ринку, уникнення банкрутства, отримання соціального ефекту, а в міжнародній комерційній діяльності — отримання політичної вигоди. У цих випадках прибуток тимчасово відсувається на другий план.
По-четверте, комерційна діяльність має спільний зміст і закономірності як для внутрішнього, так і для міжнародного обміну. її не можна обмежу вати рамками внутрішнього або зовнішнього ринку. Тому комерційна діяльність є глобальним явищем, загальновизнаним як у міжнародній, так і у вітчизняній торговій практиці. ■**
1.2.2. Структура комерційної діяльності "■*
Структура комерційної діяльності — це сукупність взаємопов'язаних елементів, які взаємодіють відповідно до загальновизнаних принципів. Елементи комерційної діяльності доцільно систематизувати залежно від сфери їх взаємодії. Практично їх можна згрупувати в три блоки (табл. 1.2.2).
Таблиця 1.2.2, Структура комерційної діяльності
Елементи
комерційної
діяльності
з/п
І блок Виробництво — оптова торгівля
JVs з/п
II блок Оптова торгівля — роздрібна торгівля
з/п
III блок Роздрібна торгівля — сфера споживання
Визначення потреб у товарах і послугах
Розробка асортиментної політики і формування асортименту на оптових підприємствах
Формування асортименту в роздрібній торгівлі
Пошук і вибір кон ку рентоспромож-них постачальників
Оперативне маневрування запасами і ресурсами
Використання ефективних методів роздрібного продажу товарів
Організація системи зв'язків і формування товарних ресурсів
Вибір каналів і форм оптового продажу товарів
Надання комплексу торговельних послуг покупцям
і
Визначення ефективних форм і організація оптових закупівель товарів
Організація товаро-постачання роздрібної мережі
Комбінування торговельної та неторговельної діяльності
Оптимізація товаро просування
Організація системи послуг і надання їх оптовим покупцям
Облік і контроль за надходженням товарів
Виконання комерційно-посередницьких операцій
Проведення рекламних заходів
Здійснення допоміжних операцій
24 ' Глава 1
Отже, структурні елементи в кожному блоці мають свої завдання і функ ції. У першому блоці вони забезпечують, насамперед, збут виробленої про дукції. Це найскладніший у комерційному плані блок, оскільки він вирі шує проблеми не лише збуту, а й організації зв'язків, оптимізації товаро- просування, обліку і контролю за поставками. Крім того, комерційні процеси тут мають багатоваріантні вирішення. Наприклад, оптову купів- лю-продаж можна здійснювати за прямими зв'язками, на ярмарках, бір жах, тендерах, через торговельних посередників. ,/ і
Другий блок містить також складні елементи, що сприяють реалізації обміну за участі оптової та роздрібної торгівлі. Вони характерні для сегментів ринку, які не можуть функціонувати без організованої оптової торгівлі. Йдеться про ринок непродовольчих товарів, фармацевтичної продукції, частково продовольчих товарів, непереробленої сільгосппродукції.
У блоці "роздрібна торгівля — сфера споживання" зосереджені найтонші комерційні інструменти. Вони повинні безпосередньо забезпечити обмін, причому на завершальній його стадії. Оскільки споживачами є фізичні особи, то й характер комерційних елементів є своєрідним. Вони відрізняються соціальним, психологічним, фінансово-економічним змістом.
Так, процес роздрібного продажу охоплює організаційний аспект (вибір прогресивних методів продажу), соціальний (широкий набір послуг, економія часу), психологічний (застосування психологічних методів і прийомів впливу на покупців), фінансово-економічний (визначення ціни, знижки, олтимізація витрат, прибутку).
У наступних розділах кожний структурний елемент комерційної діяльності буде докладно розглянуто і всебічно проаналізовано. Тут важливо лише зазначити, що ці елементи тісно взаємопов'язані й на практиці реалізуються в чіткій послідовності, залежно від обраної схеми обміну (рис. 1.2.2).
Отож, повністю структура елементів комерційної діяльності виявляється за умови залучення до процесу обміну оптової ланки. Зрозуміло, що за такого варіанта витрати, пов'язані з обміном, вищі, але все це компенсується завдяки забезпеченню гарантій збуту, раціональному товаропро-суванню, надійності зв'язків, оптимальності асортименту, активному впливу оптової ланки на виробничу програму.
1.2.3. Принципи комерційної діяльності w*
Принципи — це вихідні положення, основні правила, які відображають природу комерційної діяльності й визначають особливості її організації на ринку товарів і послуг. Принципи виражають вимоги законів ринку збуту, вони є пріоритетними в організації взаємодії й добудови взаємовідносин суб'єктів ринку.
Науково-теоретичні основи комерційної діяльності
За
участі
і
І
Виробник
І
і
І
і
Виробник
Роздрібне підприємство
(in Hir.vMHT4 і посередника
Роздрібне підприємство
Виробник
>ляній
Рис. 1.2.2. Послідовність реалізації елементів комерційної діяльності за різних варіантів обміну (цифри на схемі відповідають нумерації структурних елементів у табл. 1.2.2)
26 і.-- i*«niifti>f'iftMK«'>iTi Глава 1
Можна виділити такі основні принципи комерційної діяльності: економічна свобода, конкурентоспроможність, адаптивність, ризикованість, ефективність.
Принцип економічної свободи означає, що суб'єкти комерційної діяльності вільні у виборі об'єктів, форм і методів взаємодії, самостійно визначають масштаби й умови здійснення комерційних операцій, характер взаємовідносин, міру відповідальності. Реалізація цього принципу можлива лише в умовах ринкових відносин, коли відсутні ліміти, фонди, квоти, прикріплення покупців до постачальників, плани розподілу продукції, фіксовані ціни.
Створення умов і стимулів дії цього принципу у вітчизняній економіці дозволяє значно розширити й активізувати комерційну діяльність, прискорити та оптимізувати процес товарно-грошового обігу в народному господарстві.
Суть другого принципу — конкурентоспроможності — полягає в тому, що комерційна діяльність здійснюється в умовах монопольної конкуренції, тобто коли на ринку є багато продавців з ідентичним асортиментом товарів. Зрозуміло, що на такому ринку посилюється конкурентна боротьба. Продавці досягають конкурентних переваг методами як цінової конкуренції (зниження цін, сукупних витрат), так і нецінової — оптимізацією асортименту, впровадженням активних методів продажу, продовженням робочого часу, підвищенням рівня культури торгівлі.
Треба наголосити, що комерційна діяльність не тільки розвивається в конкурентних умовах. Вона сама формує конкурентне середовище, активізує конкурентні сили, зміцнює конкурентні основи ринку товарів і послуг.
Реалізація принципу конкуренції вдосконалює і динамізує комерційну діяльність, підвищує якість обслуговування покупців, посилює вимоги до якості й цінності товару.
Адаптивність як принцип комерційної діяльності — це спроможність її механізму пристосовуватися до ринкових умов, які постійно змінюються. Практично це означає впровадження гнучких форм і оперативних методів комерційної діяльності, адекватних до ринкового середовища і кон'юнктурної ситуації.
Обов'язковою умовою реалізації цього принципу є децентралізація регулювання комерційної діяльності, передача функцій планування, управління, формування зв'язків, регулювання відносин безпосередньо суб'єктами ринку.
Принцип адаптивності надає комерційній діяльності безперервності, постійності, що надзвичайно важливо для сталого функціонування сфери товарного обігу і забезпечення відтворювального процесу. Саме порушен-
Науково-теоретичні основи комерційної діяльності 27
ня принципу адаптивності може призвести до суттєвих деформацій на ринку в складних кон'юнктурних ситуаціях або до "паралічу" фази обміну на перехідних етапах.
Невід'ємним принципом комерційної діяльності є ризикованість, адже комерційної діяльності без ризику не буває. Для ризикової ситуації, в якій здійснюється комерційна діяльність, характерні:
— випадковий характер подій;
— зміна кон'юнктури ринку;
— недосконалість системи економічного і правового регулювання;
— нецивілізованість відносин.
Унаслідок цього комерційні суб'єкти постійно перебувають під загро зою зазнавання збитків, зменшення доходів або, навпаки, отримання нео- чікуваного прибутку. ^
Оскільки комерційну діяльність неможливо здійснити без ризику, то зусилля комерційного апарату повинні бути спрямовані на його мініміза цію. Це досягається через прийняття обґрунтованих, оптимальних комер ційних рішень, передавання ризику, страхування та ін. . _;>>
Особливо варто зазначити те, що намагання уникнути ризику в ко мерційній діяльності невиправдані. По-перше, запобігання одного ризику може спричинити виникнення іншого, ще небезпечнішого. Наприклад, відмова від закупівлі ризикованого товару сезонного виробництва може призвести до ризику дефіциту в міжсезонний період. По-друге, потенцій но високі прибуткові операції, як правило, перебувають у зоні підвищено го комерційного ризику. По-третє, відмова від ризику поглиблює пасив ність, консерватизм, застій у комерційній діяльності. ,
Ефективність як принцип комерційної діяльності пов'язана, власне, з метою отримання прибутку. Однак суть цього принципу значно глибша. Річ у тім, що комерційна діяльність має багатоцільовий характер. Крім отримання прибутку, вона передбачає збільшення обсягів купівлі-прода-жу, прискорення обігу товарів, засвоєння і закріплення на конкретних ринках, формування іміджу фірми та ін.
Отже, до змісту цього принципу треба підходити комплексно. На одних етапах комерційні суб'єкти намагаються підпорядкувати комерційну діяльність досягненню кількісних економічних результатів (збільшенню товарообігу, зниженню витрат, зниженню запасів), на інших — отриманню ефекту соціального, економічного, психологічного. Але здебільшого ринкові суб'єкти налаштовані на отримання прибутку.
Реалізація принципу ефективності залежить від багатьох факторів: від кваліфікації комерційного апарату, форм і методів господарювання, системи податків, доступності кредитів, величини цін і тарифів. ііоп икж
Глааа 1
1.2.4. Чинники розвитку комерційної діяльності
На розвиток комерційної діяльності активно впливають кількісні та якісні фактори як зовнішнього, так і внутрішнього характеру — еко номічні, соціальні, організаційні, правові, зовнішньоекономічні, політичні чинники (рис. 1.2.3). Зовнішні чинники впливу на комерційну діяльність мають макроекономічний характер. Вони впливають на комерційну діяль ність через умови і режими, які створюються для функціонування внутріш нього рИНКу. „J.«o»-4« . ii^iw,.™.-
Зовнішні чинники
Внутрішні чинники
/
Лібералізація економіки
\
/
Об'єкти діяльності
Товарно-грошові
Суб'єкти іметоди
відносини
\
ДІЯЛЬНОСТІ
Комерційна
ДІЯЛЬНІСТЬ
/у
Рівень доходів
Ціни
;/
\
\
Податкова система
/
Кваліфікація комерційного апарату
Правова база
/
Стримуючі чинники
Централізм
Монополізм
Ад міністра тианість
Корупція, рекет
Рис. 1.2.3. Чинники впливу на комерційну діяльність
Лібералізація економіки характеризується децентралізацією управлін ня, розвитком підприємництва, вільним рухом капіталів, товарів і послуг, ринковим ціноутворенням. Усе це створює сприятливі умови для розвит ку комерційної діяльності, її активізації на внутрішньому і зовнішньому ринках. Разом з тим неконтрольована лібералізація спричиняє значні де формації на ринку товарів і послуг. Так, лібералізація цін, незважаючи на рівень доходів, може створити серйозний дисбаланс між платоспромож ним ПОПИТОМ І ПРОПОЗИЦІЄЮ. -^іті .--.--і-^:.^-.„-------- .',,
Науково-теоретичні основи комерційної діяльності 29
Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності в одних випадках спричиняє масову інтервенцію зарубіжних товарів на національний ринок, в інших — неконтрольований експорт.
Товарно-грошові відносини як складова частина ринкових відносин загальновизнані для ринково зорієнтованих економік, зокрема, й для вітчизняної. Реальним виявом товарно-грошових відносин є те, що вироблена продукція, більшість видів ресурсів визнаються товаром і обмінюються на ринку в формі купівлі-продажу. Це значно розширює сферу комерційної діяльності, структурує її в межах окремих видів ринків: товарів, сировини, нерухомості, засобів виробництва, послуг.
Обмеження товарно-грошових відносин звужує комерційну діяльність, оскільки переводить обмін ресурсів, продукції у планово-розподільче русло. Рівень доходів покупців (населення, підприємств) визначає платоспроможний попит, тому безпосередньо впливає на комерційну діяльність. Чим вищий рівень доходів, тим активніше функціонує ринок, тим більші масштаби купівлі-продажу. Відповідно інтенсифікується комерційна діяльність, удосконалюються форми і методи купівлі-продажу, різноманітнішими стають комерційні операції. Наголосимо, що й сама структура доходів впливає на платоспроможний попит. Так, висока частка натуроплати в доходах орієнтує попит на товари першої необхідності й звужує сферу комерційної діяльності. Як правило, за низьких грошових доходів населення попит переключається на продовольчу групу товарів та обов'язкові послуги.
Податкова система виступає важливою умовою і чинником розвитку комерційної діяльності. З посиленням податкового "пресу" комерційна діяльність знижує активність або переходить у сектор нелегальної економіки.
Значний вплив на комерційну діяльність мають внутрішньофірмові чинники.
Об'єкт діяльності суб'єкта ринку, комерційної структури визначає форми, особливості, специфіку комерційної діяльності, її ефективність. Якщо об'єктом комерційної діяльності є біржовий товар, то й комерційні операції будуть відповідно біржовими за своїм змістом І характером. Ринку нерухомості притаманна своя специфіка комерційної діяльності.
Масштаби комерційної діяльності вимагають відповідних схем. За великих масштабів обігу використовуються різноманітні комерційні операції, і не тільки основні, а й допоміжні; розширюється комерційний апарат, створюється інфраструктура.
Незначні масштаби комерційної діяльності спрощують, максимально раціоналізують комерційний процес. Масштаби впливають і на ефективність комерційної діяльності. Доведено, що за збільшення економічного обороту вдвічі собівартість, витрати знижуються на чверть.
зо
^ Глава 1
Ціни в умовах ринку виступають домінантним чинником успішної комерційної діяльності. Оскільки в сфері обігу ціна формується за рахунок націнки до відпускної ціни постачальника, то успіх залежить від величини такої націнки.
Надмірна націнка послаблює конкурентні позиції суб'єкта ринку, знижує попит, а, відповідно, І обсяги продажу. Незначна націнка робить ціну привабливою, але низька ціна не покриває витрати обертання. Тому важливо визначати оптимальну ціну (табл. 1.2.3).
Таблиця 1.2.3. Оптимальна націнка для досягнення запланованого рівня рентабельності*
Рентабельність
Надбавка
Рентабельність
Надбавка
Рентабельність
Надбавка
1,00
1,01
35,00
53,85
70,00
233,33
5,00
5,26
40,00
66,67
75,00
300,00
10,00
11,11
45,00
81,82
80,00
400,00
15,00
17,65
50,00
100,00
85,00
566,67
20,00
25,00
55,00
122,22
90,00
900,00
25,00
33,33
60,00
150,00
95,00
1900,00
30,00
42,86
65,00
185,71
99,00
9900,00
Кваліфікація комерційного апарату відіграє провідну роль в організації комерційної діяльності, проектуванні та здійсненні комерційних операцій, ухваленні оптимальних рішень у комерційному бізнесі.
Практика виробила низку вимог до комерційного апарату: організаційних, інтелектуальних, психологічних. Щоправда, найважливішою вимогою залишається висока кваліфікація.
Сучасний комерсант повинен опанувати систему професійних знань із таких дисциплін, як комерційна діяльність, маркетинг, товарознавство, фінанси, право, менеджмент, логістика, економіка. Практичні вміння мають бути доведені до навичок.
* Джоунз Г. Торговий бизнее: как организонать и управлять. — М.: ИНФРА, 1996. —
С. 125.
Науково-теоретичні основи комерційної діяльності 31
Запитання для самоконтролю -
1. У чому суть комерційної діяльності як категорії, функції, процесу?
2. Що таке комерційний процес як складова комерційної діяльності? З.Як класифікують комерційні операції?
4. Які основні структурні елементи комерційної діяльності?
5. Яка послідовність реалізації елементів комерційної діяльності?
6. Який зміст основних принципів комерційної діяльності?
7. Як реалізуються принципи комерційної діяльності? г-
„--- ur.qv-i--... на
Ф -Л
/If
ІЇЯ
Н6
ЯМ
1.3. Торгівля як сфера комерційної діяльності
ОПРАЦЮЙТЕ ЦЕЙ МАТЕРІАЛ І ВИ БУДЕТЕ ЗНАТИ:і
— у чому полягає суть торгівлі;
— провідні функції торгівлі та умови їх реалізації;
— параметри ресурсного потенціалу торгівлі;
— функціональну структуру торгівлі;
— соціальні форми торгівлі;
— організаційну побудову торгівлі;
— організаційно-управлінські аспекти торгівлі.
1.3.1. Функції торгівлі та параметри їі ресурсного потенціалу
Функції торгівлі
Розвиток і функціонування торгівлі в усіх видах економіки обумовлені існуванням товарного виробництва. Саме товарне виробництво зумовлює необхідність товарно-грошового обміну і доведення товару зі сфери виробництва до сфери споживання.
З одного боку, торгівля опосередковує обмін у товарно-грошовій формі й створює умови для розвитку відтворювального процесу. З іншого — вона забезпечує реалізацію форм вартості товару, тобто задоволення особистих та суспільних потреб у товарах та послугах.
Отже, за своєю суттюторгівля є формою товарно-грошового обмінуі сферою обігу товарів та послуг- Відповідно вона відіграє значну роль у розширеному відтворювальному процесі та функціонуванні народногосподарського комплексу загалом. Детальніше цю роль можна схарактеризувати через аналіз функцій торгівлі.
Провідною функцією торгівлі є обмін результатів праці (товару, послуги) на гроші, тобто реалізація виробленої споживчої вартості. При цьому обмін за своїм економічним змістом є елементом відтворення суспільного продукту. Це важливо підкреслити, оскільки в умовах соціалістичної економіки елементом відтворення вважався лише обмін товарів народного споживання. Отже, штучно звужувалися відносини обміну, насамперед, у сферах обігу засобів виробництва та продукції аграрного сектора.
У ринкових умовах обмін реалізується в більш повному обсязі, оскільки товарно-грошові відносини поширюються на більшість видів продукції, засоби виробництва, матеріали, послуги, які вважаються товаром. Крім того, в ринковому середовищі обмін товарів та послуг на гроші збігається з процесом купівлі-продажу. Отже, виконуючи функцію обміну, торгівля зв'язує виробництво та споживання і, таким чином, завершує в широких масштабах відтворювальний процес.
Друга важлива функція торгівлі — це доведення товарів зі сфери виробництва до сфери споживання. Мається на увазі переміщення товарів у їх матеріально-речовій формі.
Виконуючи цю функцію, сфера обігу організовує масове переміщення товарів від виробників до споживачів. Таке переміщення пов'язане зі значними витратами на транспортування, вантажну обробку, фасування, складське зберігання товарів. Ці витрати мають виробничий характер, їх частка в загальних витратах обігу переважає. Варто наголосити, що ці витрати об'єктивно необхідні. Але покладання на торгівлю великомасштабних завдань щодо продовження процесу виробництва у сфері обігу може спричинити звуження суто торгових функцій, погіршення якості обслуговування і культури торгівлі.
Суть даної функції необхідно розглядати ще в одному аспекті — з погляду прискорення доведення товарів до сфери споживання з максимальним збереженням їх споживчих властивостей. У такому ракурсі дана функція набуває особливої актуальності саме зараз, в умовах роздрібненості Й розосередженості товаровиробників і споживачів.
Нині в сфері обігу товари долають у середньому 5—6 організаційних ланок. Тому і тривалість проходження товару до споживача є значною. Оборотність товарів у торгівлі становить 35—40 днів і має тенденцію до сповільнення,
Наступною важливою функцією торгівлі є забезпечення зв'язків між галузями народного господарства і регіонами країни. Ця функція випливає з економічної суті торговельної сфери.
Торгівля запроваджує в широких масштабах економічні зв'язки між переважною частиною галузей національної економіки, сприяє їх матеріально-технічному та сировинному забезпеченню, функціонуванню та розвитку. Водночас, забезпечуючи економічні зв'язки між регіонами країни, сфера обігу активізує і розширює міжрегіональний обмін, посилює територіальний розподіл праці й спеціалізацію виробництва.
Масштабність цієї функції підтверджується міжгалузевими витратами. Аналіз міжгалузевого балансу виробництва і розподілу товарів свідчить, що частка міжгалузевого обміну в проміжному споживанні промисловості становила 8 %, сільського господарства — 51 %, інших галузей матеріального виробництва — 95 % .
Надзвичайно важливою у сучасних умовах функцією сфери торгівлі є функція активного впливу на виробництво і споживання. Якщо в умовах розподільчої системи торгівля індиферентна щодо виробництва, то в ринковому середовищі вона економічно зацікавлена в збільшенні товарних ресурсів та їх реалізації на внутрішньому і зовнішньому ринках. У свою чергу товаровиробники прагнуть заручитися з боку торгівлі гарантіями збуту продукції для того, щоб знизити ризик банкрутства. _v . _. __. ;
84 tґави*. , juNaf.^ooBtfuretiftMT Глава 1
Отже, завдання торгівлі полягає в тому, щоб усіляко пристосовувати виробничу програму до вимог ринку. Це завдання нелегке. Торгівля утримує потужний комерційний апарат, здійснює широкі маркетингові дослідження. Достатньо точно прогнозується попит, запроваджуються заходи щодо впливу на споживання. Одночасно торгівля дедалі більше втручається у виробництво, його технологію, висуваючи жорсткі вимоги до асортименту, якості товару, упаковки, терміну виготовлення.