использование анкеты (или формы для записи результатов наблюдения) в качестве объекта испытания в маленьком пилотном исследовании с целью определить, насколько хорошо анкета (форма отчета) позволяет производить исследования.

Каждая анкета содержит, как минимум, 2 раздела:

1) раздел по теме исследования;

2) раздел идентификации личности респондента.

В начале анкеты обычно добавляют преамбулу, в которой говорится о важности участия респондента в данном исследовании, гарантирует анонимность, если это необходимо, а также даются комментарии по заполнению анкеты.

Последовательность вопросов в основной части обычно следующая:

• тоннельный принцип — переход от общих вопросов к частным;

• секционный принцип — группировка вопросов по темам, переход к следующей фразе осуществляется при помощи некоторых вводных слов.

Последовательность вопросов выбирается по следующим принципам:

• должна соответствовать правилам логики (разрозненные, не связанные между собой вопросы сбивают респондента с толку и приводят к потере его интереса к анкетированию);

• основные вопросы задаются в середине анкеты, в начале анкеты респондента как бы "подготавливают" при помощи вспомогательных вопросов;

▪ вопросы не должны быть сформулированы слишком монотонно — это утомляет респондента;

• вопросы личного характера должны задаваться в конце основной части анкеты.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.