Массовая коммуникация и реклама

Конецкая В.П.

Социология Коммуникации. М., 1997.

Массовая коммуникация и реклама

Реклама (франц. reclame "реклама", лат. reclamare "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу обществен­ных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место.

Реклама стара как мир. В различных музеях мира бережно хранятся древние образцы саморекламы, выполненные на гли­няных пластинах, на камне, на папирусе. Началом печатной рекламы считают специальные буклеты, появившиеся в Англии в 1480 г. В России печатная реклама развивается в XIX в. С середины 80-х гг. XX в. быстрыми темпами стала развиваться и аудиовизуальная реклама. Благодаря СМИ реклама превра­тилась в мощную индустрию во многих странах мира.

Установилась типовая структура рекламной деятельности, обязательными компонентами которой являются рекламода­тель, рекламное агентство, средства массовой коммуникации и аудитория.

Реклама выполняет следующие основные функции:

— обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар;

— облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг;

—мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории;

—стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ приобретения;

— является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов;

— демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп.

Кроме того, реклама выполняет еще одну специфическую функцию в сфере общественных связей и отношений. Она способствует формированию благоприятного общественного мнения в отношении организации-рекламодателю при подго­товке и проведении рекламно-информационных мероприятий — презентаций, пресс-конференций, симпозиумов и т.п.

Суть рекламы состоит в том, что это — передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама, следовательно, может рассматриваться как одна из функций массовой коммуникации. В прикладном аспекте это означает решение трех конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в моей рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу я.

В соответствии с этой практической установкой разработчик рекламы решает целый ряд задач, которые можно системати- зировать в четыре группы. Ему необходимо:

1) получить ин­формацию о клиенте — заказчике рекламы и его товаре или сфере предлагаемых услуг,

2) знать аудиторию как потенциаль­ного потребителя этого товара или услуги,

3) правильно оце­нить возможности разных каналов СМК с точки зрения их воздействия на потребителя,

4) подготовить текст рекламы с учетом этих данных.

К настоящему времени накопилось большое число практи­ческих руководств по рекламе, в которых даются конкретные рекомендации по организации и подготовке рекламы. Этому предшествовала экспериментальная работа по изучению меха­низма рекламы на основе психологических, социологических и коммуникативных характеристик массовой коммуникации.

Информацию о клиенте и его продукте желательно получить "из первых рук" — лучше самому увидеть, как производится продукт и самому познакомиться со сферой услуг. Необходимо выяснить, почему клиент хочет воспользоваться рекламой. Причины могут быть разные, например, он желает за короткий срок увеличить объем продажи, создать имидж своей фирмы за счет высокого качества продукта или рекламировать новый продукт и новые виды услуг. В зависимости от этой первичной информации решаются последующие задачи.

Знание целевой аудитории основывается на изучении соци­ологических и психологических характеристик потенциального потребителя. Безусловно, знание демографических факторов, таких, как возраст, пол, состав семьи, местожительство, очень важно, но недостаточно для выяснения мотивов, которыми руководствуется потребитель, покупая продукт. Важно знать его позиции — отношение к. продукту, затратам; его поведение — как часто он делает покупки и пользуется услугами; его стиль жизни — как он проводит свободное время, приверженность моде или полное безразличие к ней и т.п.

Экспериментальной работой по изучению потребителя в США заняты различные компании, которые публикуют ком­мерческие программы, содержащие типологию потребителя. Наиболее популярной является девятичастная типология, пос­троенная на основе признака стиля жизни. Первые три типа людей определяются как внешненаправленные — Принадлежащие, Соревнующиеся, Достигающие. Первый тип представляет самую большую группу людей — трудолюбивых, постоянных и конформистских по своим взглядам. Соревнующиеся более амбициозны, их интересует достижение определенного соци­ального статуса. Достигающие — удачливые бизнесмены, профессионалы. Другие три типа характеризуются как внутренне-направленные — Я-ЕСТЬ-Я, Переживающие Опыт, Социеталь-но направленные. Тип Я-ЕСТЬ-Я представлен преимуществен­но молодыми, для которых характерен эгоцентризм и индиви­дуализм. Второй тип отличается тем, что акцентирует пережи­вание нового опыта. Для Социетально направленных характер­но беспокойство об обществе в целом, они интересуются информацией о социальных проблемах. Они могут преуспевать в материальном плане, но их стиль жизни подчеркивает про­стоту. Еще два типа — Выживающие и Поддерживающие находятся на грани бедствия. Девятый тип — Интегрирован­ные, самый малочисленный, представляет психологически зре­лых людей, которые сочетают в себе лучшие качества первых шести типов. Они отличаются целенаправленностью Достига­ющих и восприимчивостью Социетально направленных и до­стигают гармонии в жизни.

Составитель рекламы должен хорошо ориентироваться в этой типологии — учитывать различную мотивацию представи­телей разных типов как потребителей. Так, например, покупка «мерседеса» для Достигающего связана с желанием повысить свой социальный статус, а для Социетально направленного — с надежной репутацией этой марки (Keding A., Bivins Th. 1991).

Имеются и другие типологии, построенные на чисто потре­бительских характеристиках людей как потенциальных покупа­телей, например: принципиально ориентированные, статусно ориентированные и действенно ориентированные. Эти типоло­гии отражают специфику американского общества и вряд ли могут быть использованы без существенных поправок для изучения массового потребителя в российском обществе. Тем не менее, упомянутые выше три основных типа потребитель­ской аудитории достаточно объективно отражают ее сущность, если учесть психологически обоснованную мотивированность человеческих потребностей: 1) социопсихологический мотив, обусловленный первичными потребностями человека, включая витальные, 2) деятелъностный или смыслообразующий мотив, обусловленный деятельностью человека (сравните, например, мотивы спортсмена, строителя, шахматиста- и др.), 3) мотив символической ценности, обусловленный представлением о новом, лучшем качестве уже известного продукта и, следова­тельно, желательного для приобретения.

Несмотря на несовершенство и условность подобных типоло­гий, автор рекламы может составить определенное представление о целевой аудитории и, кроме того, прогнозировать возможное изменение ее мотивированности в нужном направлении. Выбор каналов информации является непростой задачей для рекламодателя, рекламного агентства и автора рекламы. Осо-бенности различных видов СМИ учитываются по следующим признакам:

—распределение информации (сколько людей получают информацию по данному каналу);

—частота и периодичность информации;

—ориентация на аудиторию (какова специфика аудитории, использующей данный канал);

—стоимость использования различных видов СМИ.

Считается, что наиболее эффективным каналом доставки информации являются газеты благодаря большому охвату на­селения и территориальной распространенности. По третьему признаку наиболее эффективными являются специализирован­ные и местные газеты. Журналы имеют меньшие возможности из-за своей периодичности, но зато передают информацию заинтересованному потребителю. Радио является эффективным каналом, но из-за конкуренции многих станций эффективность снижается. Телевидение, бесспорно, является эффективным каналом воздействия, но имеет слабую ориентацию на целевую аудиторию, поскольку рассчитано на массовую аудиторию, кроме того стоимость телерекламы высокая. В большинстве ведущих зарубежных стран для рекламы промышленной про­дукции предпочитают прессу, а не радио и телевидение (Най-мушин. 1992. С. 150). По-видимому, это связано не только с дороговизной радио- и телерекламы, но и со спецификой рекламы промышленной продукции, требующей внимательного и неоднократного прочтения.

Нетрудно заметить, что и при выборе каналов информации большое внимание уделяется ориентации на аудиторию как на потребителей информации. В этой связи показательны резуль­таты эксперимента по изучению молодежной аудитории теле­видения, проведенного на факультете психологии МГУ им. М.В.Ломоносова в 1985 г. Анкетирование включало три блока вопросов, среди которых было отношение к телевидению как средству информации. Установлено четыре основных типа телезрителей: 1) аудитория с пассивно-потребительским отно­шением к телевидению (24,31 % — молодежь в основном из ПТУ), 2) активная, социально зрелая аудитория (19,45% — в основном лидеры групп), 3) инфантильная аудитория с невы­соким уровнем притязаний (19,27% — в основном рабочие из ПТУ, живущие в общежитиях и коммуналках, 4) ригидная группа, стремящаяся к устойчивости в сфере общения, досуга и трудовой деятельности (18,62%). Общий вывод состоит в том, что второй тип представляет основную аудиторию, восприни­мающую телесообщения на социально значимые темы (сравни­те с социально направленным типом потребителей). Именно этот тип молодежной аудитории заинтересован в оперативности информации, ее рациональной организации и высокой инфор­мационной насыщенности телесообщений. Остальные типы молодежной аудитории ориентируются на такие формы подачи социально значимой информации, которые максимально при­ближены к сферам их жизненных интересов (Богомолова, Мель­никова. 1990).

Одним из специфических каналов передачи рекламы явля­ется так называемая наружка. Наряду с рекламными тумбами, столбами, стендами — традиционными видами наружной рек­ламы, большое распространение получили щиты (наземные и подвесные, двусторонние и вращающиеся), световые табло, "бегущие строки" на крышах и т.п. Специалисты насчитывают более 20 видов рекламоносителей. Это весьма дорогостоящие установки, которые, тем не менее, пользуются популярностью у рекламодателей и агентств. Получила распространение и так называемая социальная реклама, информирующая население о намечаемых массовых мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей сделать свой город чистым, помочь сохранению редких видов животных и т.п.

За рубежом широко используется комплексный метод пред­ставления рекламы — один и тот же популярный персонаж появляется на страницах журналов, в телерекламе и преследует вас на щитах.

Реклама вездесуща и неумолима. Похоже, общество смири­лось с рекламой, но возросло противостояние потребителя и автора рекламных текстов как конечного и самого ответствен­ного звена в сложном процессе подготовки рекламы. Задача потребителя состоит в том, чтобы удержаться в разумных пределах мотивации своих потребностей. Сверхзадачей автора рекламы является изменение мотивации потребителя, причем таким образом, чтобы потребитель не заметил этого, а еще лучше — был бы уверен в том, что принял решение самос­тоятельно. Выигрывает тот, кто владеет "секретами" коммуни­кативных средств в передаче и восприятии информации.

Коммуникативные средства. Общие требования к коммуни­кативному аспекту рекламы сводятся к краткости и выразитель­ности рекламного текста — дискурса и быстрой обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным звеном в процессе подготовке рекламы является написание текста и его актуали­зация как дискурса. Предъявлямые требования можно сгруппировать в соответствии с тремя основными характеристиками дискурса — тематическим полем, тональностью (регистром) и способом (передачи информации).

Тематическое поле формируется на основе ключевых инфор­мационных знаков — слов, фраз, изобразительных средств — символов, рисунков и т.п., размещенных в рекламном объяв­лении в соответствии с правилами его структурирования. Выбор ключевых знаков — носителей информации должен привлечь внимание потребителя и вызвать его заинтересованность в содержании объявления. Это, как правило, название товара и/ или действий, связанных с этим товаром. Например: "Стальные двери", "Обналичим", "Срочно! Качественно! Дешево! Мно­го!". Заголовки типа "Полная ясность намерений" едва ли привлекут внимание потребителя как раз из-за туманности призыва.

Эти ключевые знаки выносятся в крупный заголовок объ­явления, так называемый слоган (англ, slogan "лозунг"). Обыч­но это стереотипная фраза или шаблонное высказывание, которые используются постоянно и таким образом экономят время потребителя на узнавание товара или услуги. Например, в рекламных изданиях: "Daily — это больше чем ежедневно", "Ваш партнер по бизнесу — реклама "ЦЕНТР ПЛЮС" или примелькавшееся в свое время изречение "У МММ нет про­блем". Тематическое поле создается также за счет логотипов (греч. logos "слово" + typos "отпечаток, образ") — буквенных, часто стилизованных символов или шрифтов, которые исполь­зуются как постоянный, индивидуальный знак торговой марки фирмы, заменяющий ее название. Это способствует быстрому узнаванию товара. Так, огромная буква М является логотипом фирмы McDonald's, который заменяет имя фирмы и название продукции.

Требования к структурированию тематического поля опре­деляются спецификой каналов информации.

Другой существенной характеристикой рекламного дискурса, независимо от каналов его актуализации, является тональность, от которой зависит воздействие на потребителя. Тональность создается главным образом за счет выбора слов и фраз, которые ассоциируются с положительными свойствами товара и усло­виями его приобретения, за счет привлекательного названия фирм и за счет стиля изложения. Примерами типичных слов и фраз могут служить следующие:

экономия, прибыль желательно

улучшение, комфорт быстро, легко

безопасность, стабильность восхитительно, изумительно

поиск, сенсация распродажа

эффектный натуральный загадочный, магический

новый и бесплатный

только что поступил в продажу

это То, что Надо

вот правда о...

это ваш последний шанс

Рекомендуется избегать таких слов, как "недорогой", "гряз­ный", "страх", "темнота", которые ассоциируются с неприят­ными ощущениями и эмоциями.

Определенную тональность создают и названия фирм, ком­паний, концернов, рекламных агентств и т.п., связанные с именами из греческой мифологии, например: ремонтно-стро­ительная фирма "Гефест" (бог огня и кузнечного дела, искус­ный мастер), фирма, продающая лаки и краски, "Тритон" (морское божество),- фирма "Гермес" (покровитель торговли, олицетворение хитрости, ловкости). Рекламирующая продажу автомобилей фирма "Орион" связывает, вероятно, это имя с ярким созвездием Орион, не учитывая, что названо оно по имени охотника-великана, убитого стрелой богини охоты Ар­темиды. Такие названия, как "Логос" (греч. logos "слово, мысль, разум"), "Кратос" (греч. kratos "сила, крепость"), спо­собствуют созданию положительного имиджа фирмы, равно как и "Рамзес" — имя фараона Древнего Египта, с которым ассоциируется сила и величие, "Нефертити" — имя египетской царицы, символ красоты.

Помимо имен собственных используются слова книжного стиля, которые ассоциируются с положительной деятельностью фирмы, например "Ренессанс", "Доминанта", "Перспектива", "Импульс", "Поиск", есть и претенциозные названия типа "Эксклюзив". Используются зоологические метафоры, напри­мер "Альбатрос", "Бегемот", "Пеликан". Есть иностранные названия, написанные русскими буквами типа "Интер-сити", "Лэнд-Лорд", "Тауэр", и русские названия, написанные лати­ницей, — KALINKA. Наконец, используются прозаические названия типа АО "Стройэлектро", АО "Спецкомплект". Было бы интересно проверить, существует ли зависимость между названием фирмы и мотивированностью потребителя на пер­вичном этапе ознакомления с рекламой.

Наиболее важным компонентом тональности является стиль изложения рекламной информации. Он может быть официаль­но-деловым, разговорным, поэтическим. Но главное требова­ние заключается в том, чтобы каждая фраза в тексте, выска­зывание в дискурсе способствовали формированию мотивов потребителя в нужном для фирмы направлении. Используются разнообразные приемы, в основе которых лежат преимущественно психологические факторы восприятия информации, например:

—формы обращения, подчеркивающие целевую аудиторию; "Господа!" "Владельцы авто!";

—нейтральная по стилю, краткая, но исчерпывающая информация, по форме рассчитанная на сугубо деловых людей, ценящих время: "Оптом женские сапоги", "Фирма предлагает водку в ассортименте по договорной цене";

—подчеркивание выгодных условий: "Срочно! С доставкой на дом", "Компания обналичит конфиденциально", "Обналичим выгодно. Под самый низкий процент";

—апелляция к чувству самосохранения (обычно в рекламах по страхованию): "Все хорошо во время! РБК между вами и риском. Не скоро, но надежно", "Есть шанс!";

—апелляция к интуиции детей как критерию правильного выбора: "Дети выбрали ЭРЛАН!" (тип дивана);

—использование ностальгических мотивов: "Вкус, знакомый с детства" (рекламируются конфеты);

—ассоциация с престижностью: "Так отдыхали боги!", "Это шик!", "Элитарная офисная мебель", "Продукты для гурманов", "Лучшее для лучших!". Иногда чувство меры изменяет создателям рекламы, они апеллируют к низменным свойствам человека: "Когда соседи начинают завидовать" (рекламируются материалы для строительства и ремонта);

—апелляция к чувству юмора потребителя: "Белый верх, черный низ ЕСТЬ? ЕСТЬ" (рекламируется товар для бизнеса) (Экстра М. № 85(133). 3.12.94).

Способы актуализации рекламного текста — дискурса зави­сят от каналов восприятия информации. Спецификой этих каналов определяется объем и структура рекламного объявле­ния, выбор коммуникативных средств и их использование в расчете на массового читателя, слушателя и зрителя.

Поиск по сайту: