ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: КОНЦЕПЦИЯ КУЛЬТУРЫ, МЕЖКУЛЬТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ПП В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ, ИХ ЗНАЧЕНИЕ В ФОРМИРОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ.

Потребители продуктов (У, идеи, все Т) – отдельные люди, референтные группы, орг-ции, семьи, домохозяйства, Ф. Потребление – обретение и использование П, вкл процессы, предшествующие этому и последующие после этого. ПП – дея-сть, вовлеченная в обретение, потребление и избавление от П (Бест, Кони).

Внутренние факторы отношение® Процесс принятия реш-я о покупке:

¯ 1.Осознание проблемы

жизненный стиль 2.Инф-ный поиск

¯ 3.Оценка и выбор вариантов

Внешний факторы 4.Приобретение, покупка

­_________опыт_____________ 5.Использование, оценка

6.Послепокупочные процессы

На процесс принятия реш-я о покупке влияют внешние факторы: культура и культурные ценности, демография, соц статус, референтные группы, семья и домохоз-ва. Внутренние факторы – психологические особенности, которые характерны конкретному индивидууму: восприятие, обучение, память, личность, мотивы, эмоции.

Концепция маркетинга и потребители.

В соотв-вии с этой концепцией выделяют 3 основные черты: 1) быть ориентированным на потребителя во всех процессах от разработки Т до гарантийного обслуживания и утилизации. 2) акцент на долгосрочную прибыль. 3) интеграция и координация маркетинга со всеми другими функциями, присущим Ф, орг-циям и т.д.

Взаимосвязь стратегии маркетинга и поведения потребителей.

1. Анализ внутренней и внешней среды.

2. Сегментирование рынка.

2.1. Определение потребностей на Р

2.2. Группировка потребителей по сходству потребностей

2.3. Определение целевого сегмента.

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1. Продукт

3.2. Цена

3.3. Распространение

3.4. Продвижение

4. Процесс принятия решения о покупке

4.1. Осознание проблемы

4.2. Информационный поиск

4.3. Оценка и выбор вариантов

4.4. Приобретение, покупка

4.5. Использование, оценка

4.6. Послепокупочные процессы

5. Результаты

5.1. Удовлетворенность покупателя

- объем продаж повышается

- имидж повышается

5.2. Неудовлетворенность покупателя ® к п.1.

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: КОНЦЕПЦИЯ КУЛЬТУРЫ, МЕЖКУЛЬТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ПП В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ, ИХ ЗНАЧЕНИЕ В ФОРМИРОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.

Культура – комплекс, включающий знания, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и все др особенности, приобретаемые человеком, как членом общества. Культура – набор ценностей, идей, предметов, которые помогают в общении и интерпретации культурных ценностей.

1. Культура приобретаема и связана с обучением.

2. Культура не предоставляет детального описания поведения, но она ограничивает рамки поведения членов этого общества.

3. Влияние культуры не осознается, ее влияние человек считает естественным и нормальным.

4. Культура адаптивна, поэтому маркетинг м/ приспосабливать ее под свои необходимые возможности.

Культурная норма – правила, которые предписывают или запрещают определенные действия в конкретных ситуациях. Культурная ценность – соц значимые цели или ориентиры поведения человека в этом обществе. По критерию направленности все культурные ценности делятся на след группы:

1. ценности, ориентированные на другого

2. ценности, ориентированные на среду

3. ценности, ориентированные на себя.

Ценности, ориентированные на другого – они отражают взгляды общества на отношение индивидуумов в группе:

1) индивидуализм или коллективизм,

2) романтическая ориентация,

3) взрослый или ребенок,

4) мускулизм или феминизм,

5) конкуренция или кооперация,

6) молодость или старость

Ценности, ориентированные на среду:

1) чистота,

2) личные достижения или статус,

3) традиции или изменения,

4) принятие риска или безопасности,

5) решение проблем или фатализм,

6) природа.

Ценности, ориентированные на себя:

1) активность или пассивность,

2) материальность или не материальность,

3) упорный труд или досуг,

4) чувственное удовлетворение или воздержанность,

5) юмор или серьезность.

Взаимосвязь м/у культурными ценностями и П м/оценить с помощью след схемы:

Культурные ценности

Атрибуты продукта Особенности потребления

1.Атрибуты П д/б отражением культурных ценностей.

2.Атрибуты П явл средствами достижения особенностей потребления.

3.Особенности потребления м/ явл средством воздействия на культурные ценности.

М/ использовать эту схему в следующих случаях:

1)В элементах сообщений, в коммуникациях необходимо уделять наибольшое внимание специфическим атрибутам П.

2)Показывая преимущества для потребителей необходимо отразить позитивные последствия использования П.

3)Точка рычага – необходимо создать ассоциацию в рекламе атрибутов П с положительными, культурными ценностями для активизации культурных ценностей.

Изучение культурных ценностей проводится с помощью след методов:

1. Описание культурных ценностей (LOV), в соотв-вии с этим выделяют:

- самореализация,

- эмоциональный подъем,

- чувство достижения,

- самоуважение,

- чувство принадлежности,

- уважение других,

- безопасность,

- веселье и удовольствие,

- теплые отношения с другими.

2. Опрос респондентов.

3. Наблюдения, полевые исследования.

4. Контентанализ – измерение культурных ценностей, которые отражены в массовой культуре, литературе.

Успех современного глобального маркетинга зависит от знания и изучения межкультурных изменений поведения потребителей. Большую роль здесь играет анализ поведения потребителя для идентификации структурных, культурных, этнических различий и сходств рынков отдельных стран, т.к. стремление покупать подвержено воздействию этих факторов. Анализ глобального Р начинается с изучения стандартных потребностей, изучения способности и желания покупать Т и тратить деньги.

Поиск по сайту: