Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт

3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.

Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных — распространителей, заказчиков, упаковщиков...

Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.

Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.

Они помогут вам перенести временные неудачи. Они помогут пережить период безденежья, если ваши деньги вложены в другое дело. Они помогут простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом.

Сильная марка — эти не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его.

Мысль не нова. Я так сформулировал ее еще в 1955 году: «Каждая реклама — это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки... В конце концов, широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки...»

Для полноты картины упомянем такие важные и уже используемые в российских СМИ виды рекламы, как престижная реклама, применяемая для формирования долговременного образа. Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного марочного товара («Возьми с собой бутылочку «Херши», «Херши» - вкус, который нельзя забыть»). Рубричная реклама приходит на помощь, если необходимо распространить информацию о продаже, услуге или событии. Для отстаивания конкретной идеи, концепции необходима разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для объявления о распродаже по сниженным ценам на самые разнообразные товары.

Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующим критериям:желательность, исключительность и правдоподобность. В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Оно должно сообщить читателям что-то исключительное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И, наконец, самое главное - обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Призывы, способствующие активизации общественности в пользу обсуждаемой проблемы, включают в себя обещания

Заработать деньги

Сэкономить средства

Сэкономить время

Избежать усилий

Достичь большего комфорта

Укрепить здоровье

Сделать окружающую среду чище

Не чувствовать боли

Получить похвалу

Стать популярным

Получить заслуженное уважение

Больше удовольствия

Удовлетворить любопытство

Защитить семью

Выглядеть стильно

Иметь прекрасные вещи

ТРЕНИНГ

Для того чтобы начать тренировку того или иного шага, необходимо представить или воссоздать реаль­ные ситуации, которые встречаются в повседневной агентской практике. Ситуации должны быть разными (как обычно и бывает в реальной жизни); различные компании и разные люди, их представляющие и соответственно различные потребности и различные подходы к продажам.

Например, можно использовать следующие ситуации.

1. Агент газеты и хозяин магазина спортивных товаров. Ранее этот рекламодатель размещал ре­кламу на местном радио и на кабельном телевиде­нии, но ни разу в газетах.

Агент ни разу не встречался с хозяином магази­на и его сотрудниками ранее...

2. Агент газеты и менеджер по рекламе город­ской сети продуктовых магазинов. Эта компания давала рекламу в газете агента ранее, но всегда по инициативе менеджера по рекламе и никогда по предложению газеты.

Агент знает, что менеджер часто посещает деловой клуб, хорошо играет на бильярде и гордит­ся успехами в игре и в бизнесе — как своими лич­ными, так и компании. Ему приятно уважение его коллег, с которыми он видится в клубе...

3. Агент газеты и дистрибьютор бытовой тех­ники. Ранее этот клиент использовал все газеты. Никак не может остановиться на каких-то кон­кретно. Запрашивает много данныхпо аудитории и тиражам...

4. Агент газеты и фирменный магазин компью­терной техники. Давно сотрудничают. Хорошо зна­ют друг друга. С удовольствием сотрудничают, ес­ли есть необходимость. В последнее время на фирме все в порядке...

5. Агент газеты и филиал нового в регионе бан­ка. Никакой рекламы еще не осуществляли. Менед­жер по рекламе знаком агенту. Раньше он работал в другом банке, и они сотрудничали...

6. Агент газеты имеет задание продать место в специальном приложении о моде. Он собирается работать с бутиком, который давал раньше рек­ламу только в иллюстрированных журналах...

7. Агент должен продать цветной центральный разворот. Он собирается работать с производите­лем автомобилей, никогда ранее не рекламировав­шемся в их газете...

8. В регионе агента появилась новая маленькая фирма по ремонту мебели (всего три человека). Агент познакомился с хозяином компании — моло­дым человеком, который хочет после развития компании расширить диапазон услуг...

9. Агент и компания по рассылке семян, которая ранее публиковала рекламу с перечнем сортов и стоимости семян. Эффект был, но не такой, как хотелось бы рекламодателю. А весна не за горами...

10. Агент и дилер дорогой сантехники. Вообще не дает рекламы и не принимает рекламных аген­тов.

По слухам агент знает, что дилер — сторонник тезиса "наша сантехника в рекламе не нуждается..."

Во время тренировки важно правильно определить положение и позицию клиента и в соответствии с ними наметить наиболее уместные подходы:

в ситуации 2 (сеть продуктовых магазинов) агент может начать с предложения о сохранении успешного положения компании на местном рынке;

в ситуации 5 (новый банк) агент, конечно же, обратится к опыту менеджера, работавшего на этом рынке ранее;

в ситуации 8 (маленькая мебельная фирма) агент может начать с продажи рубричного объяв­ления в несколько строк — это недорого и одновре­менно будет развивать компанию, которая в даль­нейшем прибегнет и к модульной рекламе, и т. д.

Для начала стоит потренироваться в одиночку. Хорошо бы записать свое изложение предложения и ход возможного обсуждения на магнитофон (еще лучше на видеокамеру).

После тренировки запись нужно внимательно прослушать или просмотреть, оценивая свои дейст­вия в следующем порядке:

первое — что хорошо в выступлении;

второе - что можно улучшить.

Для сравнения в качестве образца-ориентира можно взять лучших профессиональных дикторов на радио или телевидении. Стоит присмотреться к их манерам, прислушаться к дикции и т. д.

В ходе анализа изложения предложения и его об­суждения необходимо выявить, где агент правильно определил возможность применения эффективных приемов и где упустил эту возможность.

Затем следует определить, действительно ли агент применил технологию продаж правильно в целом и в отдельных ее частях.

Продавец рекламы должен рассмотреть поочеред­но свои действия на различных этапах:

1. На этапе изучения клиента.

2. На этапе подготовки предложения:

цель; вступление; основную часть; заключение; наглядные пособия.

3. На этапе изложения предложения (соответствие различных способов изложения специфике деятель­ности конкретного клиента).

4. На этапе обсуждения предложения: использование вопросной техники, сдерживание возражений, усиление заявлений, предложение гарантии,

5. На этапе завершающего действия.

Чтобы легче оценивать работу, агент может ис­пользовать следующий (или ему подобный) оценоч­ный бланк.

ОЦЕНОЧНЫЙ БЛАНК

ЛИТЕРАТУРА

1. Попова Ж. М. Межнациональные особенности ведения деловых переговоров: социокультурный аспект.// Менеджмент в России и за рубежом.- 2003.- №1

2. Кузин Ф.А. Культура делового общения: практическое пособие для бизнесменов.- Москва, 2000.

3. Trompenaars F., Hampden-Turner C. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business. - London: Nicholas Brealey, 1993.

4. http:// office Microsoft.com/en-us/assistance/CH790018081033.aspx.

5. http:// office Microsoft.com/ru-ru/default. aspx.

Учебное пособие

Поиск по сайту: