ПРИКЛАДНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

7.1. Маркетинговые исследования

Методы и модели исследования систем управления широко и эффективно используются в маркетинговой деятельности, и пре­жде всего в стратегическом маркетинге, а также стратегическом управлении.

Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рын­ка, изучения его состояния и динамики: исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение це­левых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка, для оценки стратегии организации; анализ сильных и слабых сторон организации; существует исследование ассортимента и др.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможно­стей организации осуществляется в ходе маркетинговых иссле­дований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбы­та товаров

Маркетинговые исследования являются обязательным усло­вием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс по­лучения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитиче­скими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых реше­ний и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

В ходе исследований решаются следующие группы задач:

• оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

• исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

• анализ маркетинговой деятельности организации, вклю­чающей управление товарным ассортиментом, ценообра­зование и разработку стратегии изменения цен, организа­цию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые иссле­дования могут быть стандартными, предназначенными для раз­личных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам.

В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинте­ресованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиен­тов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В резуль­тате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводят­ся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдви­нутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований.

В зависимости от характера используемой информации мар­кетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследований занима­ют панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руководству­ются следующими эмпирическими правилами:

• анализ должен соответствовать поставленной цели и вы­полняться для ее реализации;

• используемая информация должна отражать всю совокуп­ность процессов, тенденций и явлений, а также содержать не только опубликованные данные, но и «полевую» ин­формацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

• при проведении анализа следует оценивать не только раз­рабатываемый рынок, но и рынок непосредственных кон­курентов и конечных потребителей;

• надо принимать во внимание постоянную необходимость совершенствования товаров, использования новых методов продвижения маркетинга, учета аналогичных действий кон­курентов;

• рынок необходимо исследовать постоянно, чтобы свое­временно адаптироваться к его требованиям;

• в ходе анализа важно учитывать уровень надежности ин­формации, возможность заведомой дезинформации.

В процессе маркетинговых исследований выделяются сле­дующие этапы:

1) формирование проблемы и целей исследования;

2) определение потребности в информации и организация ее сбора;

3) анализ информации;

4) подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъ­юнктуре; в каком направлении должна развиваться организация; как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для со­ставления задания на проведение анализа. Задание включает:

• общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

• информацию о степени изученности рынка;

• описание специфики поставленной проблемы и ее взаи­мосвязей с целями организации;

• конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

• требования, предъявляемые к точности и надежности ис­ходных данных;

• сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы.

1. Для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классифи­катора продукции.

2. Для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специ­фики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использова­ния, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его слож­ности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой комму­никации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара.

3. Для учета возможной сезонности продаж временной ин­тервал анализа должен включать полный цикл реализации про­дукции (измеряемой, например, финансовым годом).

Методологическую основу анализа маркетинговой информа­ции составляет формируемый банк методов и моделей, позво­ляющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явле­ний и базирующийся:

• на общенаучных методах системного анализа и комплекс­ного подхода;

• аналитико-прогностических методах линейного програм­мирования теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;

• методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;

• моделях статистической обработки данных и соответствую­щих прикладных программ;

• маркетинговых методах исследования.

7.2. Управленческий учет

в системном исследовании

Одним из направлений исследования систем управления является управленческий учет.

В современных условиях, когда предприятиям дана само­стоятельность в разработке своих производственных программ, планов развития, определении стратегии в области ценовой по­литики, существенно возрастает ответственность руководителей за принимаемые ими управленческие решения. Чтобы вырабатываемые решения по управлению производством были эффек­тивными и оперативными, управляющим необходима достоверная информация о производственном и финансовом положении предприятия. Решением второй части этой задачи занимается бухгалтерская служба предприятия.

В самом общем виде бухгалтерский учет можно определить как информационную систему, которая измеряет, обрабатывает и передает финансовую информацию. Говоря о любой системе, в первую очередь следует определить что именно ею измеряется. Бухгалтерский учет связан с измерением влияния (в денежном выражении) хозяйственных операций на конкретные хозяйст­вующие единицы. Объектом измерения в бухгалтерском учете выступают хозяйственные операции. Они являются фактами хо­зяйственной жизни, оказывающими влияние на финансовое по­ложение фирмы.

Одной из задач бухгалтерского учета является формирование отчетов для:

1) внешних пользователей;

2) целей периодического планирования, контроля и оценки;

3) принятия решений в нестандартных ситуациях и при вы­боре политики фирмы.

Составление отчетов первой группы (внешних отчетов) от­носится к сфере финансового учета, который жестко подчинен стандартным принципам

При этом внешними пользователями являются владельцы акций и кредиторы (фактические или потенциальные), служащие предприятия. В другую важную категорию внешних пользовате­лей бухгалтерской информации входят поставщики, покупатели, профсоюзы, финансовые аналитики, статистики, экономисты, представители налоговых органов и внебюджетных фондов — Фонда занятости, Фонда обязательного медицинского страхова­ния, Пенсионного фонда и др.

Составление отчетов второй и третьей групп является преро­гативой управленческого учета. Эти отчеты содержат информа­цию не только об общем финансовом положении предприятия, но и о состоянии дел непосредственно в области производства. Подобные сведения необходимы внутренним пользователям бух­галтерской информации.

Переход от административных методов управления экономи­кой к рыночным условиям хозяйствования изменил запросы пользователей бухгалтерской информации.

В рыночной экономике значительно усложнился процесс управления предприятием, которому предоставлена полная хозяй­ственная и финансовая самостоятельность. Первая заключается в самостоятельном выборе вида деятельности, партнеров по бизнесу, определении рынков сбыта продукции «услуг» и др. Фи­нансовая самостоятельность предприятия состоит в его полном самофинансировании, определении финансовой стратегии, поли­тики ценообразования и др.

В этих условиях неизбежным становится появление управ­ленческого учета как самостоятельной отрасли экономической деятельности, связанной с исследованием систем управления.

Важной предпосылкой в становлении и развитии управлен­ческого учета было выделение из бухгалтерии предприятия каль­куляционной (управленческой) бухгалтерии.

Необходимость создания двух самостоятельных бухгалтерий (финансовой и калькуляционной) была связана прежде всего с расширением производства, ростом его концентрации, с центра­лизацией капитала, с образованием крупных компаний.

Современный управленческий учет можно определить как вид деятельности в рамках одной организации по обеспечению управленческого аппарата информацией, используемой для пла­нирования собственного управления и контроля за деятельно­стью организации. Этот процесс включает выявление, измере­ние, сбор, анализ, подготовку, интерпретацию, передачу и прием информации.

Информацией обычно считают данные, факты, наблюдения, т.е. все то, что расширяет наши представления об объекте ис­следования. В управленческом учете возможно использование как неколичественной информации (слухи и т.п.), так и коли­чественной, которая, в свою очередь, делится на учетную и не­учетную.

К информации управленческого учета предъявляются сле­дующие требования:

1) быть полезной для принятия управленческих решений;

2) привлекать внимание управляющих к сферам потенциаль­ного риска;

3) объективно оценивать работу менеджеров предприятия.

Управленческая информация считается полезной лишь то­гда, когда она положительным образом влияет на результаты работы менеджеров предприятия.

20—30% всей информации управленческого учета составляет учетная информация, на долю экономического анализа здесь при­ходится 70—80% информации. В финансовом учете соотношение иное: 40—50% всей информации составляет учетная информация, а на долю анализа падает 50—60%.

Управленческий учет является только средством обеспечения планирования, управления и контроля. Пользователями инфор­мации управленческого учета являются управляющие различных уровней предприятия.

Организация управленческого учета на предприятиях осуще­ствляется по отдельным принципам и исходя из целей и задач управляющих структур, при этом она не регламентируется со стороны государства. Управленческий учет служит только инте­ресам фирмы. В этом заключается его превосходство над фи­нансовым учетом. Управленческий учет в большей степени ос­нован на логике и опыте или на общей приемлемости.

В управленческом учете основное внимание обращается на организационные подразделения — структурный элемент пред­приятия, возглавляемый руководителем, который несет ответст­венность за целесообразность понесенных расходов. Степень детализации мест возникновения затрат и их увязку с центрами ответственности устанавливается администрацией предприятия. Таким образом, в управленческом учете внимание фокусируется как на хозяйственной деятельности в целом, так и на отдельных функциях.

Управленческий учет в большей мере направлен в будущее. Таким образом, цель финансового учета — показать, «как это было», а управленческого — «как это должно быть».

Структура информации управленческого учета зависит от за­просов пользователей этой информации.

Вопросы управленческого учета решаются сегодня оператив­ным учетом (при составлении оперативной отчетности) в ходе выполнения экономического анализа хозяйственной деятельно­сти предприятия. Следовательно, различными аспектами управ­ленческого учета в настоящее время занимаются отдельные под­разделения предприятия, информация оказывается разбросанной между различными службами и нет возможности ее оперативного комплексного использования. Анализ экономической деятель­ности если и проводится, то с серьезными запозданием, когда основные финансовые показатели предприятия уже сформиро­ваны и возможность повлиять на них упущена; эффективность работы отдельных структурных подразделении, как правило, не анализируются вовсе. Отечественная учетная практика пока еще не увязана с маркетингом, не определяются отклонения факти­ческих затрат от сметных, не выявляются причины возникнове­ния этих отклонении, не используется такая категория, как «бу­дущий рубль», хотя инфляционные процессы серьезно влияют на экономическую жизнь предприятия.

Особенности управленческого учета позволяет сформулиро­вать его важнейшие цели:

1) оказание информационной помощи управляющим;

2) контроль, планирование и прогнозирование экономической деятельности предприятия;

3) выбор наиболее эффективных путей развития организации (предприятия, фирмы, корпорации);

4) принятие оперативных управленческих решений;

5) обеспечение базы для ценообразования.

Процесс принятия управленческих решении предполагает сравнение двух или более вариантов решения какой-либо про­блемы и выбор лучшего. Управленческий учет должен предоста­вить необходимую информацию для оценки альтернативных решений, кроме того, управленческий учет обладает арсеналом приемов и методов, позволяющих нужным образом обработать и обобщить эту информацию.

Особого внимания заслуживает вторая цель управленческого учета — принятие решений в отношении будущей деятельности организации. Планирование — это особый тип процесса приня­тия решений, который касается не одного события, а охватывает общую деятельность организации.

Отличительной чертой управленческого учета является то, что ответственность за все виды производственных ресурсов на всех без исключения этапах кругооборота средств в процессе произ­водства или обращения закрепляется за кем-то персонально. Этот прием называется учетом по центрам ответственности.

Таким образом, управленческий учет отличается от обычного бухгалтерского прежде всего тем, что его данные предназначены не для внешних пользователей (государства, банков, деловых партнеров), а для внутреннего «употребления». Цель управлен­ческого учета — помочь руководителю принимать правильные решения. Поэтому если бухгалтер должен строго следовать духу и букве бесчисленных инструкций, то специалист по управлен­ческому учету свободен в выборе форм, методов и приемов ана­лиза; главное для него — правильно уловить суть протекающих на предприятии экономических процессов и вовремя дать совет руководителю. Управленческий учет есть не что иное, как сис­тема информационной поддержки управления.

Управленческий учет является одним из элементов механиз­мов исследования систем управления и находит эффективное применение в анализе деятельности организации.

Краткие выводы

1. Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики. Они эффективны в том случае, если рассматриваются не только как процесс полу­чения информации, но и как средство, обеспечивающее руково­дство организации аналитическими выводами об изменении маркетинговой среды с целью улучшения возможностей систе­мы управления.

2. Управленческий учет можно определить как вид деятельно­сти в рамках одной организации обеспечению ее управленческого аппарата информацией, используемой для планирования собст­венного управления и контроля за деятельностью организации.

3. Управленческий учет отличается от обычного бухгалтер­ского учета тем, что его данные предназначены не для внешних пользователей (государства, банков, деловых партнеров и т.д.), а для внутреннего пользования. Его цель — помочь руководителю, управляющему принять правильные решения.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под маркетинговыми исследованиями на современном предприятии?

2. Какие группы задач решаются в ходе маркетинговых иссле­дований?

3. Какова роль маркетинга в исследовании систем управления?

4. Дайте определение управленческого учета.

5. Что отличает управленческий учет от бухгалтерского учета?

6. Какие требования предъявляются к информации управлен­ческого учета?

Поиск по сайту: