Магазин, его торговый зал представляют для покупателя совокупность внешних факторов, которые активизируют безусловные и условные рефлексы потребителя. По мере продвижения по торговому залу и в зависимости от частоты посещения, наступает процесс адаптации м/у средой магазина и поведением потребителя. В результате побеждает запланированное решение о покупке. Задача организаторов торгового зала состоит в том, чтобы направить покупателя в нужном направлении для увеличения принимаемых решений по средствам различных раздражителей, способствующих увеличению количества импульсивных покупок. Для решения этой задачи нужно след:
1.правильно подобрать помещение или строительство.
2.конфигурация торгового зала.
3.размещение входа и выхода.
4.система освещения.
5.система установки оборудования и размещение узла расчета.
6.последовательность размещения отдельных секций и отделов.
7.способы выкладки Т на торговом оборудовании.
8.предполагаемые методы обслуживания:
-метод продажи через прилавок
-метод самообслуживания
-метод по образцам
-метод по предварительным заказам.
9.специфические особенности контингента покупателей.
10.факторы, связанные с психологическими особенностями человека.
(1) Согласно схеме при всех прочих равных условиях Т, размещенные в правой части зала, имеют преимущества над Т, размещенными в левой части зала. Не всегда имеется возможность использовать прямоугольную форму магазина. При использовании для торгового зала, который имеет углы, возникают места, которые называются «холодная зона» и «горячая зона» (2). Чаще всего покупатель не хочет изменять свое движение. Необходимо: 1)изменить направление движения покупательского потока по средствам создания барьера из торгового оборудования. 2)повлиять на направление движения путем уменьшения освящения. 3)разместить в холодной зоне Т, пользующиеся постоянным спросом. Причины возникновения холодной зоны м/б связаны с конфигурацией оборудования ( при стенах и островных прилавков). (3) Период времени, в течение которого покупатель концентрирует свое внимание, небольшой. С увеличением прямой линии прилавка сокращается внимание потребителя. Поэтому для регулярной концентрации внимания удобно использовать прилавки со сложной конфигурацией, которые воспринимаются потребителем не как единое целое, а как набор нескольких. Для небольших магазинов, кроме указанных холодных зон возникают такие зоны, связанные с месторасположением входа, направлением открывания дверей и расположения касс. (4) Распределение торгового зала на зоны (секции, отделы) адекватно поведению потребителей. В стремлении увеличить число импульсивных покупок, часто при планировке торгового зала используют следующие принципы:
1.Каждому Т выделяют место в соответствии с ожидаемым объемом продаж.
2.В зависимости от участия Т данной группы формирование прибыли п/п.
3.В зависимости от величины товарных запасов на территории торгового зала.
4.С целью поддержания желаемого направления движения покупательского потока.
Учет поведения потребителей внутри торгового зала позволяет его использовать при разработке планировки:
1.Подобрать и классифицировать все Т, предназначенные для выкладки с учетом поведения потребителей.
2.Распределить отделы в торговом зале так, чтобы покупатели посещали их равномерно. Последовательность размещения секций д/способствовать одинаковому вниманию потребителей.
3.Проводить анализ выбранной последовательности отделов для меньшего числа холодных зон.
Классифицируя Т для размещения их в зале м/использовать следующие признаки:
1)Товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей.
2)Основываясь на типе организации.
3)особенности Т, их потребительские свойства.
4)Роль и статус Т в удовлетворении потребностей покупателей.
ПОСЛЕДНЯЯ ЛЕКЦИЯ
Формирование секций по фирменным знакам производителей продукции ставит одни марки в более привлекательные условия по сравнению с другими. Такое размещение не только неблагоприятно для марок некоторых производителей, но и снижает объем розничного товарооборота и другие показатели, характеризующие эффективность работы магазина.
Наиболее приемлемыми для внедрения мерчендайзинга являются классификация товаров и размещение отделов, опирающиеся на особенности поведения покупателей внутри магазина. Посетители замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.
Посетители, зайдя в помещение магазина, не сразу проявляют активность и совершают покупки, так как, с одной стороны, еще не полностью освободились от приобретенных на улице впечатлений, а с другой — оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т. е. внимание пока рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т. п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, тем сложнее и дольше адаптируется человек. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число незнакомых покупателю товаров и других раздражителей, требующих напряженного внимания и препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.
Достижение этого прежде всего зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, для предупреждения адаптивного синдрома. Знание основ адаптационных характеристик позволит определить размер "зоны адаптации".
Адаптация (от лат. adapto — приспособляю) — приспособление строения и функций организма, его клеточных систем и органов к условиям окружающей среды.
Адаптация человека может подразделяться на биологическую и психологическую. Адаптация первого вида предполагает приспособление организма к устойчивым и изменяющимся условиям среды: температуре, влажности, свету, холоду, жаре и другим физическим факторам; второго вида — приспособление человека как индивида, личности к определенным нормам, условиям, принципам, этикету в обществе в соответствии с требованиями самого общества, а также с учетом индивидуальных качеств личности, особенностей ее психики в целях адаптации к внешним условиям. Адаптационные реакции организма на неблагоприятные воздействия значительной интенсивности имеют ряд общих черт и называются адаптационным синдромом.
Адаптация сенсорная — адаптивная трансформация чувствительности к интенсивности действующего на органы чувств раздражителя, которая достигается за счет уменьшения абсолютной чувствительности. Ее измеряют индексами изменения чувствительности, скоростью самого процесса, селективностью изменений относительно адаптирующего воздействия. Сенсорная адаптация, в свою очередь, подразделяется на слуховую и визуальную.Визуальная адаптация — приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения (к темноте, сумраку, яркому свету, нормальной иллюминации), которая может длиться в течение одной или нескольких минут или более длительное время.Слуховая адаптация — трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя; зависит прежде всего от интенсивности, длительности и частоты воздействующего тона, а также от временных рамок, прошедших после начала или прекращения действия самого звука, набора акустических стимулов-сигналов. Увеличение времени воздействия акустических раздражителей приводит к слуховому переутомлению, характеризующемуся временным снижением самих порогов слуха и длительными периодами восстановления нормативного функционирования слуховых анализаторов. Социальная адаптация — константный процесс психодинамического приспособления индивида к условиям социальной среды.
Американский психолог X. Хелсон на основе анализа зависимости адаптивных реакций человека от различных раздражителей (интенсивности света, насыщенности цвета, блеска и т. п.) установил, что существуют основной, а также фоновый и остаточный стимулы. В процессе восприятия индивид обучается ассоциировать набор стимулов с некоторой базисной точкой, называемой "уровнем _адаптации". Внимание возникает тогда, когда имеется заметное отклонение параметров объекта от этого уровня. Эта концепция предполагает, что те раздражители, которые значительно отличаются от уровня адаптации посетителей и их ожиданий, привлекают внимание. Посетитель, попадая в среду магазина, будет воспринимать его в сравнении с ситуацией (базисной точкой, уровнем адаптации) на улице. При этом результат восприятия может не соответствовать действительности из-за наличия элементов искажений. Следовательно, в "зону адаптации" желательно разместить товары, у которых:
• потребительские характеристики хорошо известны посетителю;
• объективность восприятия не требует большой концентрации внимания;
• возможные искажения не имеют отношения к потребительским свойствам, посредством которых продавец не только позиционирует товар, но и заинтересован в их объективном восприятии покупателем.
При формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать влияние определенных стимулов формирования поведения посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и его последующее поведение формируются под воздействием различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы должны создавать такую атмосферу магазина, которая позволяет наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.
Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов (элементов) торгового зала, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.
Многие специалисты розничной торговли убеждены в определенных способностях отдельных элементов атмосферы магазина создавать комфорт и формировать предпочтительное поведение посетителя на подсознательном уровне и соответственно в необходимости их использования. Но задача заключается в том чтобы атмосфера магазина соответствовала целям и содействовала увеличению продаж. При формировании атмосферы магазина специалисты исходят из того, что посетители концентрируют свое внимание в нужном направлении. В результате увеличивается вероятность совершения покупок тех товаров, которые без их вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.
