Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Потоки в рыночных каналах



Как только канал распределения установился, возникает совокупность потоков, которые связывают всех субъектов в рамках канала воедино. Первоначально в литературе выделялось восемь потоков (Vail et ai, 1952), но базовыми являются только шесть, приведенных ниже, которые существуют практически во всех кана­лах распределения:

1. Поток нрава собственности на товар.

2. Поток согласований.

3. Товарный поток.

4. Финансовый поток.

5. Информационный поток.

6. Поток продвижения.

Поток права собственности на товар

Как было указано в начале этой статьи, именно движение или поток права соб­ственности на товар является тем, что определяет рамки маркетингового канала. Передача права участникам, которые либо принимают его, либо способствуют его передаче далее, устанавливает, кто из них вовлечен в торговые отношения в кана­ле, в отличие от простой физической переработки, хранения или передачи това­ров. В сущности, поток права служит хорошим индикатором тех участников, ко­торые имеют долю в канале в смысле рыночного и финансового риска. Например, производитель, продающий свои товары через оптовых и/или розничных торгов­цев, полагается на этих участников в том, чтобы сделать эти товары доступными для конечных потребителей. Оптовые и розничные торговцы предоставляют тор­говые площади производителю и тем самым несут затраты, связанные с про­странством (Rosenbloom, 1991). Однако товары изготовителя могут оправдать, а могут не оправдать ожидания оптовых и розничных торговцев относительно про­даж и прибылей. Даже агенты и маклеры, которые, сводя производителей и оп­товиков или розничных продавцов друг с другом, облегчают передачу права, но фактически не вступают во владение правом на товары, тем не менее, имеют зна­чительную долю в канале, потому что инвестируют в него время, энергию и фи­нансы. Делая это, они помогают установить действенные и эффективные торго­вые отношения в канале. Если эти отношения не получится создать, агенты или маклеры не только потеряют свои комиссионные, но и сам их бизнес может также оказаться под угрозой.


Поток согласований

Функции покупки и продажи внутри канала распределения осуществляются с помощью потока согласований. Например, производитель, который продает электронные комплектующие через торговых агентов промышленному дистри­бьютору, в свою очередь продающему эти продукты изготовителю компьютеров, инициировал вертикальный поток согласований, который направляется вверх и вниз по каналу. Спецификации, цена, условия продажи, графики доставки, поли­тика возмещения затрат и многое другое — весь этот широкий диапазон вопросов потребуется обсудить и прийти к соглашению не только в самом начале, для уста­новления торговых отношений, но и впоследствии придется к ним возвращаться, чтобы поддерживать отношения на продолжающейся основе в изменяющихся об­стоятельствах.

Товарный поток

Поток физического перемещения товара — разумеется, наиболее очевидный поток в канале распределения. Товары могут двигаться вниз по каналу к конечному по­требителю через множество различных видов организаций и несколькими воз­можными режимами транспортировки, прежде чем наконец достигнут конечного пункта назначения. Во многих случаях товарный поток может идти параллельно с потоками права и согласований, но, как было указано выше, это необязательно. Действительно, когда используются агенты-посредники или применяется постав­ка товара партиями, тогда потоки права и согласований будут отличаться от то­варного потока.

финансовый поток

Финансовый поток, иногда называемый также платежным, относится к финансо­вой стороне торговых отношений в канале распределения. Поскольку необходимо предварительно создать условия для финансирования изготовления новых това­ров, пока готовые товары движутся по каналам, и организовать платежи за осуще­ствление функций всех остальных организаций, участвующих в канале, то финансо­вый поток является жизненно важным для обеспечения потока права и товарного потока. Очевидно, что потоки права и товарные потоки не смогли бы поддержи­ваться долго, если бы не было доступных средств для производства товаров и для обеспечения платежей за услуги, предоставляемые участниками канала.

Информационный поток

Поток информации относится ко всем видам коммуникаций, необходимым для управления бизнесом на протяжении всего канала. Информационный поток час­тично перекрывает области потоков согласований и продвижения товара и обычно является необходимой предпосылкой для потока права, товарного и фи­нансового потоков. Поскольку часто требуется специальная информация для оп­ределения того, кто владеет продуктом, как, где и когда продукты должны быть перемещены по каналу и кто будет ответствен за владение наличными товарами и осуществление платежей. Поток информации — также во многом поток двусто­ронний, двигающийся и вверх, и вниз по каналу. Конечные потребители общают-


ся с розничными продавцами (или, в ситуациях сделок между фирмами, с про­мышленными дистрибьюторами), которые, в свою очередь, передают информа­цию выше по каналу, и так пока она не дойдет до производителя. И конечно, мно­гие виды информации передаются вниз по каналу через различных посредников к конечным клиентам.

Поток продвижения

Хотя поток продвижения как минимум концептуально является частным слу­чаем информационного потока, он представлен отдельно, поскольку продви­жение товара — крайне важная часть каналов распределения. Продвижение товара с помощью таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с обществен­ностью, жизненно важно для установления и поддержания всех остальных по­токов. В большинстве случаев достижение согласия с участниками канала, что­бы они брали и с энтузиазмом продавали товар и принимали на себя риск, а также финансовое бремя обладания им, предполагает мощную и эффективную работу по продвижению товара, которая начинается с производителя. Усилия по продвижению должны затем осуществляться на протяжении канала всеми его участниками, чтобы помочь как протаскиванию, так и проталкиванию то­вара по каналу.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.