Процесс принятия потребительского решения имеет стадии:
1.Осознание потребности – воспринимаемые потребителем различия м/у желаемым и действительным состоянием, достаточные для активизации последующего решения.
2.Поиск инф-ции, хранящейся в памяти или инф-ции во внешней среде.
3.Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов по критерию ожидаемой выгоды и сужение выбора до конкретной альтернативы (продукта).
4.Покупка – обретение выбранной альтернативы или приемлемого заменителя.
5.Потребление – использование купленной альтернативы.
6.Послепокупочная оценка – оценка степени удовлетворения потребителя.
7.Избавление от продукта.
По степени сложности решаемой проблемы, все процессы принятия решения о покупке делятся на 3 типа:
1)привычные решения,
2)ограниченные решения,
3)расширенные решения.
Они различаются по степени вовлеченности потребителя в процесс покупки – уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в решении проблемы. Уровень вовлеченности возрастает с ростом сложности покупки.
Решение привычной проблемы – процесс выбора конкретной марки. Марке покупается, если покупатель к ней лоялен, или если это повторная, инерционная покупка (продукты питания).
Решения ограниченной проблемы. Покупка предполагает некоторые размышления и ограничивается поиском внутренней инф-ции. Оценка покупки отсутствует, т.к. небольшой выбор альтернатив и покупке не придается большого значения (канцелярские Т, бытовая химия). Наибольшую роль с т.з. маркетинговых усилий играет узнаваемость Т, наделение Т конкурентными преимуществами.
Решения расширенной проблемы – решение высокой степени вовлеченности потребителя. После осознания проблемы идет длительный внешний и внутренний поиск инф-ции. Послепокупочная оценка альтернатив часто вызывает сомнение у покупателя в сделанном выборе. Задача маркетолога – снизить это сомнение путем демонстрации использования покупки известным лицом.
Импульсивная покупка отличается от предыдущих решений незапланированностью, а значит очень коротким временем процесса принятия решения. Действия маркетологов: провокация потребителя на покупку путем экспозиции Т в точке покупки с использованием методов продвижения (дегустации). В данном случае маркетолог д/обеспечить высокую эмоциональную вовлеченность в процесс покупки.
ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ,ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК КАК СТАДИИ ПРИНЯТИЯ ПОКУПОЧНОГО РЕШЕНИЯ: ХАРАКТЕРИСТИКА, ЗНАЧЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ.
Специфика маркетинговых усилий проявляется на каждой стадии принятия решений о покупке.
1. Осознание потребности.Данная стадия ставит перед маркетологом 4 задачи:
1)выявление и изучение проблем ведущих к осознанию потребности потребителем. Методы изучения проблемы: опрос, метод фокус-группы, наблюдение.
2)разработка маркетинговых инструментов для разрешения проблемы (разработка или изменение существующих продуктов, модификация ценовой политики, совершенствование каналов распределения, коммуникативных приемов).
3)активизация осознания проблемы важна в ситуации низкой вовлеченности и низкой значимости проблемы. Решение этой задачи возникает в случаях:
- Продукт находится на ранней стадии жизненного цикла,
- Фирма имеет высокую долю рынка,
- Внешний поиск инф-ции ограничен в силу каких-либо причин.
4)подавление осознания других конкурирующих проблем.
Информационный поиск.
В процессе внешнего поиска потребитель собирает инф-цию:
-мнения и опыт социального окружения,
-профессиональная инф-ция, представленная в статьях, брошюрах, журналах, газетах,
-непосредственное опробование продукта,
-инф-ция создаваемая маркетологами в рекламе, на витринах,
-знания торгового персонала.
Потребители ищут инф-цию, которая позволяет им: 1)сформировать круг подходящих альтернатив, 2)выявить оценочные критерии, по которым будет сделан выбор покупки. Формируя набор оценочных критериев, потребитель определяет приемлемый для него набор продуктов, который называется набор осведомленности. Данный набор в процессе сужения инф-го поиска делится на 3 группы:
1)истребованный набор, т.е. тот, который сформирован для последующего анализа.
2)инертный набор, те продукты, по отношению к которым потребитель безразличен.
3)неуместный набор, продукты к которым потребитель относится отрицательно.
Маркетинговая коммуникация д/обеспечить попадание продукта в истребованный набор. При формировании истребованного набора потребитель использует источники инф-ции:
-память о последних инф-ных поисках,
-личные источники,
-независимые источники (общественные организации),
-маркетинговые источники (реклама, торговый персонал).
Для влияния на процесс инф-ного поиска м/использовать следующие характеристики:
1.Масштаб или объем поиска(количество существующих продуктов, которые удовлетворяет данную потребность). По данному критерию весь Р потребителя сегментирован на 2 группы:
1)те, кто склонны к активному инф-му внешнему поиску.
2)те, кто не склонны к внешнему поиску – предоставление бесплатных образцов, дегустации.
2.Направленность поиска определяется путем соц опроса: какие марки, магазины рассматриваются в инф-ном поиске.
3.Последовательность поиска, т.е. порядок обретения инф-ции о продукте и марке. Различают: 1)марочный последовательный поиск, 2)атрибутный последовательный поиск.