Особое внимание розничных продавцов к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что:
1. покупатели относят ее к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения;
2. ее воздействие на покупателя происходит в магазине в непосредственной близости от товара;
3. усилия розничных торговцев достигают цели с наименьшими потерями, поскольку в магазине ограничиваются возможности помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов,
4. положительные эмоции и ощущения, вызываемые атмосферой, могут задержать посетителя в магазине больше запланированного им времени и соответственно способствовать большему числу покупок. Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное состояние, раскрытие стимулирующих адаптивных способностей, положительное восприятие товаров покупателями, а также создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность.
Рассмотрим некоторые особенности применения названных составляющих атмосферы магазина, которые необходимо учитывать специалистам по мерчендайзингу.
В зависимости от воздействия на человека все элементы атмосферы магазина подразделяются на органолептические, психологические и организационные. К органолептическим относятся:
1. Визуальные элементыатмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают посетителям магазина экономить время на поиски нужных отделов. Данные компоненты вносят элемент персонального "обращения" товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики и т. п.
Информационные надписи включая указатели, могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями. При этом расцветка и тон указателей выполняют функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных впечатлений и отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простейшие цвета — для детей, яркие и насыщенные — для подростков; умеренные — для взрослых; пастельные — для нижнего белья и т. д.
Рисунки делают товар более наглядным и желанным. Например, крупные фото панели, размещенные в зоне адаптации, на которых изображены товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают восприятие товара при минимальной концентрации внимания.
Информационные знаки (плоские и фигурные) используются для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения различных товаров и их представление. Использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами из замысловатых шрифтов, посетители утомляются быстрее, в "зоне адаптации" они вообще не воспринимаются по назначению. Поэтому на них надо размещать информацию так, чтобы она усваивалась посетителями магазина с первого взгляда, на ходу, и соответствовала адаптивному состоянию посетителя.
Слоганы девизы, знаки и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам и меняться по мере их реализации и смены позиций. Они также должны обновляться по мере морального или физического старения, чтобы не формировать у посетителей чувство чисто формального подхода. Указанная информация используется для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации. Особое внимание необходимо уделить их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило, игнорируют надписи, содержащие большие тексты.
Шрифт и форма представления информации, входящей в надписи и знаки, могут по-разному способствовать передаче одной и той же информации и вызывать разные ассоциации. Хорошо, воспринимаются совместимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информация, представленная в виде цифр, например, о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме.
Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также формирования дизайна магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые зачастую встречаются в торговых залах, размещенных в неспециализированных зданиях, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют для следующих целей:
выделение секции предполагает регулирование движения покупательского потока исходя из того, что покупатели предпочитают светлые места темным.
выделение товаров предполагает, что система освещения должна не только вызывать восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, обеспечивать объективность восприятия и т. п.;
создание настроения с помощью определенной системы освещения, например освещение в теплых белых тонах создает атмосферу расслабленности;
приглушение недостатков с помощью определенной системы световых эффектов, например при устранении конструктивных недостатков магазина или оборудования.
Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его_зачастую используют при решении следующих задач:
улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент рынка или группу покупателей он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупателями как символы современных магазинов и высококачественных товаров;
создание определенного настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические воздействия. Большинство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо подходят для внешнего вида;
Урегулирование активности познавательных ресурсов покупателя. Например, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. Такие цвета более подходят для зон торгового зала, в которых желательны возбужденные покупатели ("зона возвращения"), но не подходят для зон, где покупатели еще чувствуют себя неуверенно, и там, где они и без таких манипуляций достаточно активны ("зона покупки"). Напротив, холодные тона (оттенки синего и зеленого) расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для "зоны адаптации", для секций с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.
2. Музыка может вносить существенный вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения, и использоваться для решения следующих задач:
выделение сегмента и формирование соответствующего ситуации настроения. Специалисты высоко ценят возможности музыки гибко управлять им, выбирать ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться не только в пространстве, но и во времени;
регулирование скорости движения покупателей и осуществление покупок. Так, потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали тихую музыку. А вот результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная музыка по сравнению с быстрой способствовала увеличению как времени, проводимому в магазине, так и расходов;
создание различных образов и выделение особенностей сегмента. В настоящее время появляются специализированные фирмы, подбирающие музыку для розничных торговых фирм в зависимости от образа жизни покупателей основных сегментов, их возраста и других демографических признаков. Например, американская фирма "Mazak" исследовала влияние музыки на покупателей повозрастному признаку и установила, что, когда музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они на 18% проводят больше времени и на 17% тратят денег больше, чем обычно. Поэтому она предлагает разные варианты музыкального сопровождения: легкая классическая музыка, взрослая современная музыка, Топ 40(хиты), новая молодежная и др.
привлечение или направление внимания посетителей. Громкое музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют посетителей концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии, напротив, — уйти в себя.
Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.
3. Запахи оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние посетителя, а также позволяют оперативно формировать атмосферу. Часто используются для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Так, например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, в отделах спортивной одежды исследователи обнаружили, что покупатели согласны заплатить дороже и купить больше там, где хорошо пахнет, игроки оставляют на 35—50% денег больше в приятно пахнущих автоматах.
Однако запахи нужно применять очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины), возраста (с возрастом чувствительность притупляется). Установлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, создать впечатление наличия некачественных товаров и усилить эффект оборонительных рефлексов, а благоприятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и ускоряют адаптацию посетителя. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.
Психологические факторы представлены поведением обслуживающего персонала магазина, наличием в торговом зале большого количества покупателей или отсутствием их.
Поведение обслуживающего персонала (приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания) может оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его посещения или сокращению времени пребывания в нем либо откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей вызовет сомнения в том, что этот магазин может оказывать услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.
К организационным элементам относятся типы размещения оборудования и выкладка товаров в торговом зале (подробнее эти элементы рассмотрены в гл. 4). А здесь рассмотрим более подробно другие элементы атмосферы магазина, формируемые организационными факторами.
Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации диктуется и тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, следовательно, товары, размещенные в этой зоне, не получают достаточного внимания с его стороны. Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют "зоной адаптации" (рис. 2.8). В данной зоне происходит перестройка и нормализация ощущений в сторону восстановления адекватности контактов с предметами окружающего мира. Такие связи являются существенным механизмом отбора и переработки сигналов, поступающих при воздействии предметов внешнего мира.
Зона адаптации. Для этой зоны лучше подходят товары, стабилизирующие адекватность системы адаптивных реакций и ориентировочных рефлексов, особенно тонических ориентировочных рефлексов, связанных со срочной активацией анализаторов в условиях внезапно изменяющейся обстановки, а также оборонительных адаптивных рефлексов, вызванных неожиданностью обстановки и требующих быстрейшего их сглаживания и устранения.Адекватные раздражители — это раздражители, на действия которых организм приспособился реагировать соответственно в естественных условиях.Неадекватные раздражители — это те, которые не соответствуют природе человека и, как правило, нежелательны. При неумеренном использовании адекватные рефлексы могут превратиться в неадекватные.
Следовательно, размещение в эту зону достаточно известных, легко и быстро узнаваемых товаров хорошо сочетается с этими особенностями покупательских рефлексов, характеристиками внимания, показателями восприятия, поведением и т.п.
В этой зоне значительное место занимает также эмоциональная память, помогающая прочно сохранить пережитые ранее чувства при виде знакомых товаров или получении информации о них. Действия специалистов торгового зала, адекватные данной ситуации, помогут посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.
По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах. При этом посторонние раздражители уже не воспринимаются в такой мере, как в зоне адаптации, поскольку он готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют "зоной покупки" (рис. 2.8). В данной зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами чувств. Посетитель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и так настраивает свои органы чувств, чтобы различить воздействия с максимальной точностью, а затем выбирает то, что нужно и запланировано им самим заранее.
"Зона покупки" — это зона, где восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать "желанием восприятия". Здесь конкретные и непосредственные мотивы, такие, как "видеть", " слышать "видеть ясно", "слышать отчетливо", "каждый раз выяснять, что видится или слышится", доминируют во взаимоотношении с окружающей средой, что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. В этой зоне подключается образная память, помогающая запоминать воспроизводить образы предметов. При этом хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, специалистам по мерчендайзингу нужно действовать адекватно этому состоянию посетителя и размещать в эту зону достаточно известные и необходимые посетителю товары. Это будет соответствовать данному состоянию покупателя и природе его рефлексов.
Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя "свободным", так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он ускоряет проход к кассе.