Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ



Касается восприятия

полезности продукта или услуги,

ассоциируемых с брендом

 

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Касается

способности

идентифицировать

себя с группой

 

 

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Касается восприятия

глобальной или локальной

ответственности

Рис. 2.2. Мыслительное поле бренда

Духовное измерение— восприятие глобальной или локальной от­ветственности. Например, производитель пылесосов может сформи­ровать у целевой аудитории четкое представление о том, что его про­дукция — это развитие самых передовых технологий и потребление его продукции ни что иное, как поддержка инвестиций в развитие новых технологий. Отметим, что это представление может не иметь никакого отношения к действительности и конкуренты нашего производителя могут обладать такими же передовыми, если не лучшими технология­ми (хотя желательнее, если бы это все же соответствовало заявленной в бренде идее). Здесь более важно, что думают по этому поводу пред­ставители целевой аудитории. Возвращаясь к рассматриваемому при­меру можно предположить, что покупка такого пылесоса «на духов­ном уровне» (в терминологии Т. Гэда) будет восприниматься как инвестиции в развитие новых технологий.

Ментальное измерение— способность поддерживать человека. В хо­рошем бренде всегда есть место теме — «как вас осчастливит товар...» или «что он в вас изменит...». В рекламе нашего пылесоса мы можем про­читать о том, как товар покажет нам, что можно легко справиться с са­мыми сложными ситуациями, например, как легко и эффективно вычи­стить полы и освободиться от грязи. В рекламном тексте нам предложат метафору — пылесос как тип нового человека, легко справляющегося со всеми трудностями. Поэтому на ментальном уровне пользование това­ром может, как бы это не звучало цинично, поддержать человека, пока­зав ему пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций.

Кроме названных выше качественных измерений бренда можно вы­делить еще одно, имеющее денежное выражение. Это брендовая капита­лизация или брендовая премия. Анализ стоимостной оценки бренда (brand value) сравнительно новый подход в теории менеджмента.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, т. е. явля­ется важным активом компании, следовательно, нуждается в управле­нии подобно любым другим активам [8]. Управление брендом как ака­демическая концепция формируется в США в 30-е гг. XX в. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции — принцип управления брендом (brand management) — стало признанным принципом западного менеджмента.

Впервые стоимость бренда была оценена как и другие активы и, со­ответственно, включена в балансовый отчет в 1988 г. [6]. Британская продуктовая компания КНМ (Rank Hovis McDougall) стала первой компанией, включившей в свои активы собственный бренд. В после­дние десятилетия репутационный (брендовый) капитал — самый быс­трорастущий капитал в мире. Бренд становится доминантой финансо­вой оценки любого предприятия.

Таким образом, классическая причина создания брендов — это уни­кальная для производителей возможность увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой или между ценой небрендированного товара и его брендированным аналогом (брендовая премия). Как отмечает Т. Гэд, владельцы мегабренда Intel сегодня получают с каждо­го компьютера на 40% больше, чем каждый из остальных 18 производи­телей микропроцессоров, владельцев менее успешных брендов [6]. Ав­тор также добавляет, что технические технологии последних ничем не уступают, а иногда существенно превосходят технологии Intel. Проиг­рыш есть лишь в одном — в технологиях брендирования.

Определяющие брендовую премию и брендовую стоимость меха­низмы сложны и имеют психологическую природу. По мнению Т. Гэда, сильные бренды «вступают в дружескую связь» с потребителем, а как известно, люди склонны дорожить своими друзьями и прощать им не­достатки [6].

Отечественный исследователь В. Ю. Иевлев выделил несколько ос­новных аспектов в развитии представлений об управлении брендом [8].

Эти аспекты отражают доминирующие на каждом этапе представле­ния о предназначении брендов:

© марка (бренд) как образ в сознании потребителей (1956);

© механизм дифференциации товаров (1960);

© создание индивидуальности товара или услуги (1985);

© создание добавочной стоимости, за которую готов платить потре­битель (1986);

© правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

© взаимоотношения товара и потребителя (1991);

© механизм идентификации компании-производителя (1992);

© система поддержания и коммуникации корпоративной идентич­ности (1992);

© сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя сово­купности функциональных и эмоциональных элементов, еди­ных с самим товаром и способом его предоставления потреби­телю (1996).

По мнению Р. Батра, бренд не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [2].

Итак, бренд— это феномен массового сознания, специфический об­раз, социальное представление, имеющее сложную структуру и содер­жание. Одно из главных генетических качеств данного феномена — это его глобальность. Т. Гэд указывает на то, что бренд охватывает все внутри и за пределами организации [6]. Он затрагивает все виды дело­вой активности. Бренд— это своеобразная упаковочная машина, кото­рая сконцентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многое другое, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям [5].

Одним из главных содержательных компонентов любого бренда яв­ляется его априорная атрибуция качества, определенный залог каче­ства — для брендового производителя репутация превыше всего. Бренд— это обещание продавца постоянно предоставлять покупате­лю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом контек­сте он является рыночным инструментом воздействия на сознание по­требителей и на покупательский выбор [2].

Тезис в целом верный, однако современный потребительский мир су­щественно трансформировал категорию качества. Качество как безо­пасность продукта, как наличие определенных объективных потре­бительских свойств, удовлетворяющих потребителей — это, скорее, минимально необходимые требования для всех товаров, вне зависимо­сти от силы их брендов. Остальное — это удел рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, которые системно формируют четкие представления, что те или иные качества товара (истинные или вирту­альные) являются критериями его качества. В сознании потребителей «паста для всей полости рта» более качественна, нежели просто зубная паста, даже при отсутствии серьезных объективных отличий этих двух продуктов. Очевидно, что за такое ценностное расширение продукта по­требитель готов заплатить большие деньги, нежели за «обычную» зуб­ную пасту.

Сравните мегабренд «Coca-Cola» и марку «Квас». Сравнение мож­но провести по потребительским качествам, соответствующим товар­ной категории «тонизирующие напитки» (способность утолять жаж­ду, тонизировать и т. д.). Такое сравнение, очевидно, будет не в пользу американского напитка. Сравнение уровня потребления этих продук­тов покажет прямо противоположную тенденцию.

Или другой пример. В объективных дегустационных тестах (так называемая «слепая» дегустация, когда участники эксперимента не знают марки предлагаемых им для пробы напитков) люди предпочи­тают «Пепси» значительно чаще, нежели «Колу». Вероятно, это свя­зано с тем, что первый напиток слаще. Однако, статистические пока­затели потребления с точностью до наоборот — «Колу» потребляют больше и чаще, нежели «Пепси».

Все дело в силе бренда, в его большей целостности, позитивности и других важных параметрах, характеризующих его воздействующий потенциал. Вкус «Coca-Cola» не просто вкус прохладительного напит­ка, это определенный имидж, корпоративная идентичность. Не слу­чайно, независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Приведем еще один характерный пример из американской практи­ки [6]. В середине 80-х гг. XX в. две автомобильные компании — аме­риканская Chrysler и японская Mitsubishi создали совместное предпри­ятие в Калифорнии для выпуска спортивного автомобиля. Машины собирались на одном конвейере и были идентичными близнецами, от­личным было лишь название. Одна брендировалась как «Mitsubishi Eclipse», другая как «Plymouth Laser». Первоначально машины были предложены потребителям практически по одинаковой цене и практи­чески по одинаковой дилерской схеме. Однако уже в первый год суще­ствования совместного предприятия машин «Mitsubishi Eclipse» было продано на 52% больше, чем аналогичных «Plymouth Laser». В 1994 г. последний раз проводилась рекламная кампания этих машин и Mitsubishi выставляла цену на 24% выше, чем цена Plymouth. Почти не­вероятными оказались результаты исследования независимой иссле­довательской фирмы, которые свидетельствовали о том, что от вла­дельцев Plymouth поступало в 6 раз больше жалоб и нареканий на качество машин, нежели от владельцев Mitsubishi. Сегодня бренд «Plymouth Laser» уже не существует, а «Mitsubishi Eclipse» занимает ведущие позиции, а машины под этим брендом прекрасно продаются в разных странах.

Как верно указывает А. С. Филюрин, по существу, на современном рынке идет борьба рекламных образов за место в сознании покупате­лей [18]. Результатом является присутствие в поведении индивиду­альных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую пре­обладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно задан­ных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуще­ствах. Эти преимущества заключаются в уникальности брендов, спо­собности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом уходить на второй план [18].

Действительно, в большинстве отраслей различия между конкурен­тами практически отсутствуют. Поэтому необходимое условие суще­ствования бренда — это его уникальность, пусть даже виртуальная [6]. Иногда единственное отличие заложено не в товаре, а в том, как его представлять. В противном случае (отсутствие уникальности бренда) производитель вынужден снижать цены вплоть до отрицательной рен­табельности бизнеса.

Для эффективного формирования брендов необходимо руковод­ствоваться рядом методологических принципов. К таковым мы отно­сим следующие: целостность создаваемого образа, непротиворечи­вость его отдельных компонентов (как во внешнем контексте, так и что касается внутрифирменной целостности, непротиворечивости с кор­поративной культурой и другими организационными феноменами), позитивность (для целевой аудитории), таргетизированность (от лат. target — мишень) — адресность знакового послания (четкое определе­ние целевой аудитории), принцип выделения отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, охраноспособность соответству­ющих элементов бренда, рекламоспособость составляющих бренда (рекламоспособность концепции, фирменного стиля в целом и его эле­ментов), необходимость выстраивать любой бренд на конкурентном преимуществе (истинном или виртуальном, но обязательно однознач­но представленном в представлениях целевой аудитории), соответ­ственность (соответствие потребностям целевой аудитории).

Таким образом, товарный знак, фирменный стиль и бренд являют­ся, с одной стороны, различными феноменами, как по происхождению, так и по выполняемым функциям, с другой стороны — включены в об­щий процесс функционирования современного производства, когда бренд выстраивается на основе товарного знака и фирменного стиля и является наивысшей целью любого производителя. В табл. 2.2 пред­ставлены некоторые обобщения относительно содержания феноменов товарный знак, фирменный стиль и бренд.

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Категория «архетип» до сих пор остается сложной и трудно операционализированной. По мнению некоторых исследователей, скорее являющейся метафо­рой для обозначения различных феноменов индивидуального и коллек­тивного бессознательного, специфического психического материала, в котором содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.

Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл [21]. Кроме эротических и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движе­ния, Времени и др.

Существование и развитие брендов и имиджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория «архетип» доста­точно полно восполняет понимание механизма интериоризации рек­ламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, че­ловека становится достоянием целевой аудитории, как формируется сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития про­исходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя «энергетическую» подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обес­печивающей более или менее длительное его существование.

Таблица 2.2

 

Феномены     Критерии Товарный знак Фирменный стиль Бренд
Природа Юридический фе­номен Рекламный феномен Маркетингово-психологический феномен
Структура Изобразительные, словесные, объем­ные, звуковые обо­значения или их комбинации Логотип, слоган, цвет, шрифт, компоновка, фирменный ге­рой, упаковка Имя бренда, имидж бренда, атрибуты бренда
Специфические функции Охраноспособность Рекламоспособость Развитие (удовле­творение функ­циональных, мен­тальных, соци­альных и духовных по­требностей)
Локализация Товар, упаковка Рекламные обращения Массовое сознание
Механизмы функциониро­вания Правовое регули­рование Частота экспли­кации, использо­вание всего ком­плекса маркетин­говой коммуни­кации В случае мегабрендов — саморазвивающаяся сущность

Механизмы такой поддержки хорошо известны в психологии. Каж­дый человек взаимодействует с внешним миром и внутренним психи­ческим материалом посредством двух основных способов, а именно — идентификации и проекции.

Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителя или воина и ведет себя соответственно скры­тым переживаниям, не осознавая, откуда исходит подобное влияние [3]. С другой стороны, идентификация с внешним имиджем приводит, на­пример, в случае с политическими выборами, к решению голосовать за того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.

Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространены. Использование типизированных геро­ев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позво­ляют запустить процессы идентификации у целевой аудитории.

Второй механизм — это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (ее объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутрен­них образов. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.

Проекционные рекламные образы с точностью до наоборот задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.

Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа со­здает заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различ­ные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве. Так, например, по мнению Э. Н. Ожиганова, общественное сознание в последнее десяти­летие развития России актуализирует архетип Спасителя.

Шведский экономист Т. Гэд называет архетипический план брен­да ментальным измерением, также подчеркивая его определяющее влияние на процессы построения и дальнейшее функционирование образа [6].

По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы - это самый эффективный язык для создания фундамента прочного бренда. Автор приводит варианты использования архетипов в постро­ении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Соса-Соlа - Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия), Microsoft — Правитель, IВМ — Муд­рец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IВМ собыденно­стью, стремление повысить интерес — старая реклама с Чарли Чаплином и т. д.), Nokia — Исследователь, Intel — Мудрец и др.

Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные про­цессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, посколь­ку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, — или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.

По мнению отечественного психолога Д. А. Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов [12]. Рекламный текст представляет собой сложный феномен. В нем воз­можно выделить различные типы структур: логическую, синтаксиче­скую, семантическую, временную и др.

Специфика восприятия рекламных образов опосредована суще­ственной и универсальной характеристикой любой рекламы, а именно имплицитным характером рекламного текста. Реклама объективно в целях оптимизации затрат вынуждена использовать малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Дру­гими словами, авторы рекламных текстов используют специальные техники упаковки и архивации рекламных смыслов и образов.

На наш взгляд, рекламный слоган можно рассматривать как типич­ный рекламный упаковщик смыслов. В данном контексте приобретает значимость проблема адекватного декодирования и восприятия рек­ламного образа.

Рис. 2.3

В гештальт-психологии хорошо изучены «визуальные упаковщи­ки», так называемые двусмысленные картинки, когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. Данный феномен представлен на рис. 2.3, названный авторами «жена или теща». Смотрящий может уви­деть в этой картинке как изображение привлекательной молодой осо­бы, так и образ пожилой женщины.

Данное изображение иллюстрирует ситуацию альтернативы между двумя конкурирующими организациями зрительного поля. А процесс изменения образа являет собой процесс смены фигуры, когда часть фона одной фигуры становится частью новой (второй фигуры) и на­оборот. Стимульные факторы таких конструкций соревнуются между собой относительно того, что будет воспринято, а восприятие как тако­вое организуется исключительно благодаря приданию хаотическому визуальному полю определенного контекста.

Полисемантичность рекламного образа — это способ повысить его продающий момент, повысить эффективность рекламных коммуника­ций в целом. А достичь полисемантичности образа в жестко ограни­ченном рекламном формате возможно только посредством использо­вания специальных техник упаковки и архивации.

Описанная выше ситуация, на наш взгляд, является наиболее эф­фективной с точки зрения оптимальной организации рекламных тек­стов. На макроуровне смыслообразующие функции рекламного обра­за выполняет рекламируемый товар или услуга. Именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальт-психо­логии) клипированному видео-, аудиоряду в случае с теле-, радио- или текстовой рекламой.

На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) од­ним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жест­ком имплицитном формате рекламы является метафора. Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе — интеллектуальной (активной) обра­ботки, осмысливания [22].

Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. Поэтому понятна притягательная сила метафоры для рекламистов. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры.

Одним из классических примеров использования визуальной мета­форы в рекламе является рекламная кампания сигарет «Silk Cut» (в пе­реводе на русский — отрез шелка). Производитель дал массированную наружную рекламу, когда по дорогам США с частотой в несколько миль были установлены щиты с фотографическим изображением отреза слег­ка колеблющегося фиолетового шелка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой [22]. Кроме правительственного пре­дупреждения о вреде курения рекламный щит не содержал никакой вер­бальной информации.

Очевидно что данный образ не просто иллюстрирует название мар­ки сигарет, но также направлен на смягчение представлений о сигаре­тах, использование которых может привести к воспаленному горлу, кашлю и другим негативным последствиям.

Однако, данный рекламный образ в семиотической литературе по рекламе был проинтерпретирован и как метафора. Мерцающий шелк с чувственными кривыми должен символизировать женское начало. Очевидны из такого понимания и маркетинговые цели рекламистов (целевая аудитория, позиционирование товара и т. д.).

Возможно представить и более сложные конструкции, такие как со­вмещение метафоры и метонимии. Относительно вербальной части рекламы варианты такого совмещения будут рассмотрены ниже. В ка­честве образной метонимии можно рассматривать рекламный образ сигарет «Marlboro» (одинокий ковбой как составная часть образа жиз­ни сильного и свободного человека).

Вербальная часть рекламного текста обладает определенной специ­фикой. Восприятие в данном случае имеет сукцессивный характер, или, другими словами, текст может восприниматься и зрением, и слухом. Однако и в данном случае возможно моделировать ситуацию двусмыс­ленной организации, ситуацию полисемантичности рекламного образа.

Принципиальное значение такая модель имеет относительно конст­руирования слоганов. Мы уже говорили, что слоган представляется нам упаковщиком смыслов. Основная задача рекламного слогана со­стоит в организации фигуры, образа, смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой в слогане очевидно локализована имиджформирующая информация.

По мнению отечественного исследователя Л. В. Матвеевой, имидж­формирующая информация должна содержать в себе два разнонаправ­ленных вектора: заостренность эмоциональной составляющей и не­определенность, размытость по когнитивной компоненте [14].

Другими словами, хороший слоган должен совмещать в себе четкую образную фигуру, несущую смысловое многообразие на дозированной информационной основе. Проиллюстрируем этот тезис следующим при­мером.

В слоган компании Tefal «Ты всегда думаешь о нас» задано четкое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отноше­ний — контекст задается звуком и цветом рекламы) при неопределен­ности субъекта и объекта действия (непонятно, кто и о ком думает).

Субъектом действия может выступать как реципиент, думающий о компании Tefal (в данном случае суггестивная формула), так и компания Tefal, думающая о нас — потребителях. Фигура и фон ме­няются местами, а потребители рекламы получают слоган с большим идентификационным потенциалом (каждый осмысливает текст ис­ходя из центральных факторов: установки, личного опыта, личных смыслов и т. д.).

Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения в слогане метафоры и метонимии (предыдущий слоган также можно рассматри­вать как такое совмещение). Компания Stanley предложила своим по­требителям слоган «Stanley — в порядке вещей».

С одной стороны, это метафора — иметь стенные шкафы «Stanley» в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой, — метони­мия (стенные шкафы представлены посредством части предмета — вещи будут в порядке). Совмещение данных тропов является, на наш взгляд, аналогом рассмотренной выше двусмысленной картинки, ког­да фигура и фон поочередно меняются местами.

Слоган рекламной кампании Южно-Российского гуманитарного института — «ЮРГИ — образование нового поколения!» — также яв­ляется примером полисемантического рекламного образа.1 Первый смысл конструкции — образование как творческий процесс, букваль­но творение нового поколения. Второй смысл — образование нового поколения как родовая функция любого вуза — обучение. Третий смысл — обучение именно нового поколения. И четвертый смысл — поколение как слово, отражающее качественное состояние объекта (например, телевизоры четвертого поколения).

Ценность подобных конструкций состоит, во-первых, в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработ­ку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации (заостренность аффекта при диффузной когниции), в-третьих, — слоган обладает большим идентификационным и проек­ционным потенциалом (включает в рекламную коммуникацию макси­мальное количество потребителей рекламы).

Важно отметить, что восприятие таких конструкций очевидно раз­ворачивается в активном режиме, с подключением смысловых образо­ваний реципиента, а значит более эффективными будут процессы за­поминания и воспроизведения рекламной информации.

Конструирование полисемантичных рекламных образов предпола­гает построение нескольких фигур и запускает коммуникативный про-

1 Данный слоган создан профессором МГУ Д. А. Леонтьевым и любезно подарен институту, за что авторы книги выражают Дмитрию Алексеевичу признательность и благодарность. цесс как активное интеллектуальное овладение значениями, что, в ко­нечном счете, определяет те или иные реакции потребителя рекламы (покупки, обращения, обсуждение с референтными лидерами полу­ченной информации и т. д.).

В заключение стоит отметить, что как в теоретическом плане, так и в многочисленных практиках создания рекламного образа, требуются сложные гуманитарные технологии, включающие диагностические и проекционные этапы и являющиеся по своей методологической сути технологиями междисциплинарными, маркетингово-психологически-ми. Определение архетипа образа, придание рекламному образу поли-семантичности — все это процессы, подобные закладке фундамента, от которого зависит, насколько построенное здание сможет быть устой­чивым, а его владельцы — достигать поставленных целей.

 

Используемая литература

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М: Экономика, 1999.С. 286.

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., К.:Вильяме, 1999. С. 313.

3. Выгонский С. И. Практика экзистенциальной психотерапии. Ростов-на-Дону: Изд-во: «Личный интерес», 1993.

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С. 287.

5. Гузеев Г., Челенков А. Marketing in English // Маркетинг. 1997. № 3. С. 110.

6. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики.Изд-во: Bookhouse Publishing, 2000.

7. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. С. 308.

8. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3 (9).С. 35.

9. Индустрия рекламы. 2001. №. 2. С. 8.

10. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр»,1996. С. 164.

11. Ламбеп Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.С. 107.

12. ЛеонтьевД.А.,КонареваЛ. В. Восприятие образа персонажа и образа товара в телевизионных рекламных роликах//Ежегодник «Методыпсихологии». 1997. Вып. 2. Ростов-п/Д. С. 166-167.

13. Маркетинг/Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИГИ, 1995. С. 127.

14. Матвеева Л. В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Реклама.1994. №5. С. 40.

15.Минакова Е. В. Интеллектуальная собственность. Ростов-на-Дону: Изд-во ЮРГИ. 2001.

16.Овруцкий А. В. Маркировка как вид рекламной коммуникации // Маркетолог. 2002. № 11.

17.Россшпер Дж. Р., ПерсиЛ. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер,2000. С. 355-365.

18.Филюрин А. С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей. Дис. ... канд. эконом, наук. Новосибирск, 2000.

19.Шредер В. Л. Визуальный облик торговой марки // Мир упаковки. 2001.№4(18). С. 51.

20.Элвуд И. Торговая марка и ее правовая защита // Креатив. 2002. № 4.С. 72-73.

21.Юнг К. Г. Архетипы коллективного бессознательного//Психология бессознательного. М.: Фаир Пресс, 2000.

22.Chandler D. Semiotics for Beginners Routledge. London, 2002.

 


[1] Piesman D. The Lonely Crowd. N.Y., 1953. P. 38. См. также: Соловьев Э.Ю. Предисловие к сборнику «Массовая культура — иллюзии и действительность». М., 1975. С. 20

[2] Кинорежиссер А. Митта, размышляя над природой комикса сегодня, при­- водит такой пример: «В скромной гостинице, где я живу, на стене туалета выве­- шен листок, где в картинках последовательно показано, как грамотно пользовать­-ся услугами туалета. Кто знает, из каких только стран не приезжают гости в Токио? Какие обычаи они привозят с собой? Смешно? Наверное, у администра-­ ции были проблемы, комикс помог их решить». (Митта А Ужасный комикс // Иностранная литература. 1985. № 4. С 200.)

[3] Noelle-Neumann E The Spiral of Silence. A Theory of Public Opinion // Journal of Communication. 1974. Vol. 24, № 2. P. 43—51

[4] Вопросы философии. 1989. № 3. С. 131.

[5] Ю. Лотман говорил об этом так: «Если бы не было множества, то есть не было бы искушений, то в чем была бы заслуга нашей добродетели? Если бы не было многообразия путей, то какая же заслуга была бы в том, что мы можем выбрать именно этот путь? А выбор есть мысль и ответственность, и несчастье, и счастье. Жить нам надо в человеческом мире, который накладывает на нас муки выбора, неизбежность ошибок, величайшую ответственность, но зато дает и совесть, и гениальность. И все то, что делает человека человеком» (Интервью с Ю. Лотманом// Известия. 1993. 1 дек ).

[6] Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / Под ред. Б.А. Грушина и Л.А. Оникова. М., 1980. С. 33

[7] См : Stephenson W The Play Theory of Mass Communication. Chicago; L., 1967. P. 2.

[8] Представляется, что в отечественной профессиональной литературе об этой составной части коммуникации размышляют не очень часто

[9] Грушин Б Л. Массовое сознание. М., 1987. С. 187—188.

[10] Там же С. 146—166

[11] Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рек­ламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому по­добные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная

[12] Больным-психосоматикам врачи прописывают «плацебо» — биоло­гически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого веще­ства, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они че­рез эти «плацебо»? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.

[13] Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуни­кации в целом, но здесь не место это делать.

[14] Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть вы­раженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе

[15] Так, в радиопередачах, спонсируемых той или иной фирмой, непос­редственно рекламный призыв играет минимальную роль по сравнению с аф­фективным соучастием: «Вам дарит это фирма «Суниль».

[16] Сходным образом жители американских пригородов протестуют не против объективных недостатков муниципальных служб, а против несо­вершенства службы психологической: власти не принимают всех пси­хологических мер к тому, чтобы они примирились со своим положением (Рисмен, с. 260).

[17] Так же и с выбором (см. главу «Модели и серии»): сама вещь вам про­дается, зато вся «гамма» вещей как таковая вам «предоставляется».

[18] Для того чтобы этот выбор и реклама «предоставлялись» вам бес­платно, приходится выделять все большие средства на «персонализацию» моделей и на распространение рекламы — больше, чем на фундамен­тальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психоло­гическом, возникает за счет технического качества того, что вам прода­ют. Не следует недооценивать этот процесс, который в «развитых» об­ществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объек­тивную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий мате­риальные потребности?

[19] Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, име­ют характер не столько эротический, сколько «материнский» (груди, губы).

[20] 2В немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает любовное стремление. «Der umworbene Mensch» — это человек, напич­канный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.

[21] Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных на из­менение того или иного социального поведения или тех или иных соци­альных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному принципу реальности. Она обраще­на к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).

[22] Негативная или ироническая реклама — всего лишь антифразис, этот прием хорошо известен и в сновидениях

[23] Разумеется, следует иметь в виду политическую обстановку в отно­шениях Востока и Запада. И все же можно сказать, что отсутствие рекла­мы, о котором знают эти люди, служит в числе прочих одним из реальных мотивов их предубеждения против Востока.

[24] Рекламный мир № 15 1995

[25] Том Питере — автор книг по менеджменту и основатель Тот Peters Group. — Здесь и далее постраничные комментарии переводчика и русского редактора.

[26] Весьма интенсивно вбиваемая в головы американцев мысль о роли их стра­ны в победе постепенно проникает и в Европу. Отсюда легкая ирония автора: пока европейцы пытались восстановить разрушенную войной экономику, США благоденствовали; пока одни разбирали развалины, другие могли по­зволить себе развивать культуру.

[27] Термин «товарный знак» является закрепленным в российской юриди­ческой литературе. Торговая марка является калькой с английского и, по сути, термин синонимичен последниму, однако в юридическом контексте бо­лее корректно использование первого термина, в рекламном контексте — наи-, более распространено использование термина «торговая марка». Детальный содержательный анализ терминов далее в тексте. — Примеч. А. В. Овруцкого

[28] В странах ЕС регистрация торговых марок происходит в рамках общеевро­пейского закона СМТ (Community Trade Marks), когда национальная регист­рация марки считается необязательной. СМТ защищает марку на десятилет­ний период с момента ее занесения в базу данных с возможностью продления регистрации

[29] Аналогично обстоит дело и с другими объектами индивидуализации – фирменным наименованием, коллективным знаком и наименованием мест происхождения товара. Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.