1) VALS – 1. 3 основных жизн. стиля, кот. делятся на 8 подтипов.
1.1.движимые нуждой (10%). Ограничены в финансовых ресурсах, стремятся удовлетворить только насущные потребности, основной критерий выбора – цена.
- борцы за выживание – живущие в нищете, люди пожилого возраста, неполноценные семьи с несколькими детьми
- борцы с нуждой – стремление вырваться из нищеты, более молодая группа, живущие надеждой.
1.2.побуждаемые извне (70%). Жизненные ценности, уровень потребления, стиль поведения определяются внешними факторами. Их жизненные ценности созвучны тому обществу, в котором они сущ-т.
- последователи – самый многочисленный слой (средний класс), консерватизм, ориентация на средние цены, не являются новаторами новых П.
- подражатели – энергичные молодые мужчины с уровнем дохода сред.-высокий, стремящиеся подняться на более высокий уровень. Покупают Т, имитирующие фирменные, чтобы выглядеть более высоким классом.
- преуспевающие – достигшие успеха в карьере, ур-нь дохода высокий, потребители престижных марок, подчерк. высокий соц. статус.
1.3. побуждаемые изнутри (20% в Америке)
- эгоцентристы – индивидуалисты, свободны от предрассудков, экспериментаторы, молодые люди в браке.
- ценящие личный опыт – жизн. ценность – личный опыт. Хорошо образованны, имеют хобби, привлекают экзотич. путешествия, приветствуют развлечения, связанные с анализом.
- соц-сознательные – несут социальную ответственность перед обществом, люди, заботящиеся об окружающей среде, бережливы, исповедуют простой образ жизни, избегают роскоши.
целостная группа (2%) – интегрированный тип по стилю жизни, комбинация из всех 3 жизненных стилей.
2) VALS – 2. Делит общество по 2 направлениям:
1.1.ориентация на поведение:
- ориентированные на принцип
- ориентированные на статус
- ориентированные на действие
1.2. наличие ресурсов потребителей.
изоби- принцип статус действие
лие
рес- самореализовав- актуалайзер
сов шиеся и верящие
экспериментатор
достигающий мейкер
стремящийся
недос- выживающий
таток
Актуалайзер– преуспевающие, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами, широкий спектр интересов, равнодушие к социальным проблемам, открытость для изменений.
Самореализовавшийся – зрелый, удовлетворенный жизнью, зрелый по возрасту, в продукте ищет функциональную ценность и долговечность.
Верящие – исповедуют верования, традиции; консервативные, потребители всего того, что относится к дому, семье, приверженцы отечественных марок и продуктов.
Достигающие – успешные, ориентированные на карьеру, ценят стабильность и предсказуемость, ценят устоявшиеся марки, продукты, демонстрирующие престиж и успех.
Стремящиеся – ищут мотивации и одобрения у окружающих, неуверенны в себе, подражают представителям более высокого социального класса, в силу ограниченности ресурсов это не всегда возможно.
Экспериментаторы – молодые, энергичные, потребители нового, экзотического, спорт У, потребители большого количества разнообразной одежды, фаст фуд, музыки, кино и видео.
Мейкеры – ценят самодостаточность, интересы внутри семьи, работы, консервативны, «равнодушны» к приобретению материального имущества, ценят практичность и функциональное назначение продукта.
Выживающие – бедные, плохо образованные, с отсутствием социальных связей, озабоченные здоровьем, забота – безопасность, поддержание определенного уровня обеспеченности